Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữu

7. Kết cấu của luận văn

2.2. Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữu

hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa

2.2.1. Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường la hoạt động rất quan trọng, la điều kiện tiên quyết để hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả. Thị trường nước giải khát va sản phẩm từ yến trong 5 năm đã mở rộng được 30,2%, với hơn 1.000 đại lý cả trong va ngoai nước. Hiện nay, công tác nghiên cứu thị trường do phòng Maketing đảm nhận với 03 người. Lực lượng mỏng đo đó có sự kết hợp hỗ trợ của phòng Bán hang trong việc thu thập các thông tin về thị

trường, đối thủ cạnh tranh. Mức độ đầu tư va triển khai nghiên cứu thị trường vẫn còn nhiều hạn chế như: Công ty chưa có chiến lược nghiên cứu thị trường dai hạn. Kế hoạch nghiên cứu thị trường hang năm cũng không được xây dựng một cách cụ thể về nội dung hình thức thực hiện, ngân sách, thời gian...

Lực lượng nghiên cứu thị trường chủ yếu la kiêm nhiệm, thiếu lực lượng chuyên trách, nên phạm vi nghiên cứu còn hạn chế, không có tính hệ thống, chất lượng thông tin cũng như khả năng ứng dụng các kết quả nghiên cứu vao công tác quản trị tiêu thụ cũng bị hạn chế.

Công tác nghiên cứu thị trường được cán bộ phòng Bán hang kết hợp với phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện, thu thập thông tin thông qua một số nguồn kênh thông tin như: Thông tin từ hoạt động bán hang trực tiếp, thông qua các báo cáo thị trường của hệ thống giám sát bán hang, quản lý vùng định kỳ hang tháng phản hồi thông tin trực tiếp từ thị trường. Thông tin thu thập của bộ phận xúc tiến bán hang về hoạt động tiêu thụ va phản hồi của khách hang trên thị trường. Các thông tin nay tương đối nhanh, cụ thể, tin cậy nhưng chưa đầy đủ va toan diện chủ yếu chỉ phản ánh được những bất cập của sản phẩm, hệ thống hoặc những chương trình chính sách, giá cả của đối thủ cạnh tranh ma chưa có được những thông tin chung về môi trường kinh doanh. Ngoai nguồn thông tin nội bộ Công ty cũng có thu thập thông qua tổ chức hội nghị khách hang.

Bảng 2.3. Khách hàng mua sản phẩm của công ty

TT Nơi mua hàng Số phiếu Tỉ lệ (%)

1 Cửa hang bán lẻ 40 26,7

2 Hệ thống trung tâm TM, siêu thị, hội chợ 69 46,0

3 Các đại lý 15 10,0

4 Mua hang online tại trang web của công ty 20 13,3

5 Khác 06 4,0

Nguồn: Khảo sát của tác giả

mua hang từ nhiều kênh với các phương thức khác nhau. Tập trung chủ yếu khách từ các trung tâm thương mại, siêu thị, hội chợ (46%). Mục đích của phương pháp điều tra giúp công ty trách nhiệm hữu hạn nha nước một thanh viên Yến sao Khánh Hòa năm bắt được nhu cầu thị trường những kênh nao bán hang tốt va những kênh nao bán hang chưa tốt để tiếp tục nghiên cứu va đưa ra giải pháp nhằm đưa sản phẩm đến tận tay khách hang một cách thuận lợi nhất, đáp ứng nhu cầu ngay một cao của khách hang.

Trên cơ sở các thông tin thu thập từ nghiên cứu thị trường phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu nghiên cứu va xử lý thông tin sau đó báo cáo Chủ tịch Hội đồng thanh viên va các bộ phận có liên quan từ đó điều chỉnh hoạt động của mình cho phù hợp.

Với việc tổng hợp va phân tích thông tin không thông qua các tổ chức chuyên nghiệp trong điều kiện thiếu phương tiện va lực lượng chuyên môn sâu, việc đánh giá kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vao phương pháp định tính chất lượng nguồn thông tin còn hạn chế. Việc ra những quyết sách của ban lãnh đạo trong kinh doanh cũng gặp nhiều khó khăn va chủ yếu dựa vao kinh nghiệm va nguồn thông tin cá nhân.

