Phối thức bán lẻ trực tuyến là tập hợp các công cụ và kỹ thuật mà các nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng để tác động vào các khách hàng nhằm cung cấp giá trị cho họ. Có nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần của phối thức này, tuy vậy phổ biến nhất là phối thức “7Cs” được Charles Dennis và cộng sự tại Đại học Brunel Vương quốc Anh giới thiệu. Đây là sự phát triển của khái niệm marketing hỗn hợp (Marketing mix – 4Ps) tiếp cận từ phía khách hàng (4Cs) và phát triển đặc thù hơn đối với bán lẻ và bán lẻ điện tử, thành “bảy chữ C” - 7Cs.
4C + 3C
C5: Computing and Category management issues (Vấn đề máy
tính và danh mục hàng hóa)
C6: Customer franchise
(Trao quyền cho KH)
C7: Customer care and service
(Chăm sóc KH và dịch vụ KH) CUSTOMER SOLUTIONS (Giải pháp cho KH) CUSTOMER COST (Chi phí của KH) COVENIENCE (Sự thuận tiện) COMMUNICATION (Truyền thông) Hình 2. 13 Phối thức bán lẻ trực tuyến 7Cs
47
1.2.5.a. Sự thuận tiện đối với khách hàng
Sự thuận tiện đối với khách hàng (Convenience for the customers) được gắn với chữ P (Place) - phân phối, đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự dễ dàng nhất cho người mua.
Đối với nhà bán lẻ truyền thống, yếu tố thuận tiện là kết hợp tất cả những hoạt động quan trọng nhất liên quan đến vị trí, bao gồm: địa điểm cửa hàng, chỗ đỗ xe, giờ mở cửa, sự đi lại, việc chuyển phát hàng hóa đến địa chỉ…. Đối với nhà bán lẻ trực tuyến, điều này cũng quan trọng. Vị trí thực tế trong trường hợp nhà bán lẻ có cả cửa hàng truyền thống, hay đơn giản là công bố vị trí của trụ sở công ty cũng quan trọng đối với nhà bán lẻ trực tuyến vì nhiều khách hàng muốn mua từ các nhà bán lẻ có trụ sở tại quốc gia này hơn quốc gia khác, hoặc muốn mua của nhà bán lẻ trong cùng một quốc gia với mình.
Sự thuận tiện trong bán lẻ trực tuyến cũng hướng tới việc bán hàng đa kênh (Omni chanel) nhằm đáp ứng với tập “khách hàng lai” (Hybrid customer) đang chiếm tỷ lệ đông đảo trong tổng số khách hàng. Nhiều khách hàng thích phương pháp tiếp cận đa kênh: duyệt trên web, mua tại cửa hàng truyền thống hoặc ngược lại, mua trên web để rồi quay lại cửa hàng để nhận hàng. Điều này mang lại sự thành công của các nhà bán lẻ cao cấp và đa kênh trong bán lẻ trực tuyến.
Địa điểm ảo và việc dễ dàng tìm thấy website cũng mang lại sự thuận tiện cho khách hàng. Website của nhà bán lẻ trực tuyến phải tối ưu với các công cụ tìm kiếm, vị trí của cửa hàng trên các phố trực tuyến, đường dẫn tới các trang liên kết, vấn đề thiết kế website, điều hướng, sắp xếp menu và sự dễ dàng thao tác của khách hàng… tất là các nỗ lực thuộc về “Sự thuận tiện đối với khách hàng”.
1.2.5.b. Giá trị và lợi ích cho khách hàng
Giá trị và lợi ích cho khách hàng (Customer value and benefits) hàm ý rằng các nhà bán lẻ trực tuyến cần nỗ lực để mang lại giá trị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh trong con mắt khách hàng. Các khách hàng không mua sản phẩm mà mua lợi ích của sản phẩm, đó là một giải pháp cho vấn đề của khách hàng hoặc một cảm giác nào đó mà khách hàng mong muốn có được.
