Lotteria đưa cam kết về chất lượng dịch vụ tốt nhất với khẩu hiệu: “Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng bằng hành động chào đón, thái
độ quan tâm, cử chỉ cảm động và kiến thức chuyên môn”. Công ty đưa ra tiêu chí đảm bảo các nhân viên luôn vui vẻ chào đón khách hàng, tạo sự thân thiện khi phục vụ khách hàng, luôn mang đến những sản phẩm ngon cho khách và phục vụ ân cần, lịch sự.
Lotteria đã đưa các hệ thống quy chuẩn về dịch vụ vào trong nội dung các khóa đào tạo từ các quản lý cấp cao cho tới các nhân viên bán thời gian, trong đó bao gồm nhiều yếu tố như đồng phục, chào hỏi, cách phục vụ…Khi vào một cửa hàng Lotteria bất kì có thể dễ dàng nhận thấy các nhân viên của cửa hàng với bộ đồng phục tông màu đỏ - đen nổi bật. Tất cả các nhân viên, quản lý tại cửa hàng đều phải thực hiện những quy định chính xác về đồng phục quần áo, giày, mũ hay như vị trí đeo bảng tên, vị trí thắt tạp dề, không đeo đồ trang sức hay sơn móng tay, chân.. Điều này đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như tạo cho các khách hàng sự thoải mái, thân thiện nhất có thể.
Tại các cửa hàng Lotteria có ba kiểu chào hỏi khách hàng được quy định với từng đối tượng khách hàng với các tư thế riêng biệt: chào 15°, chào 30°, chào 45°, điều này thể hiện rất rõ yếu tố văn hóa Hàn Quốc tại các cửa hàng này. Sự chuyên nghiệp trong dịch vụ còn thể hiện ở các quy chuẩn về quy trình, các phương tiện, phong cách phục vụ khách hàng, sự thống nhất còn cao đến mức mỗi khi có một sản phẩm mới, trung tâm training luôn gửi email tới các cửa hàng mẫu câu chào hỏi, giới thiệu sản phẩm.
Lotteria cũng có những quy chuẩn về các dịch vụ trong quá trình phục vụ khách hàng hay các điều kiện về âm thanh, nhiệt độ, ánh sáng trong cửa hàng như nhiệt độ luôn được duy trì ở một khoảng nhất định tất cả các mùa trong năm, âm thanh các bài hát, video luôn đảm bảo đủ nghe, thay đổi khi đông hay vắng khách,… Lotteria cũng như các cửa hàng đồ ăn nhanh khác trên thế giới, thực hiện dịch vụ với nụ cười, văn hóa xếp hàng, văn hóa tự phục vụ… Ở các cửa hàng Lotteria, điều đầu tiên khi bước chân vào cửa hàng là câu
chào “Lotteria xin chào” và những nụ cười của các nhân viên. Bất kể lúc nào hay ở đâu, các cửa hàng Lotteria luôn mang lại cho khách hàng sự thân thiện, nụ cười. Cùng với sự xuất hiện của các cửa hàng đồ ăn nhanh kể từ lần đầu tiên KFC xuất hiện ở Việt Nam, văn hóa xếp hàng cũng dần dần được khách hàng chấp nhận và trở thành hình ảnh khá phổ biến ở các cửa hàng Lotteria. Mỗi một khách hàng sẽ phải xếp hàng theo lượt, sau khi mua hàng ở các máy POS, nếu đồ ăn chưa có sẵn thì mỗi khách hàng sẽ được phát một số chờ và sau đó trả hàng theo số. Nhìn chung các khách hàng đều đồng ý với việc phải xếp hàng chờ đến lượt khi mua đồ. Theo điều tra cá nhân thì có tới 97% khách hàng đồng ý với điều này, 3% còn lại đều có lí do muốn được ưu tiên khi vội. Tuy nhiên cũng có những ngoại lệ trong việc xếp hàng như ưu tiên trẻ em, phụ nữ có thai, người già. 86 % các khách hàng được hỏi đồng ý nhường lượt nếu phía sau có trẻ em, người già hay phụ nữ có thai.
