Thực trạng thịtrường trà sữa nhượng quyềnởViệt Nam

6. Kết cấu đềtài:

1.2.1. Thực trạng thịtrường trà sữa nhượng quyềnởViệt Nam

Trà sữa đang là m ột trào lưu ‘hot’ của giới trẻ. Các cửa hàng trà sữa mọc lên nhan nhản không chỉ ở Huếmà trên khắp cảnước.

Trước đây, hầu hết trà sữa được bán tại Việt Nam đều là tr do các chủquán tự pha chếtheo công thức l ợm lặt, nguồn gốc xuất xứcủa nguyên li ệu chếbiến không rõ ràng. Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm và vệsinh an toàn thự phẩm khiấy không được kiểm soát đầy đủ và chặt chẽ, dẫn đến sự“hạnhiệt” đáng tiếc của món đồuống đìnhđám và gắn bó với giới trẻmột thời.

Đại học Ki nh t ế́ Huê

Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM

inh

SVTH : Phan ThịM inh Trâm 27

Hiện nay, khi mức sống ngày một tăng lên, ý thức của người tiêu dùng vềsức khỏe, vệsinh an toàn thực phẩm ngày càng được quan tâm, người tiêu dùng ngày một khó tính hơn trong việc lựa chọn trà sữa. Chính vì thế, những thương hiệu trà sữa uy tín với chất lượng đảm bảo đang ngày càng chiếm được nhiều thịphần hơn hẳn.

Những năm trởlại đây trào lưu trà sữa lại bùng phát trởlại với một bộmặt mới khi thịtrường có sựtham gia của hàng chục thương hiệu trà sữa quốc tếnhư Dingtea, Chago, Gongcha, Royal Tea, Tea Story, Toco Toco, Wang Tea và Taiwan Tea Good Tea, Chatime, Bobapop, Citea Fun, Blackball… Trong sốnhững tên tuổi đó, không chỉ có trà sữa Đài Loan – thương hiệu hàng đầu vềmặt hàng này, mà còn có trà sữa Hong Kong, Thái Lan, Nhật Bản, Singapore...

Tại một cuộc hội thảo về thị trường trà sữa và F&B, Lozi -đơn vị cung cấp ứng dụng chia sẻ trải nghiệm về địađiểmăn uốngđã công bố một khảo sát cho thấy, cả nước có khoảng 1.500 quán trà sữa và dự kiếnđến cuối năm, con số này còn tăng mạnh khi một loạt các thương hiệu lớn vừa gia nhập thị trường.Cũng theo khảo sát

này, có đến hơn 53% ngườiđược hỏi uống trà sữa từ mỗi lần một tuần.Từ đầu

năm 2017 đến hết tháng 6, trung bình, mỗi tháng tại Hà Nội lại có 8 cửa hàng trà sữa của các thương hiệuđược mở thêm.

Riêng tại Hà Nội và Thành phố HồChí Minh, có những tuyếnđường nổi lên tên gọi “cungđường trà sữa” với nhiều thương hiệu mở san sát nhau. Những buổi tối khách xếp thành hàng dài chờ mua trà sữađã trở thành hình ảnh quen thuộc trên tuyến đường NgôĐức Kế (Thành phốHồChí Minh), đường Thanh Niên, Trần Thái Tông, Cầu Giấy (Hà Nội)... Thậm chí cơn sốt trà sữa còn tácđộng tới cả thịtrường bấtđộng sản ở một số khu vực khi nhu cầu thuê mặt bằngđể kinh doanh mặt hàng này gia tăng. Báo cáo của mộtđơn vị nghiên cứu tại Thành phốHồChí Minh cho thấy, giá trị bất động sản ởmột số tuyếnđường kinh doanh mặt hàng nàyđã tăng 25-71% so với cùng kỳ năm trước.

-Tìm hiểu chung về hình thức nhượng quyền kinh doanh (franchise):

Nhượng quyền kinh doanh(nguyên văn từtiếng Pháp :franchise, nghĩa là trung thực hay tự do) là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi là bên nhận nhượng quyền)được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp

kinh doanh đãđược thử thách trong thực tế của bên nhượng quyền ở mộtđịađiểm, tại một khu vực cụ thể nàođó trong một thời hạn nhấtđịnhđể nhận một khoản phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận.

