3.1. Các biến trong mô hình và các giảthuyết3.1.1. Các biến trong mô hình 3.1.1. Các biến trong mô hình
Sau khi tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng 15 khách hàng đến mua sản phẩmĐTDĐtại cửa hàng FPT Shop thìđã có kết quảcủa cuộc nghiên cứu định tính, kết quảtừquá trình này là cơ sở để thiết lập giảthiết các câu hỏi nghiên cứu trong bảng câu hỏi. Tươngứng với từng giảthuyết và kết quảnghiên cứu định tính thì quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những nhân tốmà doanh nghiệp có thể kiểm soát và không thểkiểm soát. Nhưng quyết định mua hàng chịuảnh hưởng chủ yếu từcác yếu tốtrong mô hình sau:
a. Sản phẩm
Sản phẩm là những thứcó thể đápứng được mong muốn của khách hàng. Vậy làm sao đểsản phẩm dễdàng đi vào lòng khách hàng?
Các yếu tốbản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trịmà người mua có thểnhận được từviệc sửdụng sản phẩm. Cái mà các doanh nghiệp bán trên thịtrường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng
Thứhai, các yếu tốhữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tốcấu thành nên thực thểsản phẩm như các đặc tính sửdụng, chi tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chếtạo, bao gói, thương hiệu. Những yếu tốnày, khách hàng có thểcảm nhận bằng các giác quan, có thểnhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác.
b. Giá cả
Giá cảlà yếu tốcơ bản, là một trong biến sốquan trọng của Marketing Mix, giá cảcủa một sản phẩm là cơ sở đểquyết định sựlựa chọn sản phẩm của người mua. Giá cảlà yếu tốMarketing – mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có nhiều yếu tốtác động đến nhận thức vềgiá cảcủa khách hàng, đối với khách hàng có thu nhập thấp thì yếu tốgiá cảcó tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng, như yếu tốtâm lý, nhận thức của khách hàng về thương hiệu, giá cũngđược coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng không có các căn cứkhác vềchất lượng (tiền nào của nấy). Do đó, khi định giá sản phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá của đối thủcạnh tranh, dựkiến được phảnứng của khách hàng trước giá cảsản phẩm của mình khi tung ra thịtruờng, cần phải có chính sách vềviệc định giá sản phẩm một cách phù hợp với khảnăng chi trảvà nhận thức của khách hàng.
c. Thương hiệu của công ty
Thương hiệu là hìnhảnh đại diện của công ty, là sựcam kết chất lượng, là sự đảm bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hoá, dịch vụvà doanh nghiệp. Đểthương hiệu gâyấn tượng, khắc sâu trong tâm trí khách
hàng thì dịch vụ, thái độphục vụcủa doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu mới được khách hàng biết đến,ấn tượng và không thểquên. Một thương hiệu có giá trịâm là một thương hiệu mà sản phẩm của nó phải bán với giá thấp hơn giá của một sản phẩm thông thường .Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo nên độtin cậy của khách hàng vào sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụkhi nhắc đến điện thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện thoại này là điện thoại thông minh, có tính bảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá đắt đỏ. Như vậy có thểnói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi nhà sản xuất mà tồn tại trong chính nhận thức của khách hàng, khách hàng là những người quyết định tất cả. Do đó, thương hiệu có bền vững hay không phụthuộc vào tình cảm và mối quan hệcủa khách hàng, một khi khách hàng còn tiếp tục đầu tư thì thương hiệu còn phát triển và ngược lại.
d. Nhân viên của công ty
Nhân viên bán hàng họlà những người tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đem vềdoanh sốcho công ty.
Nhân viên bán hàng là bộmặt của cửa hàng, một nhân viên bán hàng chăm chỉnhưng thô lỗ, cộc cằn với khách hàng có thểkhiến khách hàng cóấn tượng xấu và không quay trởlại nữa. Hàng hóa của bạn tốt nhưng nếu đi kèm với chất lượng phục vụtối thì bạn khó có thể đạt doanh thu cao nhất trong thời buổi cạnh tranh hiện nay. Vì vậy, nhân viên bán hàng cần phải có kỹnăng giao tiếp, sựhòa nhã, lịch sự đểlàm hài lòng khách hàng, cần phải trang bị đủkỹnăng và kiến thức vềsản phẩm đểcó thểtư vấn giúp khách hàng, từ đó sẽgiúp khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.
e. Chương trình khuyến mãi
Là các hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường mua sắm, sửdụng hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp, hoặc kích thích người mua ra quyếtđịnh
Các hình thức khuyến mãi bao gồm giảm giá, phiếu mua hàng, bốc thăm trúng thưởng, đây là những tác động có liên quan đến nhận thức của khách hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, cóảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc thực hiện khuyến mãi có tácđộng tích cực bậc nhất là làm giảm chi phí
mà khách hàng phải bỏra đềcó được hàng hóa, dịch vụthông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng, tuy nhiên cũng có tácđộng tiêu cực đến nhận thức của khách hàng vềchất lượng sản phẩm dịch vụ, vì có thểkhách hàng sẽcho rằng hàng hóa, sản phẩm được khuyến mãi thường có giá trịthấp hoặc sẽphải đi kèm với một khoảng chi phí đã trảtrước đã tính trong sản phẩm khi khách hàng mua sản phẩm. Bên cạnh đó, thời điểm khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, nếu khuyến mãi xuất hiện vào thời điểm khách hàng không mong đợi sẽtạo sựbất ngờvà, niềm vui cho khách hàng, ngược lại nếu vào thời điểm mà khách hàng cho rằng hàng hóa, sản phẩm đó đáng lẽra phải được khuyễn mãi thì chúng lại không được khuyến mãi như vậy sẽtạo ra tác động tiêu cực đến khách hàng. Khuyến mãi tácđộng đến quyết định mua của khách hàng nói riêng và đến doanh số lượng hàng hóa bán ra nói chung. Do đó, đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý, xem xét tổng thểtác động có thểcó của chương trình khuyễn mãi trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn.
f. Dịch vụbảo hành và chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là trung tâm của tất cảcác công ty thành công. Nó giúp bạn phát triển một cơ sởkhách hàng trung thành, cải thiện mối quan hệvới khách hàng của bạn.
Dịch vụkhách hàng tốt giúp biến khách hàng thành đại sứcho doanh nghiệp. Họsẽmua sản phẩm và dịch vụthường xuyên, thậm chí giới thiệu thêm bạn bè cho có những khách hàng thân thiết đó. Bộphận chăm sóc khách hàng đóng vai trò chủ đạo. Nhân viên bộphận chăm sóc khách hàng cần cung cấp dịch vụtuyệt vời dựa trên sựhiểu biết vềnhu cầu của khách hàng. Giá cảvà sản phẩm rất quan trọng, nhưng dịch vụchăm sóc khách hàng còn quan trọng hơn.
Dịch vụkhách hàng tốt là một cách làm marketing hiệu quả. Nó hiệu quả hơn những quảng cáo hay những lời mời gọi khách hàng có thểbắt gặp vô kểmỗi ngày mà không chắc chắn vềmức độhiệu quảthực tế. Dịch vụkhách hàng là việc làm marketing âm thầm nhưng đem lại hiệu quảkhông ngờ: mọi người sẽ đểlại những phản hồi tốt và điều này sẽkéo nhiều khách hàng đến với bạn. Khi bạn chăm sóc khách hàng một cách tận tình, họcó xu hướng tựnguyện đểlại phản hồi với
tâm thếhài lòng, mong muốn nhiều người biết đến bạn. Rõ ràng, những công ty có cách chăm sóc khách hàng hiệu quảthường sẽthu vềnhiều phản hồi tích cực hơn cả.
3.1.2. Xây dựng thang đoa. Thang đo định danh a. Thang đo định danh
Thag đo định danh được sửdụng cho các biến: + Giới tính: Nam/Nữ
+ Nghềnghiệp: Học sinh/Sinh viên; cán bộ; công nhân; nhân viên văn phòng; nội trợ; kinh doanh – buôn bán.
+ Nhóm tham khảo: Thành viên trong gia đình; bạn bè, đồng nghiệp; quảng cáo tờrơi; tựtìm kiếm thông tin; nguồn khác.
b. Thang đo khoảng
Thang đo khoảngđược sửdụng cho các biến:
+ Độtuổi: Dưới 18 tuổi; Từ18 tuổi đến 25 tuổi; Từ25 tuổi đến 40 tuổi;Từ 40 tuổi đến 50 tuổi; Trên 50 tuổi.
+Thu nhập: Dưới 5 triệu; Từ5 triệu đến 10 triệu; Từ10 triệu đến 15 triệu; Trên 15 triệu.
c. Thang đo Likert
Thang đo Likert sửdụng cho các biến sau:
Thang đó này cho phép khách hàng đánh giá cảm nhận vềcác nhân tốcó liên quan theo quan điểm của từng người. Trong bảng hỏi chỉcó một loại mức độsử dụng, đó là: Đo lường mức độ đồng ý (1)Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5)Hoàn toànđồng ý).
Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố
Thang đo vềsản phẩm
Các biến vềsản phẩm Kí hiệu
Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm bảo là hàng chính hãng SP1
Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đa dạng đápứng nhu c ầu của khách hàng
SP2
Thang đo vềgiá cả
Các biến về giá cả Kí hiệu
Mức độchênh lệch giá giữa hình thức mua điện thoại trảgóp so với mua bình thường là hợp lý
GC1 Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không chênh lệch so với các đối thủcạnh
tranh khác
GC2
Giá bán các sản phẩmĐTDĐ tại FPT Shop không biến động nhiều GC3
Thang đo vềthương hiệu
Các biến về thương hiệu Kí hiệu
FPT Shop là doanh nghiệp lớn, uy tín, an toàn TH1
Thương hiệu FPT Shop uy tín hơn so với các đối thủcạnh tranh khác
TH2
Thương hiệu, uy tín của FPT Shop mang lại độtin cậy cho bạn khi mua sản phẩm ĐTDĐ
TH3
Thang đo vềkhuyến mãi
Các biến về khuyến mãi Kí hiệu
Thường xuyên có chương trình khuyến mãi,ưu đãi khi muaĐTDĐ (vềgiảm giá, quà tặng...)
KM1 Các sản phẩm được tặngởcác chương trình khuyến mãi là thiết thực
và có giá trị
KM2 Khách hàng dễ dàng nhận biết được các thông tin khuyến mãi về
ĐTDĐ của FPT Shop
Thang đo vềnhân viên
Các biến về nhân viên Kí hiệu
Nhân viên FPT Shop có thái độlịch thiệp, thân thiện với khách hàng NV1
Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình NV2
Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng lực và có kiến thức tốt về sản phẩm
NV3 Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủtục cho khách hàng đ ầy đủ, dễ
hiểu
NV4
Thang đo vềbảo hành và chăm sóc khách hàng
Các biến về bảo hành và chăm sóc khách hàng Kí hiệu
FPT Shop thường xuyên nhắn tin, gọi điện chăm sóc khách hàng BH1
FPT Shop sẵn sàng đổi trảcho khách hàng đ ối với các sản phẩm ĐTDĐ lỗi
BH2 FPT Shop thực hiện việc bảo hành và chăm sóc khách hàng tận tâm BH3
Thang đo vềhành vi khách hàng
Các biến về hành vi khách hàng Kí hiệu
Bạn yên tâm khi mua ĐTDĐ tại FPT Shop HV1
FPT Shop sẽlà lựa chọn đ ầu tiên của bạn khi bạn có ý định mua ĐTDĐ
HV2
Bạn sẽgiới thiệu cho bạn bè, người thân đ ến FPT Shop khi có ý định mua ĐTDĐ
3.1.3. Các giảthuyết nghiên cứu
H1: Cảm nhận vềsản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng.
