II. Cỏc giải phỏp marketing
1. Hoàn thiện cụng tỏc nghiờn cứu thị trường
Kinh tế thị trường ngày càng phỏt triển thỡ hoạt động Marketting càng giữ vai trũ quyết định sự thành cụng hay thất bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trờn thị trường. Do đú việc nõng cao hiệu quả hoạt động Marketting và nghiờn cứu thị trường là mục tiờu cỏc doanh nghiệp hướng tới. Hiệu quả của cụng tỏc này được nõng cao cú ý nghĩa là cụng ty càng mở rộng được nhiều thị trường.
Do tầm quan trọng của việc nghiờn cứu thị trường nờn trong giai đoạn hiện nay cũng như những năm sau cụng ty giầy Thượng Đỡnh phải xõy dựng cho mỡnh một chiến lược cụ thể về việc nghiờn cứu thị trường.
1.1. Xõy dựng hệ thống thụng tin Marketing:
Việc xõy dựng một hệ thống thụng tin Marketting hoạt động cú hiệu quả sẽ gúp phần khụng nhỏ, hay núi cỏch khỏc nú là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành cụng trong quỏ trỡnh kinh doanh của Cụng ty. Muốn thực hiện điều này thỡ hệ thống thụng tin Marketing cũng phải hoàn thành tốt chức năng, nhiệm vụ của mỡnh. Hệ thống bỏo cỏo nội bộ phải lưu giữ cỏc dữ liệu và xử lý thụng tin một cỏch khoa học. Chớnh những thụng tin này sẽ tạo cho Cụng ty một ưu thế rừ rệt trước đối thủ cạnh tranh và tạo điều kiện cho ban giỏm đốc cú thể ra quyết định một cỏch dễ dàng. Hệ thống Marketing phải cú nhiệm vụ khụng những thu thập xử lý thụng tin về thị trường mà cũn nắm vững được tỡnh hỡnh cỏc hoạt động kinh doanh của Cụng ty, đỏnh giỏ kết quả, tỡm ra được những nguyờn nhõn thành cụng hay thất bại, từ đú cú thể đưa ra biện phỏp chấn chỉnh kịp thời cú những quyết định phự hợp. Cụng ty cần phõn loại thụng tin một cỏch rừ ràng như sau:
+ Thụng tin về cỏc nguồn cung ứng: Giỏ cả, chất lượng của cỏc nguyờn vật liệu đầu vào của quỏ trỡnh sản xuất.
+ Thụng tin về tỡnh hỡnh kinh tế, chớnh trị phỏp luật trong và ngoài nước để tỡm ra những cơ hội và rủi ro mà chớnh sỏch vĩ mụ của Nhà nước đem lại.
+ Thụng tin về khỏch hàng: Bao gồm khỏch hàng là người tiờu dựng cuối cựng và khỏch hàng là cỏc trung gian hay đại lý. Cần tỡm hiểu về sở thớch, mong muốn, thu thập đặc tớnh tiờu dựng, tõm lý của khỏch hàng từng khu vực.
Đối với cỏc trung gian cũn thu thập những thụng tin về đặc điểm kinh doanh, năng lực quản lý tài chớnh, khả năng bao quỏt thị trường tỷ lệ lợi nhuận/doanh số bỏn của trung gian từng khu vực, những khú khăn và mong muốn của họ.
+ Thụng tin về số lượng tiờu thụ: Doanh thu hàng thỏng, chi phớ, khối lượng vật tư dự trữ.
+ Thụng tin về đối thủ cạnh tranh: Cụng ty giầy Thượng Đỡnh bị rất nhiều Cụng ty khỏc cạnh tranh trờn thị trường, những thay đổi về chiến lược hoạt động của những Cụng ty này cú ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh, do vậy Cụng ty phải thu thập thụng tin của những Cụng ty này, tỡm hiểu, đỏnh giỏ những điểm mạnh yếu và đưa ra dự đoỏn quyết định sắp tới của đối thủ và cú phương hướng đối phú với cỏc Cụng ty này.
Ngoài ra hệ thống thụng tin từ bờn ngoài cũng cần phải được cập nhật một cỏch thường xuyờn để cụng ty cú thể nắm bắt những biến động thị trường một cỏch chớnh xỏc.
