Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá Nhu cầu thông tin các phương mua sau mua
án
Hình 4: Mô hình đưa ra quyết định mua.
4.1. Nhận biết nhu cầu.
Nhu cầu phát sinh do cácếyu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định, các nhu ầcu tiềm ẩn đó s ẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày s ản phẩm, mời dùng thử sảnphẩm, khuyến mãi…). Cách bán hàng ki ểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.Các nhu cầu tiềm ẩn là v ốn có ở mỗi con người. Người làm Marketing không ch ỉ phát hiện ra các nhu ầcu đó, mà c ần phải sáng ạto ra các ảsn phẩm đa dạng đápứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.
4.2. Tìm kiếm thông tin.
Khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm thông tin để đápứng nhu cầu đó. Nhu cầu càng c ấp bách, thông tin ban đầu càng ít, s ản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con ng ười tìm kiếm thông tin. M ột người mua một căn hộ sẽ tìm
kiếm thông tin v ất vả hơn so với mua một chiếc áo ơs mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà ng ười tiêu dùng có thể tìm kiếm:
Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm,đồng nghiệp…
· Nguồn thông tin th ương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ng ười bán hàng…
· Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) · Nguồn thông tin kinh nghi ệm thông qua ti ếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Vậy nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tu ỳ thuộc vào lo ại sản phẩm, vào đặctính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào qu ảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khácĐố.i với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, m ổ tim, đi học nước ngoài vv, ng ười ta muốn có nhi ều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin t ừ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm. Nguồn thông tin truy ền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên l ời khuyên ủca bạn bè, người thân có vai trò quan tr ọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghi ệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và n ội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. ếNu công ty không cung c ấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang cácđối thủ cạnh tranh. Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau có thể đápứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.
4.3. Đánh giá cácươphng án.
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhauđã bi ết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giáđể chọn ra nhãn hi ệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá cácươphng án như thế nào? H ọ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá ảc quan trọng hơn? Để hiểu rõ vi ệc đánh giácủa khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan
trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hi ệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.
- Thuộc tính của sản phẩm: khách hàng thường xem một sản phẩm là m ột tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này ph ản ánh cácợil ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá ảc, về các dịch vụ khách hàng.
Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành ph ần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền…
Đặc tính tâm lý: v ẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…
Đặc tính về giá ảc: hợp túi tiền
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng:Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhauđối với các nhóm khách hàng khác nhau.Có hai khái niệm sau đây c ần làm rõ:
Thuộc tính nổi bật là thu ộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã h ội. Thuộc tính quan trọng là thu ộc tính mà ng ười tiêu dùng mongđợi có th ể đápứng
được các nhu ầcu cuả họ, do đó tu ỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thu ộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua s ản phẩm.
- Niềm tin của người tiêu dùngđối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hi ệu đã chi ếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các ầln mua sau. Nhãn hi ệu đó là m ột tài s ản vô hình c ủa công ty. Do vậy, việc xây d ựng một thương hiệu mạnh có t ầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.
- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho ộmt mức độ hữu dụngkhác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có t ổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là l ớn nhất.
4.4. Quyết định mua.
Sau khi đánh giá cácựa lchọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, ừt ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như tháiđộ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng ( địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…). Do v ậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò r ất quan trọng, đặc biệt khi có c ạnh tranh.
Ý định mua Các ảcn trở mua Quyết định mua
Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các ảcn trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quy ết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của cáchoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên cácảnc trở thuộc về tháiđộ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
4.5. Đánh giá sau khi mua.
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giáềvsản phẩm mua được. Mức độ hài lòng c ủa khách hàng sẽ tácđộng trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giáủca khách hàng để điều chỉnh các chính sáchĐ. iều này r ất quan trọng. Phương châm ở đây là “Bán được hàng và gi ữ được khách hàng lâu dài!”.
Sự hài lòng hay không c ủa khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào m ối tương quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và s ự cảm nhận của họ sau khi mua và s ử dụng sản phẩm. Có th ể có ba kh ả năng như trên bảng dưới đây.
Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua qu ảng cáo, qua ựs giới thiệu của ngườibán, qua bạn bè, người thân… Mong đợi càng cao nh ưng cảm nhận thực tế
càng th ấp thì mức độ thất vọng càng l ớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực.
Số thứ tự Các khả năng có th ể Tâm tr ạng của khách hàng 1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng
2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng 3 Mong đợi < Cảm nhận Vui sướng
Khi khách hàng hài lòng, h ọ sẽ chia sẻ tâm tr ạng hưng phấn đó cho nhi ều người khác. Như vậy, có th ể nói khách hàng hài lòng là ng ười quảng cáo miễn phí và hi ệu quả nhất cho chúng ta. Ngược lại khi họ không hài lòng, h ọ cũng sẽ chia sẻ điều này với nhiều người khác.Điều này làm cho công ty có nguy c ơ mất thêm nhiều khách hàng.
CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY C Ổ PHẦN SỮA TH TRUE MILK VÀ CHI ẾN LƯỢC QUẢNG CÁO C ỦA CÔNG TY.