Như đã được đề cập trong bảng 3.1, dữ liệu thứ cấp có ưu điểm so với dữ liệu sơ cấp. Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp cũng đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing vì:
- Thứ nhất, các dữ liệu thứ cấp có thể giúp người quyết định đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề trong những trường hợp thực hiện những nghiên cứu mà các dữ liệu thứ cấp là phù hợp mà không cần thiết phải có các dữ liệu sơ cấp. Ví dụ như các nghiên cứu thăm dò hoặc nghiên cứu mô tả.
- Thứ hai, ngay cả khi dữ liệu thứ cấp không giúp ích cho việc ra quyết định thì nó vẫn rất quan trọng vì nó giúp xác định và hình thành các giả thiết về các giải pháp cho vấn đề. Nó là cơ sở để hoạch định việc thu thập các dữ liệu sơ cấp; cũng như được sử dụng để xác định tổng thể chọn mẫu và thực hiện chọn mẫu để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Nói chung, vì tầm quan trọng của dữ liệu thứ cấp, khai thác thông tin từ dữ liệu thứ cấp là một yêu cầu bắt buộc trước khi nhà nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp. Mặc dù việc sử dụng dữ liệu thứ cấp gần như là yêu cầu bắt buộc trong các cuộc nghiên cứu marketing. Tuy nhiên, việc sử dụng dữ liệu này cũng phải hết sức thận trọng. Lý do là vì bên cạnh những ưu điểm của nó, dữ liệu này có rất nhiều hạn chế dẫn đến việc khai thác dữ liệu này không cẩn thận có thể làm lệch hướng hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả nghiên cứu.
28
3.2. NGUỒN VÀ QUI TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP 3.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp