3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
3.2. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi c ủa người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ Mô hình d ưới đây th ể hiện 4 nhân t ố cơ bản ảnh dùng.
rất nhiều yếu tố trong xã h ội. hưởng tới hành vi ng ười tiêu
Văn hóa Xã h ội Cá nhân Văn hóa Nhóm Tuổi và khoảng đời Gia đình Nghề nghiệp Tiểu văn hóa Vai trò và địa Hoàn c ảnh
vị xã h ội kinh tế Cá tính và nhận thức Tầng lớp xã h ội Tâm lý Động cơ Nhận thức Người mua Hiểu biết Niềm tin và quan điểm
Hình 3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi ng ười tiêu dùng.
* Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu r ộng nhất đến hành vi c ủa người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và t ầng lớp xã h ội của người mua.
- Nền văn hóa (culture): là y ếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi c ủa một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có nh ững cảm nhận về giá trị của hàng hóa, v ề cáchăn mặc… khác nhau. Do đó nh ững người sống trong môi tr ường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là b ộ phận cấu thành nh ỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa t ạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Ng ười ta có th ể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêuứ cthnhư địa lí, dân t ộc,
tôn giáo. Các nhánhă nv hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và t ạo nên những khúc thị trường quan trọng.
-Tầng lớp xã h ội: lối tiêu dùng ủca một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính th ể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…Nh ững người thuộc cùng một tầng lớp xã h ội có khuynh h ướng hành động
giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã h ội khác nhau.Những người có địa vị xã h ội như thế nào th ường tiêu dùng hàng hóa và d ịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã h ội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa x ỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf…
* Nhóm các yếu tố xã h ội
Hành vi c ủa người tiêu dùng ũcng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã h ội như các nhóm tham khảo, gia đình.
- Nhóm tham kh ảo: nhóm tham kh ảo của một người là nh ững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến tháiđộ hay hành vi c ủa người đó. Nh ững nhóm này có th ể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà ng ười đó có quan h ệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm s ơ cấp, có tác động chính thức đến tháiđộ hành vi ng ười đó thông qua vi ệc giao tiếp thân m ật thường xuyên. Ngoài ra còn m ột số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, t ổ chức đoàn th ể.
- Gia đình: các thành viên trong giađình là nhóm tham kh ảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi ng ười tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.T ại gia đình này ng ười đó s ẽ được định hướng bởi các giáị trvăn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi tr ưởng thành và k ết hôn, m ức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa s ẽ mua là r ất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex): giới tính là y ếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu c ầu tiêu dùng khác nhau và cáchựla chọn hàng hóa c ũng khác nhau. Các nghiênứucđã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa c ủa phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã c ủa hàng hóa thì đàn ông l ại chú trọng đến công ngh ệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle): ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn tr ẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già h ọ thường có xu h ướng kiêng 1 ốs loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo,đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì
vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nh ập (profession and income): nghề nghiệp và hoàn c ảnh kinh tế là m ột trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và d ịch vụ được lựa chọn. Người công nhân s ẽ mua quần áo, giày đi làm, và s ử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là ch ủ tịch hay giámđốc của một công ty. Hoàn c ảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu h ướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle): những người cùng xuất thân t ừ một nhánh văn hóa, t ầng lớp xã h ội và cùng ngh ề nghiệp có th ể có nh ững lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cáchốngs “th ủ cựu” được thể hiện trong cáchăn mặc bảo thủ, dành nhi ều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà th ờ của mình. Hay những người có th ể chọn lối sống “tân ti ến” có đặc điểm là làm vi ệc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia h ăng hái khi có dịp đi du lịch và ch ơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đápứng những nhu cầu cá nhân.
* Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn ch ịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation): động cơ là m ột nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. T ại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ng ười cũng có nhi ều nhu cầu. Một số nhu cầu có ngu ồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý nh ư nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception): nhận thức là kh ả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn vi ệc hành động như thế nào thì ph ụ thuộc vào nhận thức. Hai bà n ội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hi ệu hàng hóa l ại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và tháiđộ phục vụ đều không hoàn toàn gi ống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge): sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân bi ệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích th ước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa h ọ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): thông qua th ực tiễn và s ự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào s ản phẩm. Theo một số người giá ảc đi
đôi v ới chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà ch ất lượng hàng hóa l ại tốt. Chính điều đó làm cho h ọ e dè khi mua hàng hóa có giá c ả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay tháiđộ của người tiêu dùngđối với một hãng s ản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Ni ềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.