Một phân tích liên kết hợp bắt đầu với một thiết kế thử nghiệm. Thiết kế này bao gồm tất cả các thuộc tính sản phẩm và giá trị của các thuộc tính sẽ được kiểm tra. Phân tích kết hợp phân biệt giữa các thuộc tính và các cấp độ/mức độ của nó. Thuộc tính sản phẩm sẽ tùy vào từng loại sản phẩm. Ví dụ, với một chiếc ô tô/xe hơi, thuộc tính có thể là giá cả, màu sắc, mã lực, vật liệu được sử dụng để bọc nộ thất, hoặc sự hiện diện của cửa sổ trời. Trong khi mức độ là giá trị cụ thể hoặc sự hiện thực hóa thuộc tính. Ví dụ, thuộc tính màu sắc có thể có các mức độ: đỏ, xanh lam và vàng, trong khi sự hiện diện thuộc tính của cửa sổ trời sẽ có các mức có và không. Trước khi một nhà nghiên cứu bắt đầu thu thập dữ liệu, điều quan trọng là tất cả các cấp độ của từng thuộc tính được kiểm tra đều được ghi lại.
Lấy ví dụ về xe hơi, một thiết kế thực nghiệm có thể như trong bảng sau: Bảng 2.3 Ví dụ về thực nghiệm
Giá (usd) Thương hiệu Công suất mã lực (HP) Chất liệu bọc nội thất Cửa sổ trời Mức độ 23 000 Toyota 220 Vải Có 25 000 Volkwagen 250 Da Không 27 000 Saturn 280 29 000 Kia
Đây là một thiết kế đơn giản chứa tổng cộng 15 cấp/mức độ thuộc tính. Thiết kế thực nghiệm trên thực tế thường chứa nhiều thuộc tính và cấp độ hơnví dụ đơn giản được trình bày ở đây. Khi xây dựng một thiết kế thử nghiệm, điều quan trọng là phải ghi nhớ các điểm sau:
• Mức độ hữu hình và dễ hiểu của từng thuộc tính đối với người trả lời càng cáp, kết quả nghiên cứu sẽ càng đáng tin cậy. Ví dụ, các cấp thuộc tính thể hiện bằng các tính từ như “rộng rãi” là mơ hồ, chủ quan, nó phụ thuộc vào cảm nhận của mỗi người và nên tránh.
• Số lượng cấp độ thuộc tính cần kiểm tra càng nhiều, càng cần nhiều dữ liệu để đạt được mức độ chính xác đầu ra tương tự.
• Đối với các biến định lượng (giá và mã lực, trong ví dụ này), khoảng cách giữa hai mức liên tiếp càng lớn, càng khó có ý tưởng tốt về cách người tiêu dùng có thể đánh giá thứ gì đó ở giữa hai cấp độ.
34