1.2. Tăng cường và hoàn thiện cỏc biện phỏp nghiờn cứu Marketing:
Cú thể núi nghiờn cứu thị trường là một trong những phần quan trọng nhất, nú là điểm mấu chốt của hệ thống Marketing-mix. Tuy vậy Cụng ty Giầy Thượng Đỡnh lại khụng tập trung nguồn lực tương xứng vào cho cụng tỏc nghiờn cứu thị trường. Những phương phỏp đó được cụng ty sử dụng chỉ nằm trong việc dự đoỏn theo xu hướng của những tạp chớ nước ngoài, số liệu về doanh thu…. Nhưng để duy trỡ và mở rộng thị trường thỡ cụng ty cần phải cú sự tăng cường đối với cụng tỏc nghiờn cứu thị trường và bổ sung một phần kinh phớ cho cụng tỏc nghiờn cứu thị trường. Cú thể ỏp dụng cỏc phương phỏp như:
- Nghiờn cứu thăm dũ trực tiếp: Phỏng vấn cỏ nhõn hoặc nhúm khỏch hàng. Đối tượng là cỏc đại lý người tiờu dựng tiềm năng và hiệu quả…
- Phương phỏp chuyờn gia, phương phỏp ngoại suy và phương phỏp toỏn kinh tế trong dự đoỏn nhu cầu thị trường.
Núi túm lại cụng ty cần phải cú kế hoặch tụt chức những Marketing theo định kỳ. Muốn thành cụng trong cụng tỏc nghiờn cứu thị trường cần phải cú những sự phõn bổ hợp lý giữa điều kiện hiện cú về tài chớnh, nhõn lực với yờu cầu của chiến lược mở rộng thị trường. Cụng ty phải thực hiện cụng tỏc nghiờn cứu Marketing một cỏch phối hợp, đồng bộ và tiết kiệm. Cụng ty cú thể cú kế hoặch tuyển chọn nhõn viờn Marketing được đào tạo chớnh quy cú trỡnh độ hiểu biết, cú năng lực và cú kinh nghiệm linh hoạt, cú trỏch nhiệm cao trong cụng việc. Ngoài ra việc tổ chức phũng Marketing cũng là vấn đề quan trọng trong quản trị doanh nghiệp hiện nay để nõng cao vị thế cạnh tranh của cụng ty. Để hoạt động nghiờn cứu Marketing cú hiệu quả thỡ quỏ trỡnh Marketing của cụng ty phải được tổ chức thành 5 bước sau:
Vấn đề và mục tiờu Xõy dựng kế hoạch Thu nhập thụng tin Phõn tớch thụng tin Trỡnh bày kết quả 2. Phõn tớch Marketing mục tiờu
2.1. Phõn đoạn thị trường trong nước:
Với đặc điểm sản xuất và sử dụng sản phẩm trờn thị trường, Cụng ty nờn chia thị trường thành 3 khỳc (Chia theo yếu tố thu nhập và mục đớch sử dụng sảnphẩm chớnh).
Khỳc thị trường sử dụng sản phẩm với mục đớch bảo vệ thị trường người tiờu dựng cú thu nhập thấp.
Khỳc thị trường sử dụng sản phẩm cho việc chơi thể thao, picnic... (thị trường người tiờu dựng cú thu nhập trung bỡnh khỏ).
Khỳc thị trường sử dụng với mục đớch thời trang (thị trường người tiờu dựng cú thu nhập cao).
2.2. Chọn thị trường mục tiờu
Quy mụ khỏch hàng tập trung rộng khắp ở cỏc vựng trong nước, đặc biệt là ở cỏc thành phố lớn và cỏc vựng kinh tế phỏt triển, nhất là đối với cỏc ngành sản xuất cụng nghiệp và dịch vụ thương mại.