2.2.2. Thực trạng xây dựng chính sách tiêu thụ

Chính sách sản phẩm: Dựa trên các thông tin từ việc nghiên cứu thị

hiếu của khách hang, thị trường để đánh giá nhu cầu thị trường, tiềm năng của thị trường, xu hướng tiêu dùng. Từ đó, đưa ra các ý tưởng về sản phẩm mới, lập kế hoạch hoặc nghiên cứu sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Công ty có bộ phận chuyên nghiên cứu các sản phẩm mới, gần đây đã công bố nhiều sản phẩm mới được người tiêu dùng ưa chuộng như nước yến sao Đông trùng hạ thảo, nước yến sao danh cho người cao tuổi, nước yến sao Collagen. Các sản phẩm mới phù hợp với từng đối tượng khách hang cụ thể, đi sâu vao thỏa mãn nhu cầu của từng đối tượng khách hang. Do đó các sản phẩm mới đều được khách hang đón nhận va sử dụng thường xuyên.

Năm 2007, thực hiện chiến lược phát triển sản xuất KD, Công ty đầu tư xây dựng Nha máy nước giải khát Sanna (viết tắt của Salangane va Nature), hướng đến sản phẩm thiên nhiên với dòng sản phẩm nước khoáng thiên nhiên. Thương hiệu vinh dự la nha tai trợ cho cuộc thi Hoa hậu Hoan vũ Thế giới 2008. Công ty cho ra đời nhiều dòng sản phẩm như nước rong biển Sanna, rong mơ, la hán quả, kim ngân hoa, hạ khô thảo…có tác dụng giải khát thanh nhiệt, bổ dưỡng. Đây la nền tảng để tạo nên một nhãn hiệu NGK Sanna vững mạnh, đáp ứng nhu cầu ngay cang cao của người tiêu dùng. Hiện nay, 2 dòng sản phẩm hồng sâm, rong biển đã khẳng định được thương hiệu ở thị trường trong nước va các nước Đông Nam Á, được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng cũng như giá trị hướng đến lợi ích cộng đồng.

Đồng thời, với phương châm tạo giá trị khác biệt để chứng minh tính vượt trội của sản phẩm chế biến từ yến sao, Công ty đã đưa Nha máy Thực phẩm cao cấp Sanest Foods đi vao hoạt động vao những tháng cuối năm 2007 với sản phẩm đầu tiên la bánh cao cấp yến sao Sanest Cake. Đây la nha máy đầu tiên tại Việt Nam sản xuất bánh cao cấp yến sao, đưa nguồn dinh dưỡng yến sao vao Bánh Sanest Cake la một bước tiến quan trọng trong công nghệ chế biến thực phẩm, không chỉ la sự lựa chọn đầu tư mang lại hiệu quả kinh tế cho Công ty. Các dòng sản phẩm của Sanest Foods: Sanest Cake, sữa chua yến sao, bánh trung thu yến sao, dược tửu hải mã Yến sao Khánh Hòa đã thật sự đến được với mọi tầng lớp người tiêu dùng.

Công ty chú trọng công tác nghiên cứu khoa học, thực hiện nhiều đề tai khoa học cấp cơ sở, cấp tỉnh, cấp nha nước; nghiên cứu các giải pháp phát triển quần thể chim yến va tăng sản lượng yến sao. Bên cạnh đó, Công ty đã ứng dụng các sáng kiến cải tiến, giải pháp kỹ thuật: hệ thống phun sương, hệ thống camera quan sát, xây dựng đập chắn sóng, lưới giảm áp lực sóng, hang trú đông cho chim yến, lam mái che, thực hiện chương trình trồng một triệu cây xanh tạo nguồn thức ăn cho chim yến, tạo môi trường sống ổn định va an toan cho chim yến.

Đặc biệt tích lũy va hình thanh nhiều bí quyết kỹ thuật chuyên nganh, góp phần phát triển thêm 129 hang yến mới, nâng tổng số hang yến hiện nay lên 173 hang yến, 33 đảo yến trong vùng biển Khánh Hòa, nâng cao sản lượng, chất lượng sản phẩm yến đảo thiên nhiên. Năm 2015 sản lượng yến sao đạt 3.401 kg, thực hiện quy hoạch phát triển hang yến vùng biển Khánh Hòa đến năm 2020. Công ty vinh dự được Tổ chức Kỷ lục Châu Á trao tặng Kỷ lục đơn vị có số lượng hang đảo yến nhiều nhất va sản lượng khai thác yến sao lớn nhất Châu Á. Công ty thực hiện liên kết hỗ trợ, khôi phục, phát triển các đảo yến, hang yến thiên nhiên tại các tỉnh duyên hải trải dai từ Quảng Bình, Quảng Ngãi, Phú Yên, Ninh Thuận đến Côn Đảo, vực dậy tiềm năng phát triển các hang đảo yến ở Khánh Hòa va trên toan quốc.

