3.1.2.1. Tên thương hiệu cần phù hợp với định vị của thương hiệu
Trước hết cần lựa chọn một tên thương hiệu, sau đó phải tạo ra các ý nghĩa và sự hứa hẹn do nó mang lại thông qua việc xây dựng bản sắc thương hiệu.
Tên thương hiệu cần phù hợp với định vị giá trị của thương hiệu. Nếu thương hiệu được định vị “tốt hơn nhưng giá cao hơn” thì tên thương hiệu cần phải có liên kết với chất lượng cao.
Ở cấp độ định vị đặc thù, tên thương hiệu cần truyền thông được các lợi ích của sản phẩm, hoặc gợi nhớ liên kết nào đó của thương hiệu.
Khi đặt tên cho một sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn theo các gợi ý: chọn tên người (Honda), tên địa danh (Vạn Phúc), mức chất lượng hay mức giá, tên biểu thị cho một lối sống (Thanh Lịch) hoặc một cái tên tự do.
3.1.2.2. Yêu cầu về mặt ngôn ngữ
Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới. Một thương hiệu dài sẽ làm giảm tác dụngtruyền thôngvà trên thực tế tiếp xúc, người tiêu dùng sẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu của hàng hoá để nâng cao hiệu quảvà tốc độ giao tiếp. Điều này không những tạo ra một sự phản cảm trong ý nghĩa của thương hiệu mà còn gây khó khăn trong tuyên truyền và duy trì tính văn hoá của thương hiệu. Tuy nhiên, cũng có một mâu thuẫn nảy sinh là khi tên thương hiệu càng ngắn thì xác suất trùng lặp sẽ tăng lên và càng khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc thông điệp về hàng hoá cho dù nó dễ nhớ.
Doanh nghiệp nên chọn các tên thương hiệu tránh cạm bẫy về ngôn ngữ, đặc biệt khi tên thương hiệu đó xâm nhập thị trường nước ngoài.Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp để xác định thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới cả trong hiện tại và trong tương lai. Một số ký tự không thể hiện được bằng ngôn ngữ của
Học việncông nghệ Bưu chính Viễn thông 43
một quốc gia nào đó, việc phát âm tên thương hiệu trên thị trường quốc tế nghe trùng lặp hoặc gây nhầm lẫn với từ nào đó mang tính dung tục, hoặc động chạm văn hóa tín ngưỡng của quốc gia đó... là những vấn đề cần quan tâm khi đặt tên thương hiệu.
Khi đặt tên thương hiệu cũng cần lưu ý đến cácyếu tố thời gian và không gian. Một tên thương hiệu gắn liền với một mốc thời gian sẽ không gây được thiện cảm và tạo ra một cảm giác xa lạ, lạc hậu theo năm tháng.
3.1.2.3. Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết
Tên thương hiệu trước hết phải có khả năngphân biệt với các tên khác. Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên khác sẽ không được pháp luật bảo hộ. Theo quy định của tất cả các nước, tên thương hiệu không được trùng lặp với các tên đãđược đăng ký bảo hộ hoặc không được tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng với các thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại.
Tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hoá trong rất nhiều các hàng hoá khác.
Sự khác biệt của tên thương hiệu giúp xác định bản sắc của thương hiệu và khác biệt với sản phẩm. Qua đó, sự tồn tại của thương hiệu có thể sẽ không phụ thộc vào chu kỳ sống của sản phẩm và sự tồn tại của doanh nghiệp cũng không phụ thuộc vào một thương hiệu riêng lẻ nào.
3.1.2.4. Gâyấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Không nên dùng các từ thiếu tính thẩm mỹ hoặc những từ mà khi chuyển sang một ngôn ngữ khác có hàm ý xấu. Thông thường các từ có ý nghĩa đẹp hoặc tên người sẽ được chọn làm tên thương hiệu. Một thương hiệu dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác sẽ thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường.
Để tạo tên thương hiệu với ấn tượng mạnh người ta có thể dùng cách biến âm hoặc ghép các âm tiết từ một nhóm các từ hoặc câu. Sử dụng những từ gây tò mò, ngộ nghĩnh, kích thích tính hiếu kỳ của tập khách hàng mục tiêu cũng sẽ tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu. Một số tên thương hiệu rất độc đáo nhờ sử dụng các từ đồng âm hoặc sự thể hiện khác lạ những từ thông thường.
3.1.2.5. Khả năng thích nghi
Nếu một thương hiệu mang cái tên quá địa phương hoặc gắn với một đặc tính cụ thể sẽ khó có thể dùng nó một cách rộng rãi. Một cái tên quá địa phương có thể không phù hợp khi mở rộng thị trường theo tiêu chí địa lý, đặc biệt là việc đặt tên cho sản phẩm mới. Nếu tên thương hiệu gắn với một đặc tính cụ thể của sản phẩm thì khó có thể sử dụng nó như một thương hiệu gia đìnhđểgán cho tất cả các sản phẩm thuộc ngành hàng khác nhau của công ty. Nhiều khi, tên thương hiệu phải được chuyển đổi để thích nghi với môi trường khác, nhất là khi thương hiệu xâm nhập thị trường nước ngoài.
3.1.2.6. Phù hợp với biểu trưngvà hìnhảnh
Tên, biểu trưng và các hìnhảnh đại diện của thương hiệu là những yếu tố trong tâm
nhất của hệ thống nhận diện thương hiệu. Những yếu tố này phải thống nhất để đảm bảo truyền tải những tín hiệu chính xác về đặc tính cốt lõi của thương hiệu. Vì lý do đó, tên thương hiệu cũng cần phải phù hợp với cách thiết kế logo và biểu tượng của nó. Tên, biểu trưng và các yếu tố khác của hệ thống nhận diện thương hiệu cần thống nhất và hỗ trợ lẫn nhau cả về mặt cảm xúc, về mặt hìnhảnh và bố cục. Trong nhiều trường hợp thì bảnthân tên thương hiệu được thể hiện cách điệu thành biểu trưng.
3.1.2.7. Phải có khả năng được bảo hộ
Khả năng bảo hộ tên thương hiệu bị giới hạn bởi thị trường và khung luật pháp sở hữu chí tuệ. Nếu trên thị trường đã có thương hiệu có tên trùng lặp hoặc gây nhầm lẫn với tên thương hiệu của doanh nghiệp thì cần phải lựa chọn tên khác. Dưới góc độ pháp lý, doanh nghiệp cần tìm hiểu để tránh sử dụng những cái tên mà pháp luật không cho phép bảo hộ như tên danh nhân lãnh tụ, tên là những danh từ chung...
Việc đặt tên thương hiệu khó có thể thoả mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu nêu trên. Tuỳ theo từng loại sản phẩm và ýđồ của doanh nghiệp mà chọn lựa theo mức độ ưu tiên cho từng yêu cầu. Song, nếu đáp ứng được càng nhiều các yêu cầu thì càng tốt. Trong số cácyêu cầu được đặt ra cho tên thương hiệu, yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất. Một khi thương hiệu bị trùng lặp và không có khả năng phân biệt sẽ không được bảo hộ và tác dụng của nó sẽ bị hạn chế rất nhiều. Thoả mãn yêu cầu này cũng đồng nghĩa với việc tạo cho thương hiệu khả năng dễ đăng ký bảo hộ.