Theo số liệu điều tra của Bỏo Sài Gũn Tiếp thị năm 2010, người tiờu dựng Việt Nam bỡnh chọn cỏc sản phẩm chất lượng cao dựa trờn cỏc tiờu chớ:
chất lượng tốt, dễ mua (hệ thống phõn phối), giỏ cả phự hợp, mẫu mó bắt mắt và cú những đổi mới, chương trỡnh tiếp thị và quảng cỏo hấp dẫn, thương hiệu dễ nhớ và ấn tượng.
Cỏc yếu tố quyết định sự chọn mua của người tiờu dựng đối với sản phẩm gạch ốp lỏt như sau:
Bảng 8: Cỏc yếu tố quyết định chọn mua đối với sản phẩm gạch ốp lỏt
Tiờu chớ Chất lượng Dễ mua Giỏ cả Mẫu mó Tiếp thị Thương hiệu
Tỷ trọng 30.2% 23.1% 22.1% 6.4% 5.6% 12.6%
(Nguồn: Bỏo cỏo số liệu điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010 - Bỏo Sài Gũn Tiếp thị)
Số liệu điều tra trờn cho thấy, đối với gạch ốp lỏt, người tiờu dựng quan tõm nhiều đến chất lượng, dễ mua, giỏ cả và thương hiệu. Do đú, việc xõy dựng thương hiệu là rất cấp bỏch và hoạch định xõy dựng thương hiệu gạch Trung Đụ cần tập trung tạo dựng những lợi ớch mà khỏch hàng cảm nhận được từ thương hiệu dựa trờn việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng của hệ thống phõn phối và đảm bảo chất lượng về giỏ cả.
- Tạo dựng lợi ớch từ sự đa dạng mẫu thiết kế, tớnh đổi mới và độc đỏo Phỏt triển những mẫu thiết kế thành từng bộ theo cỏc chủ đề phự hợp với những phong cỏch kiến trỳc khỏc nhau, đỏp ứng được nhu cầu đa dạng, phong phỳ của thị trường. Chỳ trọng phỏt triển cỏc mẫu giả cổ và cỏc mẫu gần gũi thiờn nhiờn, phự hợp với thị hiếu hiện nay.
Xõy dựng đội ngũ thiết kế chuyờn nghiệp nhằm khụng ngừng sỏng tạo, phỏt triển cỏc dũng gạch granite cú hoa văn độc đỏo, nhiều kớch thước và màu sắc khỏc nhau, tạo sự dễ dàng và thuận tiện cho khỏch hàng trong việc lựa chọn mẫu gạch phự hợp với ý tưởng thiết kế của cụng trỡnh.
Đối với những thị trường xuất khẩu chớnh, theo chỳng tụi, cần thiết kế những mẫu gạch phự hợp với những thị trường này. Nếu cần thiết cú thể mua những mẫu thiết kế tại cỏc thị trường này để sản xuất, sau đú tiến đến phỏt triển cỏc mẫu mới cho phự hợp. Như vậy, việc tiếp cận cỏc thị trường xuất khẩu này sẽ dễ dàng và nhanh chúng và mang lại hiệu quả cao hơn.
- Tạo dựng lợi ớch từ chất lượng được đảm bảo Đảm bảo chất lượng cho gạch granite
Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tạo nờn giỏ trị thương hiệu bằng việc tạo sự thoả món cho khỏch hàng khi họ cảm nhận được sự tương xứng giữa chất lượng với số tiền họ bỏ ra để mua sản phẩm.
Do đú, đảm bảo chất lượng ổn định, cũng như thực hiện đầy đủ những cam kết về chất lượng luụn là yờu cầu tiờn quyết trong suốt quỏ trỡnh xõy dựng và phỏt triển thương hiệu. Hơn thế nữa, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành gạch ốp lỏt như hiện nay, Cụng ty cần tạo ra "chất lượng vượt trội" theo nghĩa "đổi mới sản phẩm" để tạo ra sự khỏc biệt so với sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh. Một số yờu cầu được đặt ra là:
- Tăng cường đầu tư và nghiờn cứu giải phỏp nõng cao chất lượng. Cú kế hoạch đào tạo định kỳ cho một số cỏn bộ kỹ thuật, tạo điều kiện kịp thời cập nhật cụng nghệ, kỹ thuật tiờn tiến.
- Khõu kiểm tra chất lượng sản phẩm cần được thực hiện, duy trỡ nghiờm ngặt và thường xuyờn; tuõn thủ đầy đủ quy trỡnh sản xuất theo hệ thống tiờu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000 mà Cụng ty đó xõy dựng.
- Chỳ trọng nghiờn cứu phỏt triển mẫu mới liờn tục và ngày càng đa dạng để đỏp ứng những yờu cầu khắt khe và phong phỳ của thị trường. Ngoài việc xõy dựng đội ngũ thiết kế mẫu chuyờn nghiệp và sỏng tạo, Cụng ty cần tuõn thủ quy trỡnh sản xuất từ khõu phỏt triển mẫu, sản xuất thử nghiệm và ghi nhận những đỏnh giỏ phản hồi của thị trường trước khi đưa vào sản xuất hàng loạt để đảm bảo hiệu quả trong sản xuất.