Bên nhượng quyền (franchisor) phảiđảm bảo cung cấpđúng, đầyđủ và hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thốngđó; còn bên nhận nhượng quyền (franchisee) phảiđảm bảo thực hiện theođúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao. Các tài sản hữu hình và vô hình khác như quảng cáo, tập huấn quốc tế và quốc nội cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác nói chungđược bên nhượng quyền thực hiện, và trên thực tế có thể được bên nhượng quyền yêu cầu, nói chung làđòi hỏi sổ sách kế toán phảiđược kiểm toán và buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc cácđại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định kỳ vàđột xuất. Nếu khôngđạt qua cácđợt kiểm tra này thì các quyền trong nhượng quyền kinh doanh có thể khôngđược gia hạn hay bị hủy bỏ.

Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh đảm bảo các thành viên của hệ thống có một sự đồng bộ tốiđa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa và dịch vụ được cung cấp bởi mộtđiểm bán bất kỳ trong hệ thốngđó.

Có thể hiểu kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyềnđược tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cungứng dịch vụ theo nhữngđiều kiện nhấtđịnhđãđề ra và bên nhận bắt buộc phải tuân theođồng thời phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí.

Trên thị trường trà sữa Việt Nam, Gong Chađang đứng thứ 2 trong top 10 thương hiệu trà sữa nhượng quyền tốt nhấtđể kinh doanh (sau BumBa) vàđứngđầu trong top 10 thương hiệu trà sữađược yêu thích (tiếp theođó là Phúc Long, Koi Thé, Bobapop,… )

-Thương hiệu trà sữa Gong Cha:

+Gong Cha là thương hiệu trà sữa nổi tiếng có nguồn gốc từCao Hùng, Đài Loan.

+ Gong Cha theo nghĩa tiếng Hoa là Trà cung đình. Thời xưa, các loại trà tốt nhất thường được các vịhoàng thân quý tộc ngựdùng. Ngày nay, chúng tôi mong muốn

Gong Cha cũng sẽphục vụcác loại trà tốt nhất cho các thực khách như tên gọi của chính thương hiệu Gong Cha

+ Cửa hàng đầu tiên của Gong Cha được thành lập vào năm 2006 bởi một người Hồng Kông sốngở Đài Loan. Gong Cha phục vụtổng cộng khoảng 57 loại thức uống khác nhau, chia thành 7 loại: Trà nguyên chất, Trà đặc biêt Gong Cha, Trà sữa, Thức uống sáng tạo, Thức uống đá xay, Coffee, Matcha.

+Được khai sinhở Đài Loan, nhưng Gong Cha phát triển theo mô hình franchise ra nước ngoài nhiều hơn, đặc biệtởkhu vực châu Á như Hàn Quốc, Singapore, Philippines, Malaysia… và khu vực Bắc Mỹnhư Hoa Kỳvà Canada. Kểtừkhi được thành lập vào năm 2006, sốlượng chuỗi cửa hàng Gong Chaởhơn mười quốc gia, đã tăng lên đến 1500 cửa hàng và vẫn tiếp tục mởrộng không ngừng.Riêng tại Hàn Quốc hiện có hơn 1.000 cửa hàng Gong Cha.

+ Trởlại thời gian khi Gong Cha vừa mới thành lập, thịtrường trà trân châuở Đài Loan đã bão hòa. Tuy nhiên, loại sản phẩm và dịch vụnày còn rất mới mẻ ởthị trường nước ngoài. Chúng tôi đã nắm bắt cơ hội này đểmởrộng phạm vi kinh doanh và nỗlực vượt trội đểgiới thiệu sản phẩm trà hảo hạng nhất của chúng tôi đến khách hàng trên toàn thếgiới.

+ Nhiều năm sau, Gong Cha đã trởnên phổbiến với khách hàng trên toàn thế giới. Khách hàng đánh giá cao sản phẩm và dịch vụ độc nhất, mang đậm bản sắc Đài Loan. Thương hiệu Gong Cha đãđược lan truyền rộng rãi và trởthành một trong những thương hiệu trà đáng tin cậy hàng đầu trên thếgiới.