H2: Giá cảcó tác động ngược chiều lên quyết định mua của khách hàng. H3: Thương hiệu có tác động cũng chiều lên quyết định mua của khách hàng. H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng
H5: Chính sách khuyến mãi có tác động cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng
H6: Dịch vụbảo hành và chăm sóc khách hàng của công ty có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP
2.1. Tổng quan vềcông ty cổphần bán lẻkỹthuật sốFPT2.1.1. Giới thiệu vềCông ty cổphần bán lẻkỹthuật sốFPT 2.1.1. Giới thiệu vềCông ty cổphần bán lẻkỹthuật sốFPT
-Tên đơn vị: Công ty cổphần bán lẻkỹthuật sốFPT
-Lĩnh vực kinh doanh: Sản phẩm/Thiết bịcông nghệ.
-Địa chỉthực tập: 671 - 673 Tôn Đức Thắng – Hòa Khánh Bắc – Liên Chiểu-Đà Nẵng.
- Website: http://www.fptshop.com.vn
- Hiện nay Công ty CổPhần Bán LẻKỹThuật SốFPT chi nhánh Đà Nẵng
có các cơ sở:
+ Cửa hàng FPT 318 Shop Lê Duẩn
+ Cửa hàng FPT Shop Lô A1 Nguyễn Văn Linh nối dài + Cửa hàng FPT Shop 671 – 673 Tôn Đức Thắng + Cửa hàng FPT Shop 7 - 9Nguyễn Văn Thoại + Cửa hàng FPT Shop 422 Núi Thành
+ Cửa hàng F.Studio by FPT 240 Hoàng Diệu (2B Nguyễn Văn Linh) + Cửa hàng FPT Shop 204 – 206 Nguyễn Tri Phương
+ Cửa hàng FPT Shop 234 Trưng NữVương + Cửa hàng FPT Shop 592Điện Biện Phủ + Cửa hàng FPT Shop 176 Quang Trung
+ Cửa hàng FPT Shop 362 - 364 Ông Ích Khiêm + Cửa hàng FPT Shop 137 Ông Ích Đường + Cửa hàng FPT Shop 186 Tôn Đức Thắng + Cửa hàng FPT Shop 197 Hùng Vương + Cửa hàng FPT Shop 826 Ngô Quyền
a. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổphần Bán lẻKỹthuật sốFPT (gọi tắt là FPT Retail) được thành lập từnăm 2012 tại Việt Nam, là một thành viên của Tập đoàn FPT, sởhữu 2 chuỗi
bán lẻlà FPT Shop và F.Studio By FPT (Hệthống các cửa hàng uỷquyền chính hãng của Appleởcác cấpđộcao nhất) với tổng sốcửa hàng là 500 trên khắp 63 tỉnh thành (tính đến tháng 4/2018).
Hệthống bán lẻFPT Shop: Ra đời từtháng 8/2007, FPT Shop là hệthống bao gồm những trung tâm bán lẻcó không gian mua sắm tiện nghi, hiện đại. Hệ thống chuỗi chuyên bán lẻcác sản phẩm kỹthuật sốdi động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop, phụkiện và dịch vụcông nghệ… FPT Shop là hệ thống bán lẻ đầu tiênởViệt Nam đuợc cấp chứng chỉISO 9001:2000 vềquản lý chất luợng theo tiêu chuẩn quốc tế. Hiện nay, FPT Shop là chuỗi bán lẻlớn thứ2 trên thịtrường bán lẻhàng công nghệ.
