thống kênh phân phối của Công ty
+ Giải pháp về tổ chức hợp lý kênh phân phối nước và đá tinh khiết tại công ty Cổ phần Thương mại và xây lắp An Phú
* Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết để làm căn cứ thiết lập chiến lược phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Quả nghiên cứu tốt hay không sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường doanh nghiệp mới có những quyết định đúng đắn cho thị trường sản phẩm của mình.
Thực tế ở Công ty, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tính chuyên môn hoá cao, thông tin còn chưa chính xác (thông tin chủ yếu được thu thập qua các ĐL tiêu thụ) vì vậy chưa ra được các dự báo mang tính đón đầu. Vì sự phát triển lâu dài, Công ty cần phải thường xuyên đẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường.
Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, Công ty cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau:
- Đối với thị trường người mua, Công ty còn cần nắm bắt các thông tin như ngoài Công ty ra khách hàng của Công ty còn mua hàng của ai với số lượng bao nhiêu? Cần biết được vì sao khách hàng mua hàng của Công ty và vì sao khách hàng mua hàng của Công ty khác.
- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh. Đây là yếu tố tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Việc nắm bắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp hiện nay vì nó quyết định đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Các thông tin này cần cụ thể, kịp thời và chính xác. Trước đây Công ty mới chỉ nắm bắt được thông tin như: số lượng các đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên thị trường, tình hình tài chính và khối lượng bán của họ, Công ty cần phải nắm thêm các thông tin khác như các thông tin về chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, chế độ hoa hồng trả cho các của hàng ĐL, các chương trình khuyến mại. Không những là những đối thủ cạnh tranh hiện hữu mà còn phải có nghiên cứu về các đồi thủ cạnh tranh tiềm ẩn đang lăm le muốn xâm nhập vào thị trường Từ đó Công ty xây dựng cho mình các chính sách phân phối phù hợp khoa học, duy trì và tạo ưu thế của kênh phân phối trong cạnh tranh.
- Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa việc nghiên cứu khách hàng với các nhu cầu và hành vi mua sắm của họ. Hiểu biết đầy đủ về khách hàng với các nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn và xây dựng một hệ thống kênh phân phối khoa học phù hợp với đối tượng khách hàng nâng cao hiệu quả tiêu thụ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời kỳ giai đoạn. Đối với các đối tượng mua hàng là cá nhân, gia đình mua hàng vì mục đích tiêu dùng, nhóm đối tượng này rất khác nhau về tuổi tác giới tính, thu nhập trình độ văn hoá, sở thích … đã tạo nên sự phong phú về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Để tiếp cận với đối tượng tiêu dụng này, Công ty cần phải nắm bắt được các khu vực địa bàn đang có nhu cầu tiêu dùng lớn, đặc biệt là những khu vực mà người lao động có thu nhập trung bình và cao. Các quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này thường mang tính cá nhân do đó Công ty cần tìm ra biện pháp Marketing hợp lý nhất để kích thích khách hàng mua hàng. Đối với khách hàng là tổ chức các nhóm khách hàng mua hàng với khối lượng nhiều hoặc thường xuyên thì Công ty có thể giảm giá hoặc vận chuyển đến tận nơi mà không tính cước vận chuyển.
Do đặc điểm kênh phân phối mà công ty đã lựa chọn là phân phối hàng hoá của Công ty chủ yếu thông qua hệ thống ĐL nên Công ty nên tuyển thêm lao động tốt nghiệp ở các trường đại học ngành Quản trị hoặc Marketing vào phòng kinh doanh bởi hiện nay Phòng kinh doanh mới có hai người quản lý nên việc mở rộng thêm thị trường sẽ gặp khó khăn. Để thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường Công ty cần chỉ đạo phân giao nhiệm vụ cụ thể cho cán bộ nhân viên của phòng.
+ Trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ nắm bắt chiến lược sản xuất kinh doanh của Công ty, Từ đó quyết định chiến lược Marketing phù hợp. Điều phối hoạt động các bộ phận, đưa ra quyết định cuối cùng.
+ Các nhân viên thị trường trong phòng có nhiệm vụ thu thập thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, nắm bắt tình hình thị trường tại các địa bàn do mình phụ trách bằng mọi biện pháp có thể, phụ trách tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp quản lý các ĐL trên địa bàn do mình phụ trách, hình thành các ý tưởng sản phẩm mới phù hợp với các nhu cầu, đáp ứng với sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng của thị trường, báo cáo tình hình thị trường với trưởng phòng, cùng bàn bạo thảo luận, giải quyết xử lý các báo cáo để sự báo thời cơ và mức biến động của thị trường để đưa ra hướng giải quyết. Biện pháp trên sẽ giúp cho hoạt động phân phối thông suốt và hiệu quả hơn trong dài hạn, thích ứng linh hoạt với những biến động của thị trường.
Các nguồn thông tin được thu thập từ mọi nguồn trong ngoài Công ty. Cụ thể là các thông tin:
- Thông tin trong Công ty: Cơ cấu sản lượng và doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm trong năm (Tuỳ thuộc vào yêu cầu cụ thể sẽ có giấy đề nghị cung cấp loại thông tin gì) toàn bộ hay từng khu vực, so sánh với các năm trước đó (Từ 1- 3 năm hoặc từ 1- 5 năm); thông tin do cán bộ tiếp thị và cán bộ tiêu thụ Công ty cung cấp bằng các báo cáo định kỳ tuần, tháng năm, và các báo cáo đột xuất; mức độ khiếu nại của khách hàng và số lượng sản phẩm do khách hàng trả lại.
- Các thông tin thu thập từ bên ngoài Công ty: Thu thập từ các phương tiện thông tin đại chúng cung cấp như: Đài, báo chí, sách, mạng Internet, … Các ý kiến đánh giá của các khách hàng trong các hội nghị khách hàng và hội chợ; Các ý kiến, nhận xét của nhà phân phối thu thập thông qua các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng và các kết quả điều tra trực tiếp trên thị trường. Các thông tin có thể được phân loại cho từng khu vực kinh doanh, từng loại sản phẩm hoặc theo loại sản phẩm theo khu vực hoặc các loại sản phẩm của Công ty trên thị trường chung. Biện pháp thu thập thông tin có thể qua các dạng như: phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại, qua hội nghị khách hàng …
Ngoài việc đánh giá thường xuyên Công ty cần có những đợt đánh giá định kỳ nhằm tổng hợp phân tích đánh giá một cách bao quát tình hình thị trường để đưa ra các chiến lược mang tính dài hạn cho từng giai đoạn. Như vậy công tác nghiên cứu thị trường nếu được thực hiện tốt sẽ giúp Công ty phân phối sản phẩm hợp lý hơn, đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của thị trường, từ đó giữ vững và phát triển phạm vi thị trường của Công ty.
* Mở rộng kênh phân phối tới các thị trường mới
Hiện nay, hệ thống phân phối của Công ty tại thị trường Thanh Hóa, Hà Tĩnh còn thiếu và yếu. Thị trường Thanh Hóa có 5 ĐL của Công ty chỉ bằng 6,84% số lượng ĐL của Công ty, Thị trường Hà Tĩnh có 2 ĐL chỉ bằng 2,74% trong khi đò tại Nghệ An có tới 66 ĐL chiếm 90,42% số lượng ĐL của công ty. sản lượng sản phẩm tiêu thụ sản phẩm của hai thị trường này cũng rất khiêm tốn so với thị trường Nghệ An cũng như so với nhu cầu thị trường. Do vậy, thị trường Thanh Hóa và Hà Tĩnh lại là thị trường rất tiềm năng, hứa hẹn về nhu cầu tiêu dùng. Việc phát triển hệ thống kênh phân phối ở hai thị trường này là một chiến lược vô cùng cần thiết trong chiến lược của Công ty cho sự phát triển lâu dài trong tương lai. Đây là công việc mà công ty cần gấp rút triển khai trước khi các đối thủ khai thác mạnh vào hai thị trường này.