Các nhà bán lẻ trực tuyến hiện đã xác định phổ hàng lớn hơn nhiều so với trước đây, phản ánh sự gần gũi với khách hàng và quan tâm đến những lợi ích mà khách hàng mong muốn nhận được về việc lựa chọn sản phẩm, phong cách hay tính độc đáo… Nhiệm vụ quan trọng của nhà bán lẻ trực tuyến là lựa chọn các sản phẩm được chào bán từ các nguồn khác nhau, phối thức thành những tổ hợp nào đó để giới thiệu cho thị trường mục tiêu. Tăng độ rộng và độ sâu của phổ hàng là vấn đề mà kinh doanh bán lẻ trực tuyến thực hiện dễ dàng hơn nhiều so với bán lẻ truyền thống.
Khi mua hàng trực tuyến, khách hàng ít có khả năng yêu cầu trợ giúp hơn là họ đang ở trong cửa hàng. Thay vào đó, những khách hàng trực tuyến cần trợ giúp trong việc hiểu sản phẩm, có nhiều khả năng từ bỏ giao dịch và tìm nhà cung cấp thay thế, hoặc thậm chí mua thông qua kênh khác nhau. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải mô tả sản phẩm rõ ràng trong các điều khoản về giá trị và lợi ích của khách hàng.
48
1.2.5.c. Chi phí đối với khách hàng
Giá là cách tiếp cận của người bán, giá thường thể hiện trên website thông qua giá bán sản phẩm và thuế nếu có. Chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer) là chi phí thực tế mà khách hàng sẽ thanh toán, ví dụ các khoản gói bọc, vận chuyển đến địa chỉ nhận. Về mặt thao tác, các chi phí này sẽ được cộng vào giá niêm yết khi khách hàng xác lập đơn hàng, nhiều trường hợp hành động mua sẽ bị trì hoãn do khách hàng nhận thấy tổng tiền phải trả là cao so với giá niêm yết ban đầu. Trong trường hợp các chương trình khuyến mãi, chiết khấu giá, thưởng tiền… đang được diễn ra, nếu như ở cửa hàng truyền thống, nhân viên bán hàng vốn đã hiểu biết các chính sách sẽ cộng gộp tất cả lại thành một giải pháp chi phí tốt nhất hấp dẫn khách hàng, thì ở cửa hàng trực tuyến, một hệ thống vận hành thông minh sẽ phải đảm bảo hết các quyền lợi này, tuy vậy nếu không được phô diễn đầy đủ thì khách hàng khó có thể cảm nhận được các giá trị này, chỉ cho đến khi họ đi đến bước cuối cùng là xác lập đơn hàng trong giỏ hàng. Điều này khiến cho các nhà bán lẻ trực tuyến phải quan tâm đến truyền thông giải pháp tổng thể về chi phí đối với khách hàng, tăng cường hỗ trợ trực tuyến để sẵn sàng tư vấn cho khách hàng các phương án mua tốt nhất.
1.2.5.d. Truyền thông và quan hệ khách hàng
Truyền thông tương đương với xúc tiến thương mại (Promotion) trong phối thức marketing hỗn hợp, là những hoạt động liên quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin về thương hiệu (công ty và sản phẩm) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Để đạt được những mục tiêu này, các công ty sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, cơ bản nhất gồm: Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến bán (Sales promotion), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Quan hệ công chúng (Public relation), Marketing trực tiếp (Direct marketing) và Truyền thông qua các phương tiện truyền thông tương tác – thường được gọi là Marketing tương tác (Interactive marketing).
Mô hình truyền thông marketing cũng diễn tả hai chiều của thông tin, từ công ty đến khách hàng và ngược lại. Vì thế các nhà bán lẻ cũng cần thúc đẩy kênh liên lạc hai chiều nhằm tăng cường kiểm soát các yếu tố liên quan đến cảm nhận, ý kiến, phải ứng hay hành động của khách hàng. Các nhà bán lẻ gần khách hàng hơn so với nhà sản xuất và có khả năng tương tác cao với tốc độ nhanh hơn với các phản hồi của khách hàng.
Ngoài việc giải quyết các vấn đề nhanh chóng với khách hàng thì các hoạt động truyền thông còn nhằm mục tiêu mang lại cho khách hàng một cảm giác mua sắm thú vị. Điều này đặc biệt khó khăn cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Nếu như cửa hàng bán lẻ truyền thống thì sẽ có những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp xác định và thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ truyền thống kiến tạo nên “bầu không khí cửa hàng” nhằm nỗ lực thay đổi tâm trạng và cung cấp cho người mua sắm một cảm xúc trải nghiệm thú vị, thông qua các hình ảnh hay biểu trưng trực quan, khứu giác, cảm ứng và âm thanh. Trong khi đó các nhà bán lẻ trực tuyến có thể tạo “bầu không khí web’ bằng cách sử dụng âm nhạc, hình ảnh, các video có thể tải xuống.
