Một là, xu hướng gia tăng nhu cầu sử dụng gạch granite trong và ngoài nước. Nền kinh tế nước ta hiện nay đang trong giai đoạn tăng trưởng với tốc độ thuộc hàng cao nhất thế giới. Cỏc cụng trỡnh xõy dựng cụng nghiệp và dõn dụng được đầu tư xõy dựng ở khắp cỏc tỉnh thành trờn cả nước, trong năm 2005 tốc độ xõy dựng cụng trỡnh sẽ tăng trưởng trờn 5% và dự đoỏn trong năm 2006, tốc độ này cũn tiếp tục tăng. Bộ Xõy dựng cho biết, nhu cầu xõy dựng mới của nước ta trong giai đoạn 2006-2010 vào khoảng 300 triệu m2 sàn nhà ở. Do đú, Nhà nước đó khuyến khớch cỏc thành phần kinh tế tham gia đầu tư vào xõy dựng cỏc cụng trỡnh dõn dụng và việc qui hoạch lại cơ sở hạ tầng tại cỏc thành phố lớn, hàng loạt cỏc chung cư cao tầng, cỏc khu dõn cư cao cấp được hỡnh thành nhằm đỏp ứng nhu cầu nhà ở đang rất cao và những cụng trỡnh cao ốc văn phũng, khỏch sạn, trung tõm thương mại đang mọc lờn rất nhiều tại cỏc đụ thị lớn. Vớ dụ, Tp.HCM, ước tớnh đến năm 2015, sẽ cú khoảng120.000 căn hộ cao cấp được xõy dựng mới và đến năm 2020 sẽ cú 1306.000 m2 cao ốc văn phũng mới được hoàn thành. Một số nghiờn cứu gần đõy dự bỏo tỷ lệ đụ thị hoỏ ở Việt Nam tăng bỡnh quõn khoảng 30% vào năm 2015 và khoảng 50% vào năm 2020. Với Hà Nội, hiện nay tỷ lệ đụ thị húa xấp xỉ 57%, dự bỏo 70% (2015) và khoảng 85% (2020).
Bờn cạnh đú, cựng với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, mức sống người dõn ngày càng cao, đó tạo ra nhu cầu rất lớn trong việc sử dụng cỏc loại vật liệu cao cấp dựng trong trang trớ nội thất. Người dõn ngày càng đũi hỏi cao về tớnh thẩm mỹ, mẫu mó đa dạng của cỏc loại vật liệu trang trớ nội ngoại thất, để sử dụng cho việc tạo ra cỏc khụng gian kiến trỳc độc đỏo. Cỏc mẫu gạch cú hoa văn độc đỏo ngày càng được ưa chuộng.
Trong xu hướng đú, gạch granite trở thành sự lựa chọn tối ưu cho cỏc cụng trỡnh, nhờ tớnh năng vượt trội như: độ cứng cao, ớt trầy xước, chống mài mũn và chịu được những thay đổi về thời tiết; hay sự đa dạng về kớch thước, màu sắc, hoa văn đem lại vẻ đẹp sang trọng và tớnh thẩm mỹ cao cho cỏc cụng trỡnh.
Xu hướng ưa chuộng sử dụng gạch granite khụng chỉ tại thị trường trong nước mà cũn cả với thị trường xuất khẩu. Qua thực tế sử dụng chứng minh rằng gạch granite nhõn tạo chịu được khớ hậu băng giỏ và sự thay đổi nhiệt độ cao, chịu mài mũn lớn. Đú là những ưu điểm vượt trội làm cho gạch granite được dự bỏo trong giai đoạn tới sẽ chiếm phần lớn thị phần gạch ốp lỏt tại cỏc nước phỏt triển và đang cú xu hướng tăng cao tại cỏc nước đang phỏt triển.