Ở các nhà hàng Lotteria, tiêu chí được đưa ra là phong cách tự phục vụ với các dịch vụ chất lượng cao. Các khách hàng phải tự chọn món ở quầy dịch vụ thay vì ngồi tại bàn gọi món như trước kia, sau đó tự lấy số chờ và chọn bàn. Với các đồ ăn có sẵn được phục vụ ngay, các khách hàng cũng phải tự mang đồ về bàn, tự lấy giấy, dao, dĩa cũng như tương ớt hay tương cà chua. Khi được hỏi có sẵn sàng tự phục vụ không thì có 83% khách hàng trả lời có, 17% trả lời không, đa phần lí do là muốn được phục vụ khi có con nhỏ, đi cùng trẻ em, 93% khách hàng trả lời không muốn tự phục vụ đều là các khách hàng đã có gia đình.
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2:
Dù mới gia nhập thị trường đồ ăn nhanh Việt nam chưa đến 20 năm, Lotteria cũng với phương châm, tầm nhìn kinh doanh của mình đã có một vị trí khá vững chắc trong thị trường sôi động này. Không chỉ giới hạn khu vực kinh doanh tại Hàn Quốc, Lotteria đã mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực, trong đó có tiền đề là sự thành công của chuỗi nhà hàng này tại Việt Nam. Với sự chuẩn hóa cao trong tất cả các khâu chế biến, phục vụ, tiêu thụ sản xuất, Lotteria đã mang đến một mô hình kinh doanh theo dây chuyền khá thành công.
Từ những kết quả kinh doanh, số lượng cửa hàng và mức độ phổ biến của thương hiệu, có thể thấy Lotteria đã góp phần không nhỏ làm thay đổi “diện mạo” cho thị trường đồ ăn nhanh ở Việt nam vốn còn nghèo nàn và nhiều hạn chế. Lotteria cũng tạo ra một hướng kinh doanh mới hướng tới nhiều đối tượng khách hàng hơn với các chiến lược kinh doanh đa dạng. Để thực hiện những “tầm nhìn” của mình, Lotteria đã tích cực nghiên cứu, khảo sát thị trường, khách hàng, tạo ra những thay đổi, “địa phương hóa” thương hiệu và các sản phẩm của mình một cách tích cực nhất
CHƢƠNG 3:
NHÀ HÀNG LOTTERIA Ở VIỆT NAM: “ĐỊA PHƢƠNG HÓA” VÀ SỰ TIẾP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VIỆT NAM
3.1. Tình hình thị trƣờng đồ ăn nhanh Việt Nam
Tại Việt Nam, các hệ thống đồ ăn nhanh có số lượng cửa hàng đông đảo nhất lần lượt là Lotteria (203 của hàng), KFC (140 cửa hàng)1, Jollibee (hơn 60 cửa hàng)... Theo thống kê của Bộ Công thương, tổng doanh số của ngành dịch vụ này năm 2011 ước tính đạt 870 tỷ, tăng 30% so với năm 2010. Thị phần tập trung chủ yếu về các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc), Jollibee ( Philipin)2...
1KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). Thực đơn của KFC rất đa dạng nhưng chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do “Đại tá” Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú dành cho người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big„n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam [48]. 2
Jollibee là một câu chuyện thành công phi thường: từ 2 tiệm kem nhỏ hình thành vào năm 1975, chuyên bán các món ăn nóng và bánh mì kẹp trở thành công ty với 7 cửa hàng vào năm 1978, chuyên về bơ gơ, sau đó trở thành một công ty đã tạo nên cuộc cách mạng thức ăn nhanh tại Philippines. Cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở tại Việt Nam vào năm 1996. Kể từ đó, Jollibee đã nỗ lực hết mình để mang đến các gia đình Việt Nam những phần ăn ngon miệng với giá cả phải chăng nhất. Hiện nay, Jollibee đã có hơn 60 cửa hàng tại Việt Nam trải rộng trên toàn quốc. Jollibee cam kết mang đến cho khách hàng những phần ăn ngon miệng với giá cả phải chăng, phù hợp với khẩu vị từng vùng, cung cách phụcvụ ân cần, hiệu quả, cửa hàng sạch sẽ. Từ những nền tảng này, Jollibee Việt Nam luôn muốn đem lại niềm vui cho mọi gia đình thông qua những món ăn ngon và đó là tiền đề để tạo nên sự phát triển của Jollibee Việt Nam trong những năm sắp tới. Jollibee hiện có 800 cửa hàng tại Philippines và hơn 80 cửa hàng tại Ả Rập Thống Nhật, Qatar,Hong Kong, các
Theo khảo sát về ngành công nghiệp đồ ăn nhanh của Nielsen Việt Nam (2010), có 86% khách hàng sử dụng sản phẩm này thuộc độ tuổi từ 20 -