+ Điều kỳdiệu trong ly trà sữa Gong Cha milk foam:Chỉcần uống một hớp nhỏ, bạn sẽcảm nhận ngay hương vịGong Cha siêu ngon thật tuyệt vời. Một chút sựtươi mới từTrà Ô long, Trà Alisan hay Trà Đen và Trà Xanh nguyên chất cùng lớp kem sữa mềm mịn trên tan đều trong miệng. Thật tuyệt vời!

+ Chất lượng hàngđầu: an toàn, vệ sinh và ngon miệng.Việc sử dụng các nguyên liệu an toàn, tự nhiên và vệ sinh làưu tiên hàng đầu của Gong Cha. Hương vị tuyệt hảo của các món thức uống là mụcđích quan trọng tiếp theo mà chúng tôi muốn hướngđến.

+ Sự hài lòng của khách hàng: Gong Cha mong muốn làm hài lòng khách hàng tốt nhất có thể bằng việc cung cấp những món thức uống và dịch vụ tốt nhất.

+ Cải tiến & Thành công: Chúng tôi luôn chú trọngđến việc kiểm soát chất lượng và phát triển các hương vị mới, mục tiêu hàngđầu của chúng tôi là cung cấp các sản phẩm với chất lượng cao và kiểm soát chặt chẽ trong quá trình chế biến. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng cố gắng hết mìnhđể đưa thương hiệu Gong Cha phát triển một cách bền vững.

+ Năm 2014, ông Nguyễn Hoài Phương đã thành côngđưa thương hiệu Gong Cha về Việt Nam dưới hình thức nhương quyềnđộc quyền trên lãnh thổ Việt Nam (Master Franchise).

+ Thương hiệu này có quyđịnh chặt chẽ về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm và họ có công thức pha chế riêng của từng loại và vị trà phù hợp cho mọiđối tượng, nhất là giới trẻ. Ví dụ, tự chọn một loại trà phù hợp với khẩu vị, xong có thể chọn thêm trân châu trắng hoặcđen, nha đam, sương sáo, đậuđỏ… và cuối cùng có thể chọn lựa mứcđộ đường vàđá trong ly trà hoặc trà sữa nhiều hay ít.

+Năm 2016, thương hiệu Gong Cha của công ty Royal Tea Taiwanđược Gong Cha Korea mua lại.

+ Nếu như trướcđâyở Việt Nam chỉ có những cửa hàng trà sữa tự phát, trà sữa được pha chế theo những công thức truyền miệng cùng nguồn nguyên vật liệu không rõ nguồn gốc khiến cho mọi người “sợ hãi” trà sữa thì trong những năm trở lạiđây, những tínđồ trà sữa lại một lần nữađược quay về với thứ thức uốngđặc biệt này khi một số thương hiệu xuất hiệnđể khai mở lại thị trường trà sữađầy tiềm năng. Chính vì vậy, trong giải thưởng thường niên We Choice Awards 2016, trà sữađã xuất sắc “vượt mặt” nhiều mónăn, thức uống khácđể trở thành “Mónăn được giới trẻ yêu thích nhất” và được mệnh danh là “Bà hoàng của các loại thức uống” của giới trẻ Việt. Sự chuyển mìnhđầy bứt phá của một huyền thoạiđã ghi dấu bằng một giải thưởng uy tín, nhưng đáng giá hơn, đó là sựtin cậy vàđam mê trởlại củađại bộphận giới trẻ đối với một thức uốngđã suýt rơi vào quên lãng.

Cửa hàng Gong Cha tại Cao Hùng,Đài Loan

+Góp phần không nhỏ trong công cuộc tìm lại chỗ đứng cho trà sữa trong bảnđồ thức uống Việt là sự xuất hiện của nhiều thương hiệuđìnhđám từ nước ngoài. Bắt nguồn từ Đài Loan và chính thức xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2014 – Gong Cha là một trong những thương hiệu nổi bật trên thị trường và có công “khai mở” lại thị trường trà sữa nhiều tiềm năng tại Việt Nam. Công thức khác biệt, hương vị độcđáo lạ miệng, Gong Cha đã từng bước một chinh phục nhiềuđối tượng khách hàng ở nhiềuđộ tuổi. Sau cuộc “đổ bộ” ngoạn mục của Gong Cha, giới trẻ Việt Nam bắtđầu quay trở lại với món thức uống ngày xưa và cuộc chiến giữa các thương hiệu trà sữa bắtđầu.