Với việc phõn đoạn thị trường như trờn, cụng ty nờn tập trung vào đỏp ứng hai khỳc thị trường là: Thị trường người tiờu dựng cú thu nhập trung bỡnh khỏ và thị trường người tiờu dựng cú thu nhập cao. Với hai khỳc thị trường này thỡ Cụng ty phải cung ứng cho thị trường những sản phẩm cú chất lượng cao, mẫu mó, kiểu dỏng, mầu sắc phự hợp được thị trường chấp nhận. Muốn vậy thỡ phải đũi hỏi Cụng ty phải thường xuyờn nghiờn cứu thị trường và thay đổi mẫu mó, kiểu dỏng, nhằm cung cấp cho thị trường những sản phẩm phự hợp với "thị hiếu" nhất, cựng với đú là chiến dịch quảng cỏo truyền thụng mạnh mẽ để giới thiệu tạo ấn tượng.... và kớch thớch nhu cầu người tiờu dựng.
. Định vị sảnphẩm của Cụng ty trờn thị trường: Cựng với việc chọn thị trường mục tiờu như vậy thỡ Cụng ty phải tạo cho sảnphẩm của mỡnh một hỡnh ảnh. Sản phẩm của Cụng ty luụn thay đổi về mẫu mó, mầu sắc và kiểu dỏng. Cú như vậy thỡ sản phẩm mới được khỏch hàng biết đến và tiờu thụ.
2.3. Hoàn thiện chớnh sỏch Marketing-mix:
Để thực hiện sứ mệnh của cụng ty hay hoàn thành dưới cỏc mục tiờu kinh doanh trong dài hạn, cụng ty cần phải đưa ra cỏc chiến lược kinh doanh phự hợp với cỏc điều kiện kinh doanh thực tế. Hay núi cỏch khỏc là việc thiết kế chiến lược kinh doanh phải cú sự kết hợp giữa cỏc điều kiện bờn trong và bờn
ngoài của cụng ty. Sự kết hợp hài hũa giữa cỏc chớnh sỏch Marketing-mix của cụng ty và đặt nú trong mụi trường kinh doanh luận cứ là rất cần thiết.
2.3.1. Hoàn thiện chớnh sỏch sản phẩm
Chớnh sỏch sảnphẩm là nền tảng cơ bản của chiến lược chung Marketing trong một doanh nghiệp cú được chớnh sỏch sảnphẩm, doanh nghiệp mới xỏc định được cỏc chớnh sỏch Marketing khỏc nhằm phục vụ một phần thị trường nào đú, xỏc định được thị trường doanh nghiệp, nếu khụng cỏc chớnh sỏch và biện phỏp Marketing mà doanh nghiệp thực hiện chỉ là hỡnh thức và trờn giấy tờ.
Từ những phõn tớch sản phẩm trờn, Cụng ty phải cú chớnh sỏch cải tiến nếu khụng thỡ cần phải loại bỏ sản phẩm khụng phự hợp nhu cầu để cũn tập trung nỗ lực vào sảnphẩm khỏc để khai thỏc được nhu cầu của cỏc đoạn thị trường của Cụng ty một cỏch hữu hiệu hơn.
Nõng cao chất lượng sảnphẩm: Trong khi triển khai một nhón hiệu hàng húa, Cụng ty phải lựa chọn một mức chất lượng và sự nhất quỏn. Mức chất lượng phải hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm trong thị trường đó chọn. Chất lượng bao gồm tớnh bền, tớnh đỏng tin cậy, dễ sử dụng, mức chớnh xỏc cao và cỏc thuộc tớnh khỏc của sản phẩm. Cụng ty Giầy Thượng Đỡnh khụng nờn lựa chọn mức chất lượng cao nhất cho sản phẩm mà nờn chọn mức chất lượng đỏp ứng được nhu cầu thị trường mục tiờu và mức chất lượng này sữe tạo ra được sức cạnh tranh cho sản phẩm. Tuy nhiờn trong điều kiện cạnh tranh, Thượng Đỡnh cần thường xuyờn cải tiến nõng cao chất lượng sản phẩm của mỡnh nhằm thỏa món tốt hơn nhu cầu khỏch hàng so với đối thủ cạnh tranh trờn thị trường mục tiờu. Để nõng cao chất lượng sản phẩm cụng ty phải thường xuyờn đào tạo cỏn bộ quản lý cũng như nhõn viờn kỹ thuật tăng cường kiểm tra, giỏm sỏt sỏt sao chất lượng sản phẩm trờn thị trường, loại bỏ sản
phẩm kộm chất lượng. Đồng thời cũng phải cần kiểm tra đỏnh giỏ một cỏch nghiờm tỳc đầy đủ cỏc bước của cụng đoạn quy trỡnh sản xuất bao gồm từ việc kiểm tra nguyờn vật liệu đầu vào đến việc hỗn luyện cao su, bồi vải...
cụng nghệ sản xuất kỹ thuật cắt may....