Hai là, cỏc hoạt động hỗ trợ quảng bỏ thương hiệu Việt Nam ra thị trường khu vực và trờn thế giới đang nhận được sự quan tõm của cỏc cơ quan ban ngành và cỏc cơ quan truyền thụng. Vớ dụ như: hoạt động của Bỏo Sài Gũn Tiếp thị trong việc quảng bỏ Hàng Việt Nam Chất lượng cao ra nước ngoài, hay những dự ỏn xõy dựng ngụi nhà Việt tại Nhật Bản, Ấn Độ, để giới thiệu cỏc sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam, hay cơ quan xỳc tiến thương mại tổ chức cỏc đoàn doành nhõn Việt Nam sang thăm quan, học hỏi kinh nghiệm và tỡm kiếm đối tỏc thương mại tại một số nước, v.v..
Ba là, Hiệp hội gốm sứ ASEAN CICA EXCOM (bao gồm 6 nước Thỏi Lan, Indonexia, Malayxia, Singapore, Philippin và Việt Nam) cam kết hỗ trợ cỏc doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lỏt Việt Nam trong cỏc hoạt động xỳc tiến thương mại và quảng bỏ sản phẩm sang cỏc nước trong khu vực và trờn thế giới
2.3 Xõy dựng thương hiệu gạch granite của cụng ty CP Trung Đụ
Để xõy dựng thương hiệu gạch granite cho Cụng ty CP Trung DD, chỳng tụi bắt đầu từ việc xõy dựng cấu trỳc nền múng của thương hiệu, tiếp theo là định vị thương hiệu và cuối cựng là chương trỡnh quảng bỏ thương hiệu.
2.3.1 Xõy dựng cấu trỳc nền múng của thương hiệu gạch granite của Cụng ty Trung Đụ
Xõy dựng cấu trỳc nền múng của thương hiệu gạch granite theo hướng đảm bảo được tớnh hợp phỏp và thể hiện được tớnh dõn tộc của thương hiệu; đồng thời, tạo sự khỏc biệt và nột độc đỏo riờng cho thương hiệu gạch granite của Cụng ty CP Trung Đụ so với những thương hiệu gạch granite của cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc trờn thị trường.
2.3.1.1 Xõy dựng những nhận biết cơ bản về thương hiệu
Chỳng tụi đề xuất sử dụng tờn thương hiệu Hoa Lư cho dũng sản phẩm gạch granite của Cụng ty CP Trung Đụ. Thương hiệu Hoa Lư gợi cho chỳng ta nhớ về một thời kỳ hào hựng của dõn tộc Việt Nam.Hoa Lư hay Trung Đụ đều từng là một thừi kinh đụ của nước nhà thể hiện được hồn Việt trong thương hiệu; đồng thời vẫn đảm bảo khả năng bảo hộ thương hiệu vỡ tờn gọi
phự hợp với quy định và chưa cú hóng nào sử dụng nờn khụng phỏt sinh tranh chấp. Ngoài ra, tạo được sự gắn kết giữa thương hiệu – Hoa Lư - với tờn doanh nghiệp - Cụng ty CP TRUNG Đễ; nhắc đến cụng ty là nhắc đến gạch.
Thương hiệu gạch TRUNG Đễ được xõy dựng dựa trờn dũng sản phẩm gạch granite giả cổ với những hoa văn độc đỏo mang đậm bản sắc dõn tộc Việt như: những mẫu gạch cổ thời Tiền Lờ, thời Lý - Trần, hay mẫu hoa văn Trống đồng Đụng Sơn, v.v.. Theo chỳng tụi, những mẫu gạch này khụng chỉ tạo ra sự khỏc biệt so với cỏc thương hiệu khỏc trờn thị trường mà bản thõn những mẫu hoa văn này đó cú sức thu hỳt rất lớn đối với cộng đồng, nhất là tại thị trường nước ngoài. Những mẫu gạch đặc sắc này được sử dụng để tạo dấu ấn trong cỏc kỳ hội chợ triển lóm trong và ngoài nước, tạo sức quảng bỏ mạnh mẽ cho thương hiệu.
Logo được thiết kế lại theo hướng hiện đại và năng động, nhưng vẫn thể hiện được hồn Việt (như sử dụng hỡnh tượng con rồng cỏch điệu) và tạo ra được cảm giỏc vững trói. Việc thiết kế logo cú thể được thực hiện qua cỏc cụng ty thiết kế chuyờn nghiệp, hoặc tổ chức cuộc thi thiết kế rộng rói vừa đạt được mục tiờu, lại vừa cú tớnh quảng bỏ cho thương hiệu mới thụng qua hoạt động này.