35. Trong khi đó,Việt Nam có dân số xấp xỉ 90 triệu người với khoảng trên 65% ở độ tuổi dưới 35 [28].
Thị trường đồ ăn nhanh của Việt Nam đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay. Có thể nói rằng thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang là một mảnh đất khá màu mỡ thu hút sự chú ý và đầu tư của hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới. 3 thương hiệu fastfood là KFC, Lotteria và Phở 24 được nhận biết tốt nhất từ người tiêu dùng... [28].
Theo báo cáo của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor, triển vọng thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng hằng năm kép 7% đến năm 2017. Thị trường này đang được chờ đợi sẽ không chỉ tăng trưởng về giá trị theo doanh thu, mà còn tăng về số lượng cửa hàng và các giao dịch.Euromonitor dự báo các công ty trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh, đặc biệt là chuỗi thương hiệu nước ngoài, sẽ tích cực gia tăng sự hiện diện của mình thông qua việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ tại Việt Nam trong thời gian tới. Lối sống bận rộn, thu nhập của người dân Việt Nam tăng lên và sự ảnh hưởng từ cách sống phương Tây sẽ là những lực đẩy chính cho tốc độ tăng trưởng của đồ ăn nhanh.Ngoài ra, Chính phủ cũng góp phần vào tình hình tăng trưởng, với nhiều thay đổi trong chính sách nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho các doanh nghiệp nước ngoài có được giấy phép bán lẻ và phân phối - vốn là vấn đề cản trở trong thời gian trước.
Euromonitor cho biết thương hiệu KFC dẫn đầu thị trường Việt Nam. Thực tế, KFC là một trong những thương hiệu quốc tế đầu tiên đến thị trường Việt Nam. Ưu thế cạnh tranh của thương hiệu này là sự hiện diện lâu dài, giá cả phải chăng và các món ăn được tùy biến theo khẩu vị người Việt.
Trong khi đó, các đối thủ khác không ngừng đẩy mạnh hoạt động quảng bá, chủ yếu tập trung vào giá cả. Lotteria là một ví dụ khi tung ra chương trình "Daily Buzz" hồi năm 2012 để giảm giá hằng ngày cho một số món. Khi ông Tony Chew đưa Kentucky Fried Chicken (KFC) đến Việt Nam vào năm 1997, ông đã nhìn thấy vô số cơ hội cho ngành fastfood tại thành phố Hồ Chí Minh. Ông nhớ lại: "Vào thời điểm đó, Việt Nam còn thiếu thốn cơ sở hạ tầng cơ bản, như nguồn điện, đường sá giao thông, viễn thông, khách sạn, kết nối kinh doanh và tiếp cận thị trường. Lực lượng lao động chưa được đào tạo đúng mức và hầu hết không thể giao tiếp bằng tiếng Anh. Đường sá khi đó phần lớn là xe đạp và xe máy".
Những năm đầu tiên kinh doanh ở Việt Nam chỉ là thử nghiệm. Cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997, theo sau là dịch SARS năm 2003 và cúm gia cầm năm 2004, 2005 đã khiến thị trường đồ ăn nhanh gặp trở ngại. Ông Chew cho biết công ty phải mất 7 năm để hòa vốn. Nhưng sau gần hai thập kỷ khi thị trường Việt Nam cuối cùng cũng bắt kịp các quốc gia Đông Nam Á khác, các thương hiệu đồ ăn nhanh nước ngoài đã ào ạt vào Việt Nam, có cả "người khổng lồ” McDonald's hay Burger King từ Mỹ. Trong ba năm qua, số lượng đơn vị nhượng quyền thương mại đồ uống và thức ăn ở Việt Nam đã tăng gần gấp 3 lần.