Tỏi định vị nhón hiệu: Dự một hiệu hàng đó được định vị tốt thế nào trong thị trường thỡ sau đú doanh nghiệp cũng cú thể phải tỏi định vị lại cho nú những dấu hiệu hay nguy cơ suy thoỏi sản phẩm trờn thị trường. Những đối thủ cạnh tranh đó cú thể tung ra thị trường một nhón hiệu tương tự và lấn vào thị trường của doanh nghiệp hoặc sở thớch của khỏch hàng đó thay đổi khiến mức cầu nhón hiệu đú khụng cũn nữa. Bằng việc tỏi định vị nhón hiệu họ cú thể khai thỏc sự thừa nhận đối với nhón hiệu đú và mức trung thành của khỏch đó tạo được bằng những nỗ lực Marketing trước đõy.
Đối với cụng ty Giầy Thượng Đỡnh, hạn chế nổi bật mà cụng ty cần phải khắc phục là: sản phẩm gia cụng sản xuất theo đơn đặt hàng do thỏa thuận với đối tỏc đặt hàng mà cụng ty khụng gắn nhón mỏc. Song để tăng cường uy tớn quảng cỏo cũng như tuyờn truyền về sản phẩm đảm bảo cho mục tiờu phỏt triển lõu dài của cụng ty trong thương lượng ký kết hợp đồng cụng ty cần phải nhượng bộ một số điều khoản để đạt được mục sản phẩm mang nhón hiệu Thượng Đỡnh.
- Đa dạng húa sản phẩm:Hiện nay nhu cầu về giấy ngày càng trở nờn đa dạng về chủng loại và cú sự khỏc nhau về nhu cầu giữa những loại thị trường khỏc nhau. Vỡ vậy để khai thỏc hết tiềm năng của cỏc đợan thị trường thỡ đũi hỏi cụng ty phải xõy dựng chớnh sỏch đa dạng húa sản phẩm một cỏch hữu hiệu, đồng thời phải mở rộng cỏc tuyến sản phẩm. Cụng ty cú thể đưa ra nhiều loại sản phẩm khỏc nhau để thõm nhập nhiều đoạn thị trường. Cú thể đưa ra dạng húa mẫu mó chủng loại sản phẩm .
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm : Hệ thống dịch vụ cú thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp. Dịch vụ cho phộp mở rộng sản phẩm hữu hỡnh cung cấp cho khỏch hàng. Thượng Đỡnh nờn thiết kế sản phẩm và dịch vụ hục trợ để thỏa món nhu cầu của nhúm khỏch hàng mục tiờu.
Cỏc biện phỏp về sản phẩm là cơ sở cho việc quyết định cỏc chớnh sỏch Marketing khỏc của doanh nghiệp. Quyết định về sản phẩm sẽ tạo gia giỏ trị thỏa món những nhu cầu đa dạng của khỏch hàng kết hợp với cỏc chớnh sỏch Marketing khỏc mà doanh nghiệp tạo ra những giỏ trị thường hay thỏa món nhu cầu khỏch hàng trờn nhiều phõn đoạn thị trường và đú là lợi thế cạnh tranh giỳp doanh nghiệp mở rộng thị trường, nõng cao thị phần của mỡnh.
2.3.2. Chớnh sỏch giỏ
Giỏ là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong nờn kinh tế thị trường giỏ luụn nhạy cảm với cung cầu hàng húa dịch vụ trờn thị trường giỏ cung là một trong những yếu tố cú thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho từng doanh nghiệp tuy nhiờn khi thực hiện cỏc biện phỏp về giỏ cần xem xột kỹ lưỡng mối quan hệ giữa giỏ cả về số lượng bỏn ra.