Chính sách về giá cả

Giá bán sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp. Một mức giá bán linh hoạt phù hợp với từng phân khúc thị trường khác nhau sẽ la lợi thế rất lớn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, ngược lại một giá bán sản phẩm cao sẽ tác động trực tiếp đến sức tiêu dùng của khách hang trên thị trường. Giá bán một số sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất cho các đại lý theo bảng 2.4 dưới đây.

Bảng 2.4. Bảng giá đại lý một số sản phẩm năm 2019

TT Tên sản phẩm Đvt Giá sản Chiết

phẩm (đồng) khấu (%)

1 Nước yến lon thường 190ml Lon 8.800 10,0

2 Nước yến lon kiêng 190ml Lon 8.800 10,0

3 Nước yến lọ cao cấp 70ml Lọ 35.200 10,2

4 Nước yến lọ cao cấp ăn kiêng 70ml Lọ 35.200 10,2

5 Nước yến lọ cao cấp trẻ em 62ml Lọ 34.100 10,2

6 Nước yến lọ CC người cao tuổi 70ml Lọ 35.200 10,2 7 Nước yến đông trùng hạ thảo 70ml Lọ 41.800 10,2

Đối với mặt hang nước giải khát, ngoai chất lượng thì giá cũng la một yếu tố quan trọng để đi đến quyết định mua của khách hang. Vì vậy, công ty yến sao Khánh Hòa đã định mức giá phù hợp với thu nhập của khách hang ở ở tầm trung. Trước sự biến động của nền kinh tế va sự thay đổi chính sách của nha nước đã lam cho công ty gặp một số khó khăn, chi phí sản xuất tăng lên. Tuy nhiên, để đảm bảo uy tín của công ty va giữ vững thị phần, công ty đã cố gắng giữ giá ở một mức ổn định. Do đó, khi được khảo sát về giá cả của sản phẩm, các khách hang đều rất hai lòng về mức giá của công ty đưa ra, phù hợp với nhu cầu va thu nhập của người tiêu dùng, tương xứng với chất lượng sản phẩm. Khách hang chủ yếu của Công ty la người có thu nhập khoảng 10- 20 triệu đồng/tháng. Theo kết quả khảo sát của tác giả khoảng 80% khách hang có thu nhập mức từ 10-20 triệu đồng/tháng bảng 2.5.

Bảng 2.5. Mức thu nhập của khách hàng

TT Thu nhập của khách hàng Số phiếu Tỉ lệ (%)

1 Dưới 5 triệu 10 6,7

2 Từ 5-10 triệu 05 3,3

3 Từ 10-20 triệu 120 80

4 Trên 20 triệu 15 10

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Các sản phẩm của Công ty la sản phẩm cao cấp chất lượng cao. Trên cơ sở chính sách giá cho các sản phẩm. Công ty vận dụng các phương pháp định giá chủ yếu theo chi phí, hướng vao cạnh tranh.

Chính sách xúc tiến

Trong quá trình thực hiện sản xuất va kinh doanh, các hình thức xúc tiến hỗ trợ kinh doanh được Công ty TNHH nha Nước MTV Yến sao Khánh Hòa sử dụng nhiều nhất la khuyến mãi va quảng cáo.

Trước đây, công ty chủ yếu áp dụng khuyến mãi bằng hang hóa; hiện nay, công ty sử dụng hình thức chiết khấu để khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm. Tỉ lệ chiết khấu cho các đại lý từ 10% trở lên. Căn cứ vao tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh Công ty sử dụng chính sách khuyến mại va chiết khấu để tăng cường sản lượng tiêu thụ như một công cụ gián tiếp để điều chỉnh chính sách giá cho phù hợp với từng thời điểm, hỗ trợ việc thực hiện các mục tiêu kế hoạch sản xuất, tiêu thụ của Công ty.

Quảng cáo la hình thức xúc tiến thứ hai thường được công ty áp dụng. Trong các dịp tết, trung thu, công ty thường sử dụng các phương tiện truyền thông chính la Tivi, Internet, băngzôn…Chi phí quảng cáo giai đoạn 2017- 2019 thể hiện trong bảng 2.6 dưới đây.

Bảng 2.6. Chi phí quảng cáo

ĐVT: triệu đồng

Phương tiện quảng cáo 2017 2018 2019

Tivi 8.000 6.500 6.600

Radio 200 200 200

Báo, tạp chí 700 650 700

Internet 800 700 750

Trung tâm thương mại, hội chợ 17.000 16.000 16.500

Chi phí quảng cáo khác 2.700 1.950 2.225

Tổng chi phí quảng cáo 29.400 26.000 26.975

Nguồn: Phòng kinh doanh

Chi phí quảng cáo còn chiếm tỉ lệ khiêm tốn so với doanh thu, chiếm khoảng 6% doanh thu hang năm. Năm 2018 chi phí danh cho quảng cáo sụt giảm mạnh. Phần lớn nội dung của các chương trình truyền thông la giới thiệu, quảng bá cho tên thương hiệu Yến sao Khánh Hòa với các chủng loại

sản phẩm, Công ty đang dần hình thanh truyền thông cho các nhãn hang. Các yếu tố khác như logo, slogan, triết lý kinh doanh, chất lượng sản phẩm…của công ty la những yếu tố bổ trợ trong quá trình truyền thông tên thương hiệu.

Bên cạnh các chương trình khuyến mại, truyền thông, quảng cáo công ty TNHH nha nước MTV Yến sao Khánh Hòa cũng tích cực tham gia vao các hội chợ lớn trong nước va các hội chợ xúc tiến thương mại quốc tế như hội chợ xuân, hội chợ Expo, hội chợ Trung Quốc…

-Chính sách phân phối

Với đặc thù sản phẩm đến được người tiêu dùng một cách nhanh nhất, sản phẩm phải được bao phủ trên thị trường rộng nhất với thời gian vận chuyển lưu thông ngắn nhất đòi hỏi phải có một hệ thống các nha phân phối rộng khắp tại tất cả các tỉnh thanh trên cả nước. Do vậy, Công ty quyết định lựa chọn kênh phân phối gián tiếp, thông qua các nha phân phối (gọi chung la hệ thống phân phối) để cung cấp sản phẩm đến tất cả các đại lý, cửa hang bán lẻ trên toan quốc. Nhận thấy tầm quan trọng của công tác lựa chọn, xây dựng, quản trị hệ thống phân phối quyết định lớn đến hiệu quả va kết quả tiêu thụ nên hang năm phòng bán hang, phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu luôn ra soát lại va lập kế hoạch hoan thiện hệ thống phân phối. Sau nhiều năm triển khai xây dựng hệ thống phân phối Công ty đã mở các chi nhánh tại 3 trung tâm kinh tế của 3 miền trên cả nước la Tp. Ha Nội, Tp. Hồ Chí Minh va Tp. Đa Nẵng. Với mỗi Chi nhánh đều có bộ phận lãnh đạo chịu trách nhiệm trực tiếp va chỉ đạo công việc của Chi nhánh. Từ đó rút ngắn thời gian phân phối sản phẩm tới khách hang cũng như giải quyết nhanh những thắc mắc, khiếu nại của khách hang đối với sản phẩm của công ty, tăng tính cạnh tranh của Công ty tại các địa ban cụ thể. Hiện tại, Công ty đã có hơn 1000 nha phân phối trên khắp cả nước.

Để phục vụ nhu cầu ẩm thực yến sao của người dân trên cả nước, các nha hang ẩm thực yến sao được hình thanh tại Tp. Nha Trang, Tp. Hồ Chí Minh, Lâm Đồng qua đó gìn giữ, tôn tạo giá trị truyền thống của nganh nghề yến sao Khánh Hòa.

Các chi nhánh của Công ty tại Tp. Hồ Chí Minh, Đa Nẵng, Ha Nội đã xây dựng va phát triển mạng lưới tiêu thụ mạnh ở tất cả các sản phẩm của Công ty tại các tỉnh thanh trong toan quốc, thực hiện tốt việc tư vấn va chăm sóc khách hang, giúp người tiêu dùng nắm bắt đầy đủ thông tin về giá trị bổ dưỡng của yến sao…Qua quá trình xây dựng va phát triển, thương hiệu Yến sao Khánh Hòa va các thương hiệu con đã khẳng định được vị trí, chiếm giữ thế mạnh, thị phần lớn ở thị trường trong nước, quốc tế, các dòng sản phẩm chất lượng cao cấp đã xuất khẩu đến nhiều nước trên thế giới như Trung Quốc, Hoa Kỳ, Đai Loan, Hồng Kông, Nhật Bản, Han Quốc, Australia…các nước trong khu vực, được khách hang tín nhiệm va đánh giá cao.

Công ty luôn xác định mục tiêu nâng cao uy tín, sức lan tỏa của thương hiệu Yến sao Khánh Hòa, đồng thời đáp ứng va phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách hang. Công ty chú trọng đến quyền lợi va chính sách danh cho khách hang, thực hiện nhiều chính sách hướng đến lợi ích nha phân phối, đại lý, phát triển dịch vụ thẻ khách hang với nhiều điều kiện ưu đãi, thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Công ty đã duy trì chương trình Hội