1.2.5.e. Các vấn đề máy tính và danh mục hàng hóa
49 muốn, phù hợp về kích thước và số lượng, đúng thời gian, địa điểm. Một cửa hàng ngày nay kinh doanh hàng trăm ngàn mặt hàng. Cơ cấu sản phẩm gia tăng mạnh mẽ nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng. Tính phức tạp này đòi hỏi sự kiểm soát có hiệu quả. Để đáp ứng yêu cầu kiểm soát, cần ứng dụng rộng rãi máy tính và các hệ thống logistic giữa các nhà cung cấp và nhà bán lẻ.
Xu hướng từ liên kết mạng máy tính và trao đổi dữ liệu giữa các nhà cung cấp và nhà bán lẻ (EDI - Electronic Data Interchange) đến quản trị danh mục hàng hóa (CM - Category management). Đối tác nhà cung cấp đáng tin cậy nếu triển khai EDI với nhà bán lẻ thì có thể đáp ứng nhanh hơn với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Nếu trao đổi dữ liệu ở qui mô lớn hơn thì quá trình hợp tác được gọi là CM - nhà bán lẻ và nhà cung ứng quản lý danh mục hàng hóa như các đơn vị kinh doanh chiến lược.
Như đã đề cập đến ở chương 1 về nghiệp vụ quản trị danh mục hàng hóa, tại mục này cần tiếp cận theo hướng CM sẽ là năng lực hấp dẫn của doanh nghiệp đối với nhóm khách hàng mục tiêu – nghĩa là tiếp cận vấn đề này dưới góc độ một công cụ marketing. Mục đích của quản trị danh mục hàng hóa là giảm thiểu lượng hàng dự trữ, tăng tốc độ phản ứng với khách hàng (Quick response) và đảm bảo hoạt động đáp ứng khách hàng có hiệu quả, từ đó tăng sự thỏa mãn và cải thiện dịch vụ cho khách hàng, đồng thời giảm hàng tồn kho, giảm tổng chi phí.
12.5.g. Trao quyền cho khách hàng
Trao quyền cho khách hàng (Customer franchise) là công cụ mạnh mẽ nhất để biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng mua hàng. Nhà bán lẻ trực tuyến phải tăng cường độ tin cậy của thương hiệu thông qua sự phản hồi của khách hàng. Cần đề nghị các khách hàng hài lòng để lại một lời chứng thực, bày tỏ các ý kiến lên website trong các mục đánh giá, xếp hạng. Nhà bán lẻ cũng có thể nỗ lực để đạt được chứng nhận biểu tượng mua sắm an toàn (như “Shop uy tín” tại https://www.sendo.vn), điều này có sức thuyết phục rất cao với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Bởi vì mua hàng là một quyết định của cảm xúc nên nhà bán lẻ cần kết nối khách hàng tiềm năng với khách hàng hiện có, cung cấp thông tin và trao quyền cho họ.
Hình 2.14. là ví dụ về một gian hàng trên Sendo.vn (Shop ĐồCôngNghệ) với “Điểm uy tín shop” là 332 điểm, có 85,93% đơn hàng được phản hồi tốt, 272 lượt yêu thích trên trang Sendo.vn. Những thông tin này củng cố cho quyết định mua hàng của khách hàng trực tuyến.
50
Hình 2. 14 Một gian hàng trực tuyến với các chỉ số xếp hạng cửa hàng và đánh giá từ các khách hàng
(https://www.sendo.vn/shop/shop-docongnghe)
Một ví dụ khác, Tripadvisor (https://www.tripadvisor.com) là website du lịch lớn nhất thế giới, cho phép khách du lịch khám phá các chuyến đi qua khắp nơi. Với hơn 661 triệu đánh giá và ý kiến được tập hợp thành hồ sơ du lịch lớn nhất thế giới trên toàn cầu. Các đánh giá trên Tripadvisor liên quan đến khoảng 7,7 triệu nhà nghỉ hay khách sạn, hãng hàng không, nhà hàng hoặc các địa điểm công cộng hay hoạt động giải trí. Và các doanh nghiệp rất nỗ lực theo dõi và cố gắng cải thiện điểm đánh giá của mình trên Tripadvisor.