Chỳng tụi đề xuất phương ỏn sử dụng slogan mới "Sắc gạch, nột nhà" với ý nghĩa: những hoa văn, màu sắc và thiết kế độc đỏo của gạch granite Hoa Lư tạo nờn một phong cỏch, một nột riờng biệt và đặc sắc cho ngụi nhà.
Bao bỡ cho gạch granite TRUNG Đễ sử dụng chất liệu đảm bảo sự thuận tiện cho việc vận chuyển và sử dụng; bảo quản gạch khụng bị bể vỡ, trầy sước trong quỏ trỡnh vận chuyển, lưu kho. Trờn bao bỡ cú in đầy đủ cỏc thụng tin cần thiết như: logo và tờn thương hiệu, thụng tin về Cụng ty (tờn giao dịch, địa chỉ, số điện thoại), số điện thoại núng để giải quyết khiếu nại, những chỉ số về mặt kỹ thuật và những yờu cầu trong quỏ trỡnh vận chuyển và lưu kho để đảm bảo chất lượng gạch. Ngoài ra, bao bỡ gạch granite Trung Đụ cần được thiết kế nổi bật, bắt mắt nhưng vẫn phải đảo bảo tớnh đồng nhất với hỡnh ảnh thương hiệu để khỏch hàng dễ nhận diện với cỏc sản phẩm của hóng gạch khỏc. Để tạo sự khỏc biệt trờn bao bỡ, chỳng tụi đề xuất in những mẫu phối cảnh cú sử dụng mó gạch granite đú và cung cấp một số tư vấn về cỏch chọn gạch (phự hợp với kiểu nhà thiết kế, diện tớch của căn phũng, màu tường,), cỏch lút gạch (độ rộng của ron, cỏc phụ gia để tăng độ kết dớnh với nền, tường) và cỏch bảo quản gạch granite trong quỏ trỡnh sử dụng.
2.3.1.2 Tạo dựng cỏc lợi ớch của thương hiệu
Theo số liệu điều tra của Bỏo Sài Gũn Tiếp thị năm 2010, người tiờu dựng Việt Nam bỡnh chọn cỏc sản phẩm chất lượng cao dựa trờn cỏc tiờu chớ:
chất lượng tốt, dễ mua (hệ thống phõn phối), giỏ cả phự hợp, mẫu mó bắt mắt và cú những đổi mới, chương trỡnh tiếp thị và quảng cỏo hấp dẫn, thương hiệu dễ nhớ và ấn tượng.
Cỏc yếu tố quyết định sự chọn mua của người tiờu dựng đối với sản phẩm gạch ốp lỏt như sau:
Bảng 8: Cỏc yếu tố quyết định chọn mua đối với sản phẩm gạch ốp lỏt
Tiờu chớ Chất lượng Dễ mua Giỏ cả Mẫu mó Tiếp thị Thương hiệu
Tỷ trọng 30.2% 23.1% 22.1% 6.4% 5.6% 12.6%
(Nguồn: Bỏo cỏo số liệu điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010 - Bỏo Sài Gũn Tiếp thị)
Số liệu điều tra trờn cho thấy, đối với gạch ốp lỏt, người tiờu dựng quan tõm nhiều đến chất lượng, dễ mua, giỏ cả và thương hiệu. Do đú, việc xõy dựng thương hiệu là rất cấp bỏch và hoạch định xõy dựng thương hiệu gạch Trung Đụ cần tập trung tạo dựng những lợi ớch mà khỏch hàng cảm nhận được từ thương hiệu dựa trờn việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng của hệ thống phõn phối và đảm bảo chất lượng về giỏ cả.
