2 Lý thuyết vềkhách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ
2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến một hành động mua sắm thực sự(Chọn sản phẩm nào? Nhãn hiệu gì? Muaở đâu? Mua khi nào?) người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm 5 bước như trong sơ đồhình dưới đây:
Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler & Armstrong)
- Nhận thức nhu cầu: Khi có sựkhác biệt giữa tình trạng thực tếvà mong muốn, người mua nhận thức và có mong muốnđược thõa mãn nhu cầu của mình. Hay nói cách khác các nhân tốkích thích nội tại từbên ngoài có thểtạo ra nhu cầu.
- Tìm kiếm thông tin: Khi sựthôi thúc của nhu cầu đủmạnh , người tiêu dùng sẽtìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụmà mình mong muốn. Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng có được một “bộsưu tập” các nhãn hiệu của sản phẩm đó. Khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin từcác nguồn tham khảo khác nhau như: Internet, bạn bè, người thân, các trung tâm dịch vụ,…
-Đánh giá phương án: Khách hàng sẽso sánh giữa những nét khác biệt của sản phẩm, dịch vụvà đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án lựa chọn chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua
-Động cơ Nhận thức Hiều biết
Niềm tin và quan điểm -Tuổi đời -Nghềnghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Lối sống -Cá tính và nhận thức Tâm lý Nhóm tham khảo Giai tầng xã hội Gia đình
Vai trò,địa vị xã hội
Cá nhân Nền văn hóa
Nhánh văn hóa Sựgiao lưu và biến đổi văn hóa
Xã hội Văn Hóa
độthuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độthõa mãn tổng hợp.
- Ra quyết định mua: Sau khi đánh giá được phương án nào là tối ưu và tốt nhất người tiêu dùng đi đến quyết định mua. Quyết định mua là quyết định xửlý có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờhoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽmua sản phẩm nào đápứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là một quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau.
- Hành vi sau khi mua: Khi người tiêu dùng thỏa mãn với sản phẩm đã mua có nghĩa là các sản phẩm đãđápứng nhu cầu hoặc sản phẩm đã vượt quá kỳvọng mà họ đặt ra. Khách hàng sẽcó thái độtích cực đối với sản phẩm và có khảnăng họsẽtiếp
tục muaủng hộsản phẩm đó. Ngược lại, khi sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, họsẽkhông có hành động gì hoặc công khai tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh, lên tiếng khiếu nại với doanh nghiệp hoặc có hành động tẩy chay không mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết.[12]