51
Hình 2. 15 Một nhà hàng có qui mô khá nhỏ tại thành phố Ninh Bình được tìm thấy trên Tripadvisor với điểm đánh giá rất cao
(https://www.tripadvisor.com.vn/Restaurants-g303945- Ninh_Binh_Ninh_Binh_Province.html)
1.2.5.h. Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng
Vì bản chất thương mại và với giới hạn về biên lợi nhuận trong ngành kinh doanh bán lẻ khiến cho các nhà bán lẻ thường cung cấp cùng loại sản phẩm với mức giá tương tự nhau. Đối với cả người mua và người bán, khi sản phẩm lõi giống nhau thì các yếu tố chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng là yếu tố hết sức quan trọng. Khách hàng sẽ dựa vào các vấn đề về chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng để quyết định mua và trung thành với nhà bán lẻ này thay cho nhà bán lẻ khác, vì thế các nhà bán lẻ coi yếu tố này là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh.
Ngoài yếu tố sản phẩm chất lượng (đúng hàng, đúng giá) các hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ nhằm mục tiêu tăng cường sự thuận lợi (đúng nơi, đúng lúc) và tăng cường yếu tố con người trong giao dịch mua bán (đúng cách). Để đạt được mục tiêu này thì các nhà bán lẻ trực tuyến dường như khó khăn hơn so với bán lẻ truyền thống tại cửa hàng. Vì thế, các tính năng như cửa sổ hội thoại bật ra (chat box), bảng thông báo, câu hỏi mời bắt đầu cuộc trò chuyện… có thể giúp làm cho trải nghiệm mua sắm trực tuyến trở nên tương tác và thú vị hơn. Hệ thống chăm sóc khách hàng có khả năng phản ứng với các đề nghị của khách hàng 24/7, qua bất kỳ kênh tương tác nào là điển hình của việc mang lại sự thuận tiện. Khả năng khách hàng hóa và tức thời của các thông điệp điện tử gửi đến khách hàng giúp cho yếu tố giao tiếp, thân thiện được cải thiện. Khách hàng không cảm thấy rằng chỉ thực hiện việc mua bán với những cỗ máy.
52
CÂU HỎI CHƯƠNG 1
1. Trình bày khái niệm bán lẻ?
2. Trình bày đặc điểm của thương mại bán lẻ?
3. Trình bày mô hình kinh doanh bán lẻ theo BCG. Nêu ví dụ về một mô hình kinh doanh bán lẻ trong đó có đề xuất giá trị đối với khách hàng là xuất sắc theo quan điểm của bạn? 4. Nêu khái niệm chiến lược bán lẻ? Phân tích ý nghĩa của chiến lược bán lẻ đối với hoạt
động của doanh nghiệp?
5. Trình bày nội dung lưu chuyển hàng hóa trong kinh doanh bán lẻ? 6. Trình bày nội dung quản trị hàng hóa trong kinh doanh bán lẻ?
7. Trình bày nội dung quản trị danh mục hàng hóa trong kinh doanh bán lẻ? 8. Trình bày nội dung lưu chuyển hàng hóa trong kinh doanh bán lẻ? 9. Trình bày nội dung quản trị cửa hàng bán lẻ?
10. Mô tả và đánh giá khái quát môi trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay?
TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG 1
1. Học viện công nghệ BCVT, Bài giảng Quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến, biên soạn Th.S. Ao Thu Hoài, 2010.
2. Nguyễn Văn Hùng (chủ biên), Thương mại điện tử - cẩm nang, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh 2013.
3. Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê, 2014.
4. Đặng Văn Mỹ, Quản trị thương mại bán lẻ, NXB Chính trị Quốc gia Sự thật, 2017.
5. Lê Quân & Hoàng Văn Hải, Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, NXB Thống Kê, 2010.
6. Andreas Meier & Henrik Stormer, eBusiness & eCommerce - Managing the Digital Value Chain, Springer, 2009.
7. Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, Published by John Wiley & Sons, Inc, 2010.