- Tạo dựng lợi ớch từ sự đa dạng mẫu thiết kế, tớnh đổi mới và độc đỏo Phỏt triển những mẫu thiết kế thành từng bộ theo cỏc chủ đề phự hợp với những phong cỏch kiến trỳc khỏc nhau, đỏp ứng được nhu cầu đa dạng, phong phỳ của thị trường. Chỳ trọng phỏt triển cỏc mẫu giả cổ và cỏc mẫu gần gũi thiờn nhiờn, phự hợp với thị hiếu hiện nay.
Xõy dựng đội ngũ thiết kế chuyờn nghiệp nhằm khụng ngừng sỏng tạo, phỏt triển cỏc dũng gạch granite cú hoa văn độc đỏo, nhiều kớch thước và màu sắc khỏc nhau, tạo sự dễ dàng và thuận tiện cho khỏch hàng trong việc lựa chọn mẫu gạch phự hợp với ý tưởng thiết kế của cụng trỡnh.
Đối với những thị trường xuất khẩu chớnh, theo chỳng tụi, cần thiết kế những mẫu gạch phự hợp với những thị trường này. Nếu cần thiết cú thể mua những mẫu thiết kế tại cỏc thị trường này để sản xuất, sau đú tiến đến phỏt triển cỏc mẫu mới cho phự hợp. Như vậy, việc tiếp cận cỏc thị trường xuất khẩu này sẽ dễ dàng và nhanh chúng và mang lại hiệu quả cao hơn.
- Tạo dựng lợi ớch từ chất lượng được đảm bảo Đảm bảo chất lượng cho gạch granite
Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tạo nờn giỏ trị thương hiệu bằng việc tạo sự thoả món cho khỏch hàng khi họ cảm nhận được sự tương xứng giữa chất lượng với số tiền họ bỏ ra để mua sản phẩm.
Do đú, đảm bảo chất lượng ổn định, cũng như thực hiện đầy đủ những cam kết về chất lượng luụn là yờu cầu tiờn quyết trong suốt quỏ trỡnh xõy dựng và phỏt triển thương hiệu. Hơn thế nữa, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành gạch ốp lỏt như hiện nay, Cụng ty cần tạo ra "chất lượng vượt trội" theo nghĩa "đổi mới sản phẩm" để tạo ra sự khỏc biệt so với sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh. Một số yờu cầu được đặt ra là:
- Tăng cường đầu tư và nghiờn cứu giải phỏp nõng cao chất lượng. Cú kế hoạch đào tạo định kỳ cho một số cỏn bộ kỹ thuật, tạo điều kiện kịp thời cập nhật cụng nghệ, kỹ thuật tiờn tiến.
- Khõu kiểm tra chất lượng sản phẩm cần được thực hiện, duy trỡ nghiờm ngặt và thường xuyờn; tuõn thủ đầy đủ quy trỡnh sản xuất theo hệ thống tiờu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000 mà Cụng ty đó xõy dựng.
- Chỳ trọng nghiờn cứu phỏt triển mẫu mới liờn tục và ngày càng đa dạng để đỏp ứng những yờu cầu khắt khe và phong phỳ của thị trường. Ngoài việc xõy dựng đội ngũ thiết kế mẫu chuyờn nghiệp và sỏng tạo, Cụng ty cần tuõn thủ quy trỡnh sản xuất từ khõu phỏt triển mẫu, sản xuất thử nghiệm và ghi nhận những đỏnh giỏ phản hồi của thị trường trước khi đưa vào sản xuất hàng loạt để đảm bảo hiệu quả trong sản xuất.
- Hàng năm, Cụng ty cần tổ chức ớt nhất hai cuộc thăm dũ để khảo sỏt mức độ thoả món của khỏch hàng và cú kết luận chuẩn xỏc từ thụng tin phản hồi. Dựa vào đú, Cụng ty cú thể điều chỉnh những hoạt động xõy dựng và phỏt triển thương hiệu cho phự hợp.
- Thiết kế bao bỡ đơn giản nhưng nổi bật, tạo được sự nhận biết về thương hiệu qua hỡnh thức, màu sắc và kiểu dỏng. Bao bỡ phải cung cấp cỏc thụng tin cần thiết về tiờu chuẩn chất lượng, những lưu ý khi sử dụng và bảo quản, ghi rừ xuất sứ, địa chỉ liờn hệ hay số điện thoại núng để giải quyết khiếu nại; đồng thời, việc đổi mới thiết kế bao bỡ cũng là việc làm cần thiết để làm mới, làm sỏng thương hiệu nhưng vẫn phải đảm bảo tớnh kế thừa, duy trỡ cỏc điểm nhận biết về thương hiệu.