+Hàng loạt cửa hàng trà sữa với những cái tên mới toanh rađời liên tục trong 2 năm trở lạiđây là minh chứng sốngđộng nhất cho sự hấp dẫn của thức uống này. Áp lực tăng lên đồng nghĩa với việcđể trụ vững, các nhãn hàng ngoài việc phát triển thêm số lượng mà còn phải giữ vững chất lượng thức uốngđồngđều trong hệ thống. Là thương hiệu khởiđầu lại trào lưu, Gong Cha nhanh chóng phát triển chuỗi cửa hàng lên đến 18 cửa hàng, và con số này sẽ tiếp tục tăng thêm số lượngđến cuối năm. Điều này hoàn toàn nằm trong tầm tay,đại diện Gong Cha Việt Nam chia sẻ: “Thị trường kinh doanh đã khó nhưng để khách hàng yên tâm với sản phẩm của mình càng khó hơn. Chúng tôi luôn cố gắng giữ vững chất lượng, nâng cao dịch vụ để mang lại không

Đại học Ki nh t ế́ Huê

SVTH : Phan ThịM in h Trâm 32

Khóa luận tốt nghiệp GVH : ThS. HồSỹM inh

chỉ là một sản phẩm trà cho người tiêu dùng.”

ữa truyền thống màđi kèm với những thức uống mới lạ dành + Các bước order trà sữa Gong Cha:

Bước 1: Chọnđ ồ uống phù hợp

Trà nguyên chất Trà sữa Trà trái cây

Với menu phong phú, khách hàng có thể thỏa sức lựa chọn cho mình một loại thức uống phù hợp mà k ông lo nhàm chán.

Bước 2: Chọ n size ly

Các loạiđồ uống của Gong Chađược phục vụ với 2 size: (750ml) trừ thức uống nóng và thức uốngđá xay chỉ có size M.

(450ml) và size L

Bước 3: Chọn mứ

đường/ mứcđá

Đại học Ki nh t ế́ Huê

Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM

inh

SVTH : Phan ThịM inh Trâm 33

Với mứcđường/đá bình thường là 70%, tùy vào khẩu vị của mỗi người, khách hàng có thể lựa chọn mứcđường/đá nhiều hơn hoặc ít hơn tùy vào nhu cầu của mình.

Bước 4: Chọn topping (các loại thạchăn kèm)

Với 13 loại topping, khách hàng của Gong Cha có thêm nhiều sự lựa chọnđể tăng thêm hương vị cho ly trà sữa của mình.

Các loại topping bao gồm: Kem cheese

Trân châu đen Pudding trứng Kem sữa Thạch trái cây Trân châu trắng Thạch Aiyu Hạt É Nha đam Thạch dừa ĐậuĐỏ Sương Sáo Thạch nâu

1.2.2. Tổng quan thịtrường trà sữa trên địa bàn Thành phốH uế

- Giống như giới trẻtrên cảnước, tại Huếtrà sữa hiện là thức uống được nhiều người yêu thích, thịtrường trà sữaở đây cũng vô cùng sôiđộng. Nếu như 3 năm trước, thịtrường trà sữa Huếchỉgói gọn những quán trà sữa ven đường, chưa có thương hiệu thìđến nay, trên địa bàn Thành phốHuế đãđón nhận 4 cái tên nổi bật trên thịtrường trà sữa trong nước. Đầu tiên là Dingtea, tiếp đến là Gong Cha và mới nhất là 2 thương hiệu Bobapop và Mr. Good tea. Trong tương lai hứa hẹn sẽcó thêm nhiều thương hiệu trà sữa nổi tiếng khácđổbộvào Huế, góp phần khiến thịtrường trà sữa Huếthêm nhiều màu sắc.