Để phát triển hệ thống kênh phân phối ở thị trường này Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa Công tác nghiên cứu thị trường trên hai thị trường này.
Các cán bộ nhân viên cảu Công ty có nhiệm vụ đi khảo sát tìm hiểu nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng, điều kiện địa lý để báo cáo về Công ty nhằm tổng hợp phân tích đưa ra các kết luận về nhu cầu, thói quen tiêu dùng. Từ đó, Công ty nghiên cứu đưa ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng đồng thời thiết lập, xây dựng củng cố và phát triển hệ thống kênh phân phối hợp lý khoa học phù hợp với tình hình thị trường, đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của người dân.
Có thể khái quát một số đặc điểm tiêu dùng của thị trường Thanh Hóa và Hà Tĩnh như sau:
- Đối với thị trường Thanh Hóa: Người tiêu dùng ưu thích những sản phẩm có chất lượng đảm bảo vả rõ nguồn gốc xuất xứ, giá cả phải chăng, không quan tâm nhiều đến hình thức, mật độ khách hàng không tập trung, điều kiện địa lý không thuận lợi, giao thông chưa thực sự phát triển. Nên Công ty chỉ nên phân phối sản phẩm nước đóng bình và đóng chai.
- Đối với thị trường Hà Tĩnh: Người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm có chất lượng đảm bảo có thể mua với so lượng lớn hơn trong một lần mua, họ không quan tâm nhiều đến hình thức, mật độ người tiêu dùng khá tập trung, điều kiện giao thông khá thuận lợi. Do vậy, Công ty có thể phân phối cả đá dạng viên, mật độ ĐL vừa phải tập trung ở các vùng dân cư đông người.
Việc phát triển hệ thống kênh phân phối tại hai thị trường này càng nhanh sẽ giúp cho Công ty có được vị thế vững chắc trên thị trường, tăng nhanh thị phần trong ngành. Để có thể thực hiện phát triển hệ thống kênh phân phối trên hai thị trường này một cách thuận lợi, Công ty cần đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị quảng cáo nhằm nhanh chóng giới thiệu về công ty, sản phẩm tới người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh trong lòng người tiêu dùng.
Bên cạnh xây dựng thêm các ĐL mới, Công ty cần tiếp tục hoàn thiện các chính sách phân phối theo hướng ưu tiên hơn so với thị trường này do đặc điểm thị trường là khá xa so với Công ty, điều kiện giao thông không mấy thuận lợi việc kiểm soát thực hiện khó khăn do thị trường rộng lớn không tập trung như thị trường Nghệ An để tạo mối quan hệ tốt đẹp với các thành viên trong hệ thống phân phối.
+ Giải pháp tăng cường quản lý hệ thống kênh phân phối nước và đá tinh khiết của Công ty Cổ phần Thương mại và xây lắp An Phú
* Quản Lý và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối
Khi một khu vực thị trường tập trung quá nhiều ĐL có thể dẫn đến sự canh tranh gay gắt giữa các ĐL, làm giảm hiệu quả hoạt động của các ĐL, đồng thời khiến khách hàng mất tin tưởng vào sản phẩm của Công ty. Công ty
cần tổ chức phân bổ lại lực lượng ĐL ở các khu vực thị trường cho hợp lý vừa đảm bảo bao trùm được thị trường mục tiêu, tăng sản lượng tiêu thụ, vừa đảm bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra.