- Hàng năm, Cụng ty cần tổ chức ớt nhất hai cuộc thăm dũ để khảo sỏt mức độ thoả món của khỏch hàng và cú kết luận chuẩn xỏc từ thụng tin phản hồi. Dựa vào đú, Cụng ty cú thể điều chỉnh những hoạt động xõy dựng và phỏt triển thương hiệu cho phự hợp.
- Thiết kế bao bỡ đơn giản nhưng nổi bật, tạo được sự nhận biết về thương hiệu qua hỡnh thức, màu sắc và kiểu dỏng. Bao bỡ phải cung cấp cỏc thụng tin cần thiết về tiờu chuẩn chất lượng, những lưu ý khi sử dụng và bảo quản, ghi rừ xuất sứ, địa chỉ liờn hệ hay số điện thoại núng để giải quyết khiếu nại; đồng thời, việc đổi mới thiết kế bao bỡ cũng là việc làm cần thiết để làm mới, làm sỏng thương hiệu nhưng vẫn phải đảm bảo tớnh kế thừa, duy trỡ cỏc điểm nhận biết về thương hiệu.
- Đảm bảo chất lượng giỏ cả
Theo ý kiến của chỳng tụi, Cụng ty nờn xõy dựng chớnh sỏch giỏ bỏn theo quan điểm: gạch Hoa Lư cú chất lượng ngang bằng với gạch granite của cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trường nhưng giỏ bỏn thấp hơn. Điều này vừa tạo ra lợi thế cạnh tranh, vừa tạo ra sự khỏc biệt so với cỏc đối thủ. Để làm được điều đú, cần thực hiện những yờu cầu sau:
- Tăng cường cụng tỏc quản lý, tỡm mọi biện phỏp nhằm tiết kiệm chi phớ, hạ giỏ thành sản phẩm, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và giỏ cả luụn gắn chặt và tương xứng với nhau.
- Áp dụng chớnh sỏch giỏ linh hoạt đối với từng thị trường, đối tượng khỏch hàng và tuỳ theo từng thời điểm.
- Đảm bảo chất lượng trong phõn phối
Như trong Bảng 2 ở trờn ta thấy, hệ thống phõn phối tỏc động rất lớn đến quyết định chọn mua gạch của khỏch hàng. Chớnh vỡ vậy, Cụng ty nờn tập trung đầu tư thiết lập kờnh phõn phối trực tiếp tại Tp.HCM và Hà Nội; trong đú, việc xõy dựng hệ thống showroom tại cỏc khu trung tõm kinh doanh vật liệu xõy dựng như: khu Tụ Hiến Thành - Lý Thường Kiệt (Tp.HCM) hay khu Cỏt linh (hà Nội) cú ý nghĩa rất quan trọng vỡ đõy là khu vực chuyờn kinh doanh mặt hàng gạch ốp lỏt cao cấp. Tại những tỉnh thành khỏc, Cụng ty nờn phỏt triển hệ thống phõn phối theo hướng xõy dựng hệ thống đại lý độc quyền khu vực thị trường, giảm bớt số chi nhỏnh hiện nay của Cụng ty ở cỏc tỉnh. Theo chỳng tụi, cú như vậy, Cụng ty mới cú khả năng phõn phối tốt tại cỏc thị trường trọng điểm và phỏt huy được tớnh năng động của cỏc đại lý độc quyền. Điều cần lưu ý, trong việc ký thoả thuận với đại lý độc quyền cần đưa điều khoản về phỏt triển thương hiệu tại thị trường khu vực là rất cần thiết.
- Đảm bảo chất lượng của địa điểm bỏn hàng: đõy là chất lượng khụng gian tại điểm bỏn, khụng chỉ là tại cỏc cửa hàng, showroom của Cụng ty mà cũn ngay tại cỏc đại lý, cỏc cửa hàng kinh doanh gạch trờn toàn quốc. Do đú, cần thiết lập những chuẩn trong trang trớ showroom, trưng bày sản phẩm, cỏch bố trớ cỏc kệ mẫu, bảng mẫu, õm thanh, màu sắc để khụng những thu hỳt được sự quan tõm của khỏch hàng, tạo sự tiện lợi cho khỏch tham quan, mà cũn quảng bỏ được hỡnh ảnh thương hiệu. Cần đặc biệt quan tõm đến những phối cảnh sử dụng những mẫu gạch Trung Đụ theo những phong cỏch thiết kế khỏc nhau để cung cấp những tư vấn hữu ớch cho khỏch hàng.
Ngoài ra, Cụng ty cú thể tổ chức cỏc cuộc thi trưng bày và trang trớ cửa hàng đẹp và ấn tượng trong hệ thống phõn phối để tạo nờn khụng khớ thi đua sụi nổi và tỡm kiếm những ý tưởng độc đỏo trong việc trang trớ cửa hàng, showroom. Điều này giỳp Cụng ty cú thể xõy dựng được những điểm bỏn kiểu mẫu; đồng thời, cú thể tạo ra những ấn tượng bất ngờ, thỳ vị cho khỏch hàng.
