Khi các cụm được xác định, việc mô tả các cụm theo các biến/tiêu chí phân đoạn thị trường được sử dụng hoặc việc sử dụng dữ liệu bổ sung như nhân khẩu học có thể giúp cho doanh nghiệp dịch vụ tùy chỉnh chiến lược sản phẩm cho từng phân khúc. Quá trình mô tả các cụm được gọi là lập hồ sơ cho các cụm. Bảng 2.2 minh họa quá trình như vậy trong ví dụ về Geico. Rất nhiều phần mềm phân tích cụm cũng cung cấp thông tin về cụm khách hàng thuộc về cụm nào. Thông tin này có thể được sử dụng để tính toán giá trị trung bình
31
cho mỗi cụm. Trong ví dụ Geico, rất hữu ích khi điều tra xem các phân đoạn khác nhau như thếnaof về các biến số nhân khẩu học như tuổi tác và thu nhập. Jãy xem xét phân phối tuổi và thu nhập cho các Phân đoạn A, B và C, như được cung cấp trong Bảng 2.2.
Bảng 2.2. Ví dụ về hồ sơ và thông tin cho các cụm
Phân khúc Giá trị trung bình Khoảng biến thiên
Tuổi Thu nhập (usd) Tuổi Thu nhập (usd) A 21 15 000 16-25 0-25 000 B 45 120 000 33-55 75 000- 215 000 C 39 40 000 39-54 24 000- 60 000
Giá trị trung bình đại diện cho mức trung bình của độ tuổi và thu nhập của khách hàng thuộc một phân khúc cụ thể. Phạm vi đại diện cho các giá trị tối thiểu và tối đa của tuổi và thu nhập cho khách hàng trong một phân khúc. Trong khi giá trị trung bình là hữu ích để xác định xu hướng trung tâm của một phân khúc, phạm vi sẽ giúp đánh giá xem các phân đoạn có trùng lặp với biến cấu hình hay không.
Từ Bảng 1.1, chúng ta có thể thấy rằng phân khúc khách hàng A thích tiết kiệm cho phí bảo hiểm của họ và không thích có một đại lý “khu phố” có xu hướng trẻ hơn và có thu nhập thấp. Đây có thể là sinh viên đại học hoặc sinh viên mới tốt nghiệp, và họ có thể sử dụng các giao dịch trực tuyến. Mặt khác, những khách hàng thuộc Phân khúc B, lớn tuổi hơn và có mức thu nhập cao hơn. Việc có một đại lý khu phố có thể giúp đỡ trong trường hợp tai nạn hoặc khẩn cấp là rất quan trọng đối với họ và họ không ngại trả giá cao hơn cho cảm giác an toàn này. Những khách hàng này cũng có thể không thoải mái khi giao dịch (hoặc cung cấp thông tin cá nhân) trực tuyến. Cuối cùng, trong khi khách hàng của Phân khúc C cũng già như khách hàng của Phân khúc B, họ có xu hướng có thu nhập thấp hơn và không thích có một đại lý khu phố (có thể vì thu nhập khả dụng của họ thấp).
Xác định các phân khúc thông qua các đặc điểm nhân khẩu học này cho phép những người làm marketing nhắm mục tiêu cũng như tùy chỉnh thông tin liên lạc đến từng phân khúc. Ví dụ: nếu Geico quyết định phát triển mạng lưới đại lý khu phố, trước tiên, họ có thể tập trung vào các vùng lân cận (được xác định thông qua Mã ZIP của họ) phù hợp với hồ sơ của khách hàng Phân khúc B….
32