1. Cơ sởlý luận
1.4.2. Các dạng hành vi mua
Việcđưa ra quyếtđịnh mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một trái bóng, một chiêc balo, một máy chụp ảnhđắt tiền hay một chiếc xe máy mới. Các quyếtđịnh càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mứcđộ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu
Mứcđộ tham gia Nhãn hiệu
Mứcđộ tham gia cao Mứcđộ tham gia
thấp
Các nhãn hiệu khác nhau nhiều Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm
kiếm sự đa dạng
Các nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua đảm bảo
hài hòa
Hành vi mua
thông thường
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trịMarketing)
Sơ đồ1.3. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng a. Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họtham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức tạp thường phổbiến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro và có khả năng tựbiểu hiện cao. Người tiêu dùng không có nhiều kiến thức vềnhững sản phẩm như vậy và họphải mất nhiều công sức tìm kiếm. Ví dụ, một người có nhu cầu mua một máyảnh sẽkhông thểhiểu hết các tính năng cơ bản nào cần xem xét như độzoom của áyảnh, lựa chọnống kính, độpixel
Người mua đó phải tìm hiểu thông tin đểcó kiến thức vềsản phẩm và xây dựng niềm tin vềsản phẩm, rồi hình thành tháiđộ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độcao, nhà marketing phải cốgắng tìm hiểu người mua đểbiết được
những đánh giá, niềm tin, thái độvà hành vi của họ, trên cơ sở đó mà xây dựng chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt, ưu đãi của nhãn hiệu của công ty mình dành cho khách hàng,động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty.
b. Hành vi mua hài hòa
Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sựkhác biệt, kểcảgiá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sởcho sựcân nhắc của họchủyếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻhơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi.
Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo yếu tốnhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn. Người mua có thểtựnhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm cònđáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt vềcác nhãn hiệu khác. Người mua cũng sẽrất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình.Ở đây, người tiêu dùng đã hànhđộng trước, rồi sau đó mới có những niềm tin, sựyêu thích và sau cùng mới đi đến một thái độ. Vì thế, các chiến lược marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá đểgiúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.
c. Hành vi mua tìm kiếm sự đa đạng
Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít quan tâm đếncác nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sựkhác nhau rất lớn. Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họdựa vào niềm tin đã có sẵn của mìnhđểchọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá sản phẩm.Ởnhững lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác đểso sánh sựkhác biệt giữa các nhãn hiệu đã lựa chọn. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉlà đểtìm kiếm sự đa dạng chứkhông phải vì không hài lòng.
Các nhà marketing cho những sản phẩm thuộc nhóm này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó tạo điều
kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng, và vịtrí hayđiểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình
d. Hành vi mua thông thường
Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong quyết định mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sựtham gia của người tiêu dùng và không có sựkhác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Người ta rất ít phải đưa ra quyết định vì họquá quen với loại sản phẩm, người mua không phải cân nhắc, nghiên cứu, hoặc mất nhiều thời gian cho việc mua. Như trường hợp mua gạo, muối ăn, người ta đến cửa hàng hoặc siêu thịvà mua một nhãn hiệu bắt gặp, không bận tâm đến việc lựa chọn. Nếu họcốtìm nhãn hiệu cũ thìđó chỉlà do thói quen, chứkhông phải một sựtrung thành nhãn hiệu.
Lúc này, người tiêu dùng không phải trải qua trình tựthông thường niềm tin – thái độ– hành vi. Họkhông bỏtốn nhiều thời gian tìm kiếm thông tin vềcác nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự cạnh tranh quảng cáo chỉtạo ra sựquen thuộc với nhãn hiệu chứkhông tạo ra sự trung thành vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng không hình thành một thái độrõ ràng vềmột nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉvì nó quen thuộc. Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từniềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thểlà việc đánh giá sản phẩm đãđược mua.