- Đối với các ĐL cấp 1: kiểm tra ra soát lại khả năng kinh tế và tình hình bán hàng của ĐL, cũng như sự nhiệt tình và tích cực làm thị trường của ĐL đối với sản phẩm của Công ty. Cần phải dứt khoát chấm dứt hợp đồng đối với các ĐL có doanh số thấp và làm việc không hiệu quả mà lại thiếu sự nhiệt tình đối với Công ty, còn đối với các ĐL mặc dù có doanh số thấp nhưng do những nguyên nhân khách quan hoặc gặp khó khăn thì Công ty nên có những biên pháp hỗ trợ giúp đỡ họ vượt qua giai đoạn khó khăn, nếu làm được điều này thì đây sẽ là những ĐL nhiệt tình nhất, trung thành nhất của Công ty.
- Đối với ĐL cấp 2: Công ty cần xây dựng, mở rộng, khai thác và thiết lập một mạng lưới cấp 2 bao quát toàn bộ thị trường, kiểm soát chặt chẽ tình hình bán hàng của các ĐL để đánh giá sức mua, sức tiêu thụ sản phẩm của Công ty tới tay người tiêu dùng tránh tình trạng hàng tồn kho lâu ngày dưới ĐL mới quy hồi về Công ty. Công ty cần tìm hiểu các ĐL cấp 2 có khả năng bán hàng đem lại hiệu quả cao cũng như tiềm lực kinh tế mạnh để sẵn sàng thay thế các ĐL cấp 1 làm ăn không hiệu quả.
Mặt khác để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm, Công ty cũng cần quan tâm đến các mạng lưới bán lẻ bởi vì:
- Những người bán lẻ thường thì có những tiếp xúc trực tiếp và cụ thể với khách hàng và do vậy họ chính là những người có cơ hội nhiều nhất tác động đến giá trị thương hiệu thông qua những sản phẩm bày bán của họ, bản thân các người bán lẻ cũng tạo ra thương hiệu riêng của mình.
- Đồng thời nhà bán lẻ cũng tạo ra những tác động sâu sắc đến giá trị của những thương hiệu mà họ đang bày bán. Đối với họ tầm quan trọng của hình ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu là như nhau và có mối quan hệ tương hổ. Bởi vậy nhận thức và liên hệ của khách hàng với người bán lẻ là “ Của hàng này chỉ bán những hàng hóa có chất lượng, một cửa hàng có uy tín vì vậy từng sản phẩm cụ thể chắc chắn có chất lượng cao”. Vì vậy Công ty cần có những chính sách khuyến khích, kích thích hợp lý mạng lưới này có thể tăng sản lượng tiêu thụ lên đáng kể và là người cung cấp thông tin phản hồi cho Công ty để có những biện pháp điều chỉnh kịp thời đáp ứng kinh hoạt sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Nhưng hiện nay cũng có những xung đột giữa Công ty và nhà bán lẻ trong cuộc cạnh tranh để thương hiệu được bày bán trên các cửa hàng, các nhà bán lẻ càng có nhiều quyền lực và vì thế mạnh hơn trong việc đàm phán các điều kiện thương mại như các đòi hỏi về chiết khấu hoa hồng, khuyến mại, quà tặng, thanh toán chậm…một
cách để Công ty giành lại quyền lực là phải tạo dựng những thương hiệu mạnh bằng các chiến lược và chiến thuật phát triển thương hiệu bằng cách hoàn thiện sản phẩm, nổ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm đến mua thương hiệu của Công ty. Do đó tạo sức ép ngược lại với các nhà bán lẻ phải tích trử và bán sản phẩm cho Công ty. Mặt khác Công ty có thể tập trung những nổ lực bán hàng hổ trợ cho các thành viên kênh phân phối, tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trử và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. Trong thời gian tới công ty cần mở thêm các điểm bán lẻ và của hàng giới thiệu sản phẩm tại các thị tường mới như Hà Tĩnh, Thanh Hóa, Quảng bình, Quảng Trị…và Công ty nên có chính sách khuyến khích các cửa hàng (hộ kinh doanh) đến ký hợp đồng trực tiếp