- Đảm bảo chất lượng của thời gian giao hàng:
Cung ứng hàng kịp thời nhằm đảm bảo tiến độ thi cụng của cụng trỡnh, tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho khỏch hàng nhằm tạo sự thỏa món cho khỏch hàng khi đó lựa chọn sử dụng sản phẩm gạch granite. Theo đề xuất của chỳng tụi, Cụng ty cần ỏp dụng chớnh sỏch giao hàng tận cụng trỡnh khụng chỉ cho khỏch hàng là cỏc cụng ty xõy dựng, mà cả cho khỏch hàng là cỏc cửa hàng kinh doanh vật liệu xõy dựng. Như vậy, vừa giảm được chi phớ vận
chuyển, bốc dỡ và hư hỏng, vừa đảm bảo giao hàng kịp tiến độ xõy dựng; đồng thời, thể hiện phong cỏch phục vụ chu đỏo, tận tỡnh với khỏch hàng.
- Đảm bảo chất lượng về nhón hiệu
Xỳc tiến ngay đăng ký bảo hộ thương hiệu Hoa Lư và logo tại Việt Nam và cỏc quốc gia là thị trường xuất khẩu tiềm năng như: Thỏi Lan, Phillipin, Aỏn Độ, Đài Loan, Australia, v.v.. nhằm tạo sự an tõm cho khỏch hàng khi sử dụng gạch Hoa Lư và trỏnh những kiện tụng về thương hiệu tại thị trường nước ngoài gõy quan ngại và tốn kộm cho cỏc nhà nhập khẩu.
Bờn cạnh đú, Cụng ty cần tiến hành cỏc biện phỏp nhằm ngăn chặt những hiện tượng cỏc cửa hàng của đại lý bỏn hàng khụng đỳng loại gạch (bỏn loại 1 nhưng giao hàng loại 2, 3) gõy thiệt hại cho khỏch hàng và làm ảnh hưởng đến uy tớn thương hiệu.
- Đảm bảo chất lượng dịch vụ
Hiện nay toàn bộ cụng nghệ sản xuất gạch granite tại Việt Nam đều nhập khẩu từ nước ngoài nờn khả năng tiếp cận cụng nghệ sản xuất trở nờn phổ biến và dễ dàng. Chớnh vỡ vậy, cỏc dịch vụ hỗ trợ khỏch hàng trong khi bỏn hàng (tư vấn thiết kế, chọn mẫu gạch), dịch vụ sau khi bỏn hàng (vận chuyển, trả lại hàng, đổi hàng) trở thành những phương tiện tạo nờn sự khỏc biệt giữa cỏc thương hiệu; đồng thời, chất lượng dịch vụ mà khỏch hàng cảm nhận được sẽ gúp phần làm tăng thờm giỏ trị cho thương hiệu. Điều này đặc biệt cú ý nghĩa đối với cụng tỏc xõy dựng thương hiệu.
Đối với khỏch hàng là cỏc cửa hàng kinh doanh vật liệu xõy dựng hay cỏc cụng ty xõy dựng, cần xõy dựng chớnh sỏch thanh toỏn linh động, cung cấp cỏc dịch vụ hỗ trợ như: vận chuyển tận nơi hay giao hàng thẳng đến cụng trỡnh, cú thể trả hay đổi hàng.
Đối với khỏch hàng là người sử dụng: nhu cầu sử dụng gạch ốp lỏt là rất khụng thường xuyờn nờn khỏch hàng chỉ quan tõm khi họ cần xõy dựng hay sửa chữa nhà cửa, nờn họ rất cần sự tư vấn để lựa chọn loại gạch cho phự hợp với phong cỏch thiết kế của cụng trỡnh. Chớnh vỡ vậy, Cụng ty cần xõy dựng đội ngũ bỏn hàng và tư vấn thiết kế chuyờn nghiệp tại cỏc showroom để cú thể đưa ra những gợi ý tham khảo tốt nhất và cú lợi nhất cho người sử dụng trong việc lựa chọn loại gạch, cỏch lút gạch, cỏch bảo quản và giữ gỡn gạch. Sự thỏa món của người sử dụng sau khi mua hàng và trong quỏ trỡnh sử dụng gạch thể hiện chất lượng dịch vụ của Cụng ty; cũng như tạo ra những giỏ trị gia tăng cho thương hiệu.
Bờn cạnh đú, việc quan tõm giải quyết cỏc khiếu nại của khỏch hàng cũng xõy dựng được chất lượng dịch vụ, tăng sự thỏa món của khỏch hàng. Vỡ vậy, cần thiết lập đường dõy điện thoại núng và bố trớ nhõn viờn giải quyết
khiếu nại cú hiểu biết đầy đủ về gạch để sẵn sàng lắng nghe, giải thớch, tư vấn những thắc mắc và giải quyết khiếu nại cho khỏch hàng kịp thời và hợp lý. Số điện thoại núng này được cụng bố rộng rói trờn bao bỡ, catalogue, brochure, leaflet đặt tại cỏc cửa hàng, trờn website của Cụng ty và trờn danh thiếp của tất cả nhõn viờn bỏn hàng.