- Đảm bảo chất lượng giỏ cả
Theo ý kiến của chỳng tụi, Cụng ty nờn xõy dựng chớnh sỏch giỏ bỏn theo quan điểm: gạch Hoa Lư cú chất lượng ngang bằng với gạch granite của cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trường nhưng giỏ bỏn thấp hơn. Điều này vừa tạo ra lợi thế cạnh tranh, vừa tạo ra sự khỏc biệt so với cỏc đối thủ. Để làm được điều đú, cần thực hiện những yờu cầu sau:
- Tăng cường cụng tỏc quản lý, tỡm mọi biện phỏp nhằm tiết kiệm chi phớ, hạ giỏ thành sản phẩm, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và giỏ cả luụn gắn chặt và tương xứng với nhau.
- Áp dụng chớnh sỏch giỏ linh hoạt đối với từng thị trường, đối tượng khỏch hàng và tuỳ theo từng thời điểm.
- Đảm bảo chất lượng trong phõn phối
Như trong Bảng 2 ở trờn ta thấy, hệ thống phõn phối tỏc động rất lớn đến quyết định chọn mua gạch của khỏch hàng. Chớnh vỡ vậy, Cụng ty nờn tập trung đầu tư thiết lập kờnh phõn phối trực tiếp tại Tp.HCM và Hà Nội; trong đú, việc xõy dựng hệ thống showroom tại cỏc khu trung tõm kinh doanh vật liệu xõy dựng như: khu Tụ Hiến Thành - Lý Thường Kiệt (Tp.HCM) hay khu Cỏt linh (hà Nội) cú ý nghĩa rất quan trọng vỡ đõy là khu vực chuyờn kinh doanh mặt hàng gạch ốp lỏt cao cấp. Tại những tỉnh thành khỏc, Cụng ty nờn phỏt triển hệ thống phõn phối theo hướng xõy dựng hệ thống đại lý độc quyền khu vực thị trường, giảm bớt số chi nhỏnh hiện nay của Cụng ty ở cỏc tỉnh. Theo chỳng tụi, cú như vậy, Cụng ty mới cú khả năng phõn phối tốt tại cỏc thị trường trọng điểm và phỏt huy được tớnh năng động của cỏc đại lý độc quyền. Điều cần lưu ý, trong việc ký thoả thuận với đại lý độc quyền cần đưa điều khoản về phỏt triển thương hiệu tại thị trường khu vực là rất cần thiết.
- Đảm bảo chất lượng của địa điểm bỏn hàng: đõy là chất lượng khụng gian tại điểm bỏn, khụng chỉ là tại cỏc cửa hàng, showroom của Cụng ty mà cũn ngay tại cỏc đại lý, cỏc cửa hàng kinh doanh gạch trờn toàn quốc. Do đú, cần thiết lập những chuẩn trong trang trớ showroom, trưng bày sản phẩm, cỏch bố trớ cỏc kệ mẫu, bảng mẫu, õm thanh, màu sắc để khụng những thu hỳt được sự quan tõm của khỏch hàng, tạo sự tiện lợi cho khỏch tham quan, mà cũn quảng bỏ được hỡnh ảnh thương hiệu. Cần đặc biệt quan tõm đến những phối cảnh sử dụng những mẫu gạch Trung Đụ theo những phong cỏch thiết kế khỏc nhau để cung cấp những tư vấn hữu ớch cho khỏch hàng.
Ngoài ra, Cụng ty cú thể tổ chức cỏc cuộc thi trưng bày và trang trớ cửa hàng đẹp và ấn tượng trong hệ thống phõn phối để tạo nờn khụng khớ thi đua sụi nổi và tỡm kiếm những ý tưởng độc đỏo trong việc trang trớ cửa hàng,