- Kinh tếHuế đang ngày một phát triển, kèm theo đó yêu cầu vềchất lượng dịch vụcũng gia tăng. Đồng thời, vấn đềsức khỏe đang ngày càng được người dân nhận thức rõ hơn. Đó là rào cản giữa người tiêu dùng và trà sữa bởi vì nhiều loại trà sữa không thương hiệu trên thịtrường không có nguồn gốc xuất xứrõ ràng khiến người tiêu dùng lo lắng. Vì thếviệc các quán trà sữa có thương hiệu, uy tín xuất hiện đã giúp cho người tiêu dùng an tâm hơn rất nhiều và được mọi người đón nhận ngày một nhiều hơn.

1.3. Các nghiên cứu có liên quan

-Ngô Xuân Trang (2013), Đo lường sức mạnh thương hiệu sữa Vinamilk, Luận

văn thạc sỹ, Đại học Kinh tếThành phốHồChí Minh. Trong nghiên cứu này, tác giả đã

làm rõ các nhân tốcấu thành sức mạnh của một thương hiệu, đo lường sức mạnh thương hiệu sữa tươi Vinamilk để đánh giá vịtrí xác đáng của mặt hàng này trên thịtrường sữa Việt Nam, đềxuất các giải pháp đồng bộvà khảthi đểphát triển mạnh mẽhơn nữa thương hiệu sữa tươi Vinamilk trong thời gian tới.Thông qua đánh giá hìnhảnh thương hiệu nghiên cứu đã xácđịnh sựkhác biệt của các thương hiệu sữa tươi trong nhận thức của người tiêu dùng, từ đó biết được hiện tại từng thương hiệu đang nắm giữ ởphân khúc nhu cầu nào. Hiểu được những yếu tố đó sẽcó ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắm từngười tiêu dùng và là cơ sởquyết định yếu tốthành công của một thương hiệu. Đồng thời đưa ra hàng loạt các mô hìnhđo lường sức khỏe thương hiệu.Dựa vào nghiên cứu này làm tham khảo chính, đềtài học hỏi được cách đo lường sức khỏe thương hiệu một doanh nghiệp, bổsung các mô hình nghiên cứu vềvấn đềnày có trong nghiên cứu trên, đó là: mô hình của Interbrand và mô hình của Millwward Brown (1996); bên cạnh đó vận dụng cách trình bày, lập luận từnghiên cứu giúp cho đềtài hấp dẫn và hoàn thiện hơn.

-Trần ThịThùy, 2015, Đo lường sức khỏe thương hệu taxi Mai Linh trên địa bàn

Thừa Thiên Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế.Tác giả

đãđưa ra được hệthống các thang đo nhằm đo lường được sức khỏe thương hiệu của Taxi Mai Linh đồng thời phản ánh được thực trạng và đưa ra các giải pháp giúp Taxi Mai Linh nâng cao sức khỏe thương hiệu và giành được lợi thếcạnh tranh so với các đối thủcạnh tranh như Hương Giang, Taxi Vàng, Thành Đô,… trên địa bàn Thành phốHuế. Nghiên cứu này đã phân tích chi tiết thực tiễn hoạt động của Taxi Mai Linh và phân tích tổng quát thịtrường taxi Thành phốHuế đểcó được cái nhìn khách quan nhất.

-Phan Văn Lương, 2016, Đo lường sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn

Thành phố Đông Hà, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế.Nghiên cứu này đã hệthống hóa những vấn đềlí luận vềthương hiệu và đo lường

sức khỏe thương hiệu Mobifone trong nhận thức của khách hàng tại Thành phố Đông Hà. Tác giả đã phân tích khá chi tiết các yếu tốnhằm đo lường vềchất lượng dịch vụ

viễn thông và đưa ra các giải pháp cụthểgiúp Chi nhánh thông tin di động Mobifone Quảng Trịcủng cốhìnhảnh thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụvà hoàn thiện chính sách khách hàng, kênh phân phối cũng như vềtruyền thông, các chương trình khuyến mãi.

-Văn ThịHạnh, 2016,Đo lường sức khỏe thương hiệu của siêu thịCo.opmart tại

Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế.Cũng như các

nghiên cứuởtrên, nghiên cứu này đã hệthống hóa những cơ sởlý luận và thực tiễn