+ Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường- sản phẩm.
+ Cấu trúc danh mục thương hiệu.
+ Chiến lược mở rộng thương hiệu.
5.2.2. Phương pháp quản trị đa thương hiệu
Về cơ bản người quản trị thương hiệu thực hiệncácbước sau đây:
1. Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành nhóm căn cứ theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế.
2. Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
3. Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các thương hiệu trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và các thương hiệuchủ lực.
5.3. CÁC VẤN ĐỀ CÓ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN TRỊTHƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU
5.3. CÁC VẤN ĐỀ CÓ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN TRỊTHƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU doanh nghiệp lại tốn rất nhiều tiền bạc và công sức vào nhiều thương hiệu khác.
Trong thực tế, các doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng cách can đảm loại bỏ những thương hiệu thua lỗ.
Quá trình loại bỏ thương hiệu thường trải qua 4 bước:
1. Lên danh mục thương hiệu: thông qua việc kiểm toán theo từng thương hiệu riêng biệt để tính được lợi nhuận thu được trên mỗi thương hiệu.
2. Lược bớt danh mục thương hiệu: Thực hiện đánh giá thương hiệu theohai mô hình riêng biệt:
- Mô hình đánh giá thương hiệu theo danh mục: để chỉ ra một hoặc một vài thương hiệucó khả năng mở rộng tính từ trên xuống.
- Mô hìnhđánh giá thương hiệu theo phân khúc thị trường: để xác định thương hiệu nào cần thiết cho từng phân khúc thị trường.
Bằng việc xác định từng phân khúc thị trường và giả định chỉ cầnmột thương hiệu cho mỗi phân khúc đó, doanh nghiệp sẽ xác định được số thương hiệu cần thiết giữ lại.
3. “Thanh lý” thương hiệu:
Sau khi xác định được các thương hiệu cần loại bỏ, doanh nghiệp cần lựa chọn một trong bốn cách sau đây:
- Hợp nhất thương hiệu: chuyển những đặc tính sản phẩm, độ hấp dẫn, giá trị hoặc hìnhảnh thương hiệu sang một thương hiệu khác định giữ lại