Đối với thị trường xuất khẩu : Hiện nay mức giỏ gia cụng giầy vải đang cú su hướng bị giảm giỏ vỡ nhu cầu thể thao tăng nờn giỏ trị gia cụng sản phẩm này cũng tăng ( gấp 1,5-2 lần so với giỏ gia cụng giầy vải ) đặc biệt do nhu cầu giầy thể thao ở thị trường Chõu Âu tăng mạnh mà sản xuất trong khu vực lại chỉ đỏp ứng được tất ớt nhu cầu thị trường nờn thị trường khu vực này phải nhập từ bờn ngoài cựng với đú là những ưu đói cho việc nhập sản phẩm giầy thể thao nờn làm cho giỏ gia cụng sản phẩm này cao hơn thị trường khỏc.Đõy nguyờn nhõn quan trọng giỳp cụng ty đàm phỏn để tảng giỏ gia
cụng giầy thể thao. Cũn đối với thị trường Chõu ỏ cụng ty nờn nguyờn giỏ nhằm duy trỡ và phỏt triển thị trường.
Đối với thị trường nội địa: Cạnh tranh đang diễn ra gay gắt và phức tạp trờn thị trường nội địa đặc biệt nà đối với cụng ty do giỏ sản phẩm của cụng ty cao hơn giỏ bỏn của sản phẩm cựng loại của một số cụng ty khỏc. Vỡ vậy ngoài cỏc giải phỏp về sản phẩm thỡ cụng ty cũng cần cú những giải phỏp về giỏ thành sản phẩm thỡ cụng ty giảm được chi phớ trong sản xuất kinh doanh. Đồng thời cụng ty cũn cú thể định giỏ bỏn thấp nhất nhằm nõng cao sức cạnh tranh trong nước,đặc biệt là đoạn thị trường cú thu nhập thấp để thõm nhập và tồn tại đũi hỏi sản phẩm phải thấp hơn cỏc sản phẩm cựng loại của cỏc cụng ty khỏc. Đối với đoạn thị trường cú thu nhập cao cụng ty nờn định giỏ cao cho những sản phẩm cú kiểu dỏng mẫu mó màu sắc độc đỏo nhằm nõng cao uy tớn đồng thời thu lợi nhuận về cho cụng ty.
Một điểm nữa trong chớnh sỏch của cụng ty đối với cỏc đại lý và cỏc nhà buụn bỏn, cụng ty cú thể xem xột một số chiến lược như giảm giỏ, chiết giỏ thấp ( trỏi vụ) trong tương lai Thượng Đỡnh nờn cần thiết kế hệ thống quản giỏ cả sản phẩm tới tận khõu bỏn lẻ và quản lý tốt giỏ trờn thị trường.
Với việc ỏp dụng một chớnh sỏch giỏ hợp lý, Thượng Đỡnh sẽ cú sức cạnh tranh lớn trờn thị trường trong thời gian tới.
2.3.3 Chớnh sỏch phõn phối
Theo quan điểm kinh doanh hiện đại người ta ngày cang quan tõm tới việc tạo lợi thế cạnh tranh từ mạng lưới phõn phối của mỡnh cụng ty thành lập mạng lưới phõn phối tốt hơn đối thủ cạnh tranh
Để nõng cao sức mạnh của mạng lưới phõn phối để nú thực sự trở thành một cụng cụ cạnh tranh hữu hiện của cụng ty thỡ cụng ty càn cú sự thiết kế kờnh một cỏch khoa học và hợp lý phự hợp với điều kiện thị trường
+ Mở rộng kờnh phõn phối: mặc dự trờn cơ sơt thị trường đó suất hiệnủan phẩm của cụng ty nhưng cụng ty cú thể mở thờm cỏc điểm bỏn hàng mới nhằm làm cho sản phẩm suất hiện nhiều hơn trờn thị trường từ đú cú thể thu hỳt cỏc khỏch hàng khỏc trong quỏ trinhg mua hàng tại những điểm mà trước đõy chưa cú sản phẩm của doanh nghiệp hoặc tạo ra sưh thuận tiện cho việc mua hàng của khỏch hàng.
Loại bỏ những thành viờn kờnh hoạt động kộm hiệu quả và thay vào đú là