2 Lý thuyết vềkhách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi của người mua chịuảnh hưởng của bốn yếu tốchủyếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cảnhững yếu tốnàyảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa của khách hàng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:
Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)[13] N gư ời tiê u dù
* Những yếu tốvăn hóa: bao gồm 3 yếu tố:
- Nền văn hóa: Yếu tố đầu tiên của văn hóa đó chính là nền văn hóa. Đây được coi là yếu tốquyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nền văn hóaấn định những điều cơ bản vềgiá trị, sựthụcảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất. Không những vậy, nó cònấn địnhđến cách cư xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thểchế, ngôn ngữ, cửchỉgiao tiếp, cách biểu lộcảm xúc...Ảnh hưởng của nền văn hóa có tính hệthống và tính khế ước.
- Nhánh văn hóa: Là một phần của nền văn hóa. Bất kì một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộphận cấu thành nhỏhơn hay nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độhòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thịtrường quan trọng và những người làm thị trường thiết kếcác sản phẩm, chương trình tiếp thịtheo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽchịuảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó.
- Sựhội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trịkhác đểlàm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trìnhđó, khẳng định giá trịvăn hóa cốt lõi của họ. Sựbiến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sựbiến đổi không ngừng của môi trường tựnhiên và xã hội. Qua đóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
* Những yếu tốxã hội:
- Giai tầng xã hội: Hầu như tất cảcác xã hội loài người đều thểhiện rõ sựphân tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quảcủa sựphân chia tương đối đồng nhất vàổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứbậc, những thành viên trong cùng thứbậc cùng chia sẻnhững giá trịlợi ích và cách cư xửgiống nhau. Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Họcùng thích vềsản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông.
Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứvào một sựbiến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sởnghềnghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trịvà những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
Các cá thểcó thểchuyển sang một giai tầng cao hơn hay bịtụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn.
- Nhóm tham khảo: Là những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độhay hành vi của con người.
Những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thểthành viên. Đó là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc một sốcác tập thểthứcấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sựtác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.
Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá vềsựkiện, sản phẩm, dịch vụluôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân.
Gia đình: Các thành viên trong giađình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Khi nghiên cứu vềgia đình cần chú ý đến: kiểu hộgia đình, quy mô bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai tròảnh hưởng của vợchồng con cái trong các quyết định mua.
- Vai trò vàđịa vịcá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vịtrí của nó trong mỗi nhóm đó có thểxác định theo vai trò vàđịa vị. Thể hiện vai trò vàđịa vịxã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thểhiện vai trò,địa vịthông qua hành vi. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụphản ánh vai trò vàđịa vịxã hội dành cho họhoặc họmong muốn hướng đến.
* Những yếu tốcá nhân.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trìnhđời sống gia đình: cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻem. Trong những năm trưởng thành sửdụng các loại thực phẩm khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những sản phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thịhiếu vềquần áo, đồ đạc, nghỉngơi, giải trí cũng thay đổi.
- Nghềnghiệp: Nghềnghiệp cóảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thịtrường cần cốgắng tách ra những nhóm
khách hàng theo nghềnghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụcủa mình, công ty có thểsản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghềnghiệp cụthểnào đó. - Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụthuộc vào hai yếu tố:
khảnăng tài chính và hệthống giá cảcủa hàng hóa. Tình trạng kinh tếcủa cá nhân cóảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được căn cứvào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khảnăng vay và những điểm chi đối lập với tích lũy.
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thếgiới, được thểhiện ra trong hoạt động, sựquan tâm và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghềnghiệp có thểcó lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Nhân cách và quan niệm vềbản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệchặt chẽ. Thịhiếu, thói quen trongứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có thểdự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa sựtựquan niệm với sản phẩm, dịch vụngười tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.
* Những yếu tốtâm lý
-Động cơ: Là nhu cầu đã trởthành khẩn thiết đến mức độbuộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịu đựng.
- Nhận thức: Một người khi đã cóđộng cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽhành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsự nhận thức của người đó vềtình huống lúc đó. Nhận thức không chỉphụthuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cảmối quan hệcủa các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
- Sựhiểu biết: Sựhiểu biết của con người là trìnhđộvềcuộc sống của họ. Phần lớn hành vi của con người có sựchỉ đạo của kinh nghiệm. Sựhiểu biết giúp con người có khảnăng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích.
- Niềm tin và quan điểm: Thông qua sựhiểu biết, người ta có được niềm tin và quan điểm. Những yếu tố ấy lại cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin được xác lập sẽtạo dựng một hìnhảnh cụthểvềsản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua. Người tiêu dùng cũng sẽtìmđến những sản phẩm, thương hiệu mà họcó quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm làm người ta xửsựkhá nhất quán đối với những sựvật tương tự. Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. [14]