Doanh thu hằng tháng trung bình của một nhà hàng KFC vào khoảng 30.000 - 40.000 USD. Con số này không lớn, nhất là khi so với nhà hàng McDonald's đầu tiên ở Việt Nam trong tháng đầu tiên khai trương, phục vụ đến 400.000 lượt khách. Dù vậy, ông vẫn nhận định: "McDonald's Việt Nam là nhà hàng lớn và đầu tiên. Sự phấn khích rồi sẽ giảm đi". Trong năm 2013, thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng hằng năm kép (CAGR) khá "khỏe mạnh" là 17%, nhỉnh hơn một chút so với mức tăng 15% trong năm 2012. Hiệu suất mạnh mẽ này đến từ việc các công ty nước ngoài
tích cực khai thác để kích cầu. Chẳng hạn từ 1 cửa hàng năm 2011, đến cuối năm 2012 Subway đã tăng lên 3 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong năm 2012, KFC Việt Nam tăng số lượng cửa hàng thêm 32%, nâng tổng số lên 129 [58].
Tại Việt Nam, hệ thống Lotteria của Hàn Quốc đang đứng đầu về số lượng cửa hàng. Tuy vậy, dù mức tăng giá trị trên doanh thu 15% biểu hiện cho một tốc độ tăng trưởng lành mạnh, thì nó vẫn thấp hơn con số 27% của năm 2011. Điều này phần lớn là do khủng hoảng kinh tế gây ảnh hưởng đến không chỉ người tiêu dùng mà còn các doanh nghiệp đồ ăn nhanh, đặc biệt là các công ty độc lập có nguồn tài chính giới hạn. Kết quả là trong năm 2012, dù nhiều chuỗi đồ ăn nhanh quốc tế gia nhập Việt Nam với lượng vốn đầu tư dồi dào nhưng hệ số tăng trưởng cũng chỉ bằng 1/2 năm trước đó [58].
3.2. “Địa phƣơng hóa” và sự tiếp nhận của khách hàng tại các nhà hàng Lotteria ở Việt Nam
Như đã trình bày ở trên, Lotteria là thương hiệu đang có số lượng cửa hàng nhiều nhất trong các hàng kinh doanh đồ ăn nhanh ở Việt Nam, với trên 200 cửa hàng tại trên 30 tỉnh thành trên cả nước, trong đó tập trung tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Để có thể tồn tại và phát triển tại thị trường mang đậm yếu tố văn hóa truyền thống Á Đông như Việt Nam, Lotteria đã khéo léo sử dụng các chương trình, chiến lược địa phương hóa đa dạng nhằm tạo ra sự quen thuộc với người dân cho thương hiệu của mình. Lotteria hướng tới các đối tượng khách hàng đa dạng từ cao cấp tới bình dân.
Điều đầu tiên mà Lotteria đưa ra cam kết với khách hàng là một cuộc sống sinh hoạt lành mạnh và tương lai khỏe mạnh. Kể từ khi khai trương chi nhánh Lotteria số 1, cửa hàng ăn nhanh đầu tiên ở Hàn Quốc vào năm 1979, Lotteria luôn hướng đến chất lượng và dịch vụ hàng đầu trong ngành công
nghiệp đồ ăn nhanh trong suốt 30 năm xây dựng và phát triển thương hiệu. Lotteria hướng đến mục tiêu đứng đầu về doanh thu, có nhiều chi nhánh nhất, đứng số 1 về thị phần.
Giờ đây, Lotteria không chỉ dừng lại trong lĩnh vực đồ ăn nhanh mà đã tiến sang cả lĩnh vực kinh doanh nhà hàng và phát triển thành một doanh nghiệp chuyên kinh doanh nhà hàng tiêu biểu của Hàn Quốc.
Bộ phận kinh doanh hamburger - bằng suy nghĩ đi trước và hệ thống hiện đại, đang chiếm tới hơn 45% thị phần tại Hàn Quốc. Bộ phận kinh doanh hamburger chinh phục khẩu vị đa dạng của khách hàng bằng cách luôn phát triển sản phẩm mới và hoàn thiện các công đoạn sản xuất có thể tin cậy được.