Chuỗi cửa hàng F.Studio By FPT: Là chuỗi cửa hàng đượcủy quyền chính thức của Apple tại Việt Namởcấp độcao cấp nhất, chuyên kinh doanh các sản phẩm chính hãng của Apple. FPT Retail là công ty đầu tiên có chuỗi bán lẻvới đầy đủmô hình cửa hàng của Apple bao gồm: Cấp 1 là APR (Apple Premium Reseller), cấp 2 AAR (Apple Authorised Reseller) và iCorner, mang đến cho khách hàng không gian tuyệt vời đểtrải nghiệm những sản phẩm công nghệ độc đáo, tinh tếcủa Apple cùng dịch vụbán hàng và chất lượng chăm sóc khách hàng cao cấp và thân thiện nhất.
Trong suốt nhiều năm qua, bằng những nỗlực không mệt mỏi, trung thành với chính sách “tận tâm phục vụkhách hàng”, FPT Retail quyết tâm hoạt động, xây dựng phong cách phục vụkhách hàng cho tất cảcác mảng kinh doanh dù mới hay cũ, lấy đó làm nền tảng tăng trưởng bền vững, hoàn thiện hìnhảnh một thương hiệu gần gũi, thân thiện và hướng tới mục tiêu phục vụkhách hàng là ưu tiên hàng đầu.
Luôn đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hànhđộng, FPT Shop đã xây dựng được một đội ngũ nhân viên với phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình và tận tâm với khách hàng. Bên cạnh đó, chúng tôi đã, đang và sẽ tiếp tục xây dựng trung tâm kinh doanh trực tuyến hiện đại nhất đểkhách hàng có thểtìm thấy FPT Shop dễ dàng và nhanh nhất.
Sự đầu tư nghiêm túc và nỗlực không ngừng của FPT Retail đãđược cộng đồng ghi nhận qua sốlượt khách hàng đến tham quan mua sắm tăng mạnh vàổn
định trong suốt nhiều năm qua. Sau 6 năm hoạt động, FPT Retail đã tạo dựng được niềm tin nơi Quý khách hàng khi là nhà bán lẻ đứng thứ1 vềthịphần máy tính xách tay tại Việt Nam (từnăm 2015 đến nay), đứng thứ2 vềthịphần điện thoại và là nhà bán lẻApple chính hãng hàngđầu tại Việt Nam với đầy đủcác chuẩn cửa hàng từ cấp độcao nhất APR và là top 4 nhà bán lẻhàng đầu Việt Nam.
Kết thúc năm 2017, FPT Shop đạt doanh thu 13.147 tỉ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 363 tỉ đồng. Trong đó, doanh thu bán hàng trực tuyến đạt 2,034 tỉ đồng, tăng trưởng 68% so với năm 2016 và chiếm 15.47% tổng doanh thu của công ty.
FPT Retail cũng vinh dự được nhận nhiều giải thưởng: Top 100 giải thưởng “Sản phẩm, dịch vụuy tín chất lượng” do người tiêu dùng bình chọn (Hội Tiêu chuẩn và bảo vệngười tiêu dùng Việt Nam tổchức), được vinh danh Thương hiệu mạnh Việt Nam liên tiếp trong 3 năm 2013, 2014, 2015 và năm 2017 (Thời báo Kinh tếViệt Nam tổchức), Nhà bán lẻ được yêu thích nhất 2016 do Thời báo Kinh tếVN bình chọn. Tính đến tháng 7/2017, FPT Retail lọt vào Top 4 nhà bán lẻhàng đầuởViệt Nam, Top 500 nhà bán lẻhàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương (Retail Asia). Tháng 11/2017, FPT Retail đã lọt Top 10 nhà bán lẻuy tín do Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá VN (Vietnam Report) và báo điện tửVietnamnet tiến hành khảo sát. Theo Euromonitor và Retail Asia Publishing, với doanh thu 15.717 USD /