5. Kết cấu đề tài gồm 4 chương
3.1. Mô hình 5 áp lực của Porter
Mô hình lực lượng cạnh tranh của Porter
Amazon phải giải quyết các lực lượng cạnh tranh chính, người tiêu dùng và sản phẩm thay thế, dựa trên phân tích 5 áp lực của Porter đối với doanh nghiệp. Khuyến nghị rằng công ty phải giải quyết sức mạnh của sự cạnh tranh mạnh mẽ bằng cách nhấn mạnh lợi thế cạnh tranh và điểm mạnh của điện tử hóa hoặc tổ chức.
Đối thủ truyền thống: Amazon cạnh tranh với các đối thủ mạnh. Khía cạnh này của mô hình phân tích 5 áp lực của Porter giải quyết các tác động của các trận đấu với nhau. Trong trường hợp của Amazon.com Inc., các yếu tố ngoại vi sau đây là nguyên nhân dẫn đến cường độ cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ trực tuyến:
- Tính quyết liệt cao của các công ty (lực lượng mạnh) - Sự có sẵn cao của các sản phẩm thay thế (lực mạnh) - Chi phí chuyển đổi thấp (lực mạnh).
Các công ty bán lẻ nói chung rất tích cực và họ tạo ra một lực lượng cạnh tranh mạnh mẽ với nhau. Ví dụ: Amazon.com Inc. trực tiếp cạnh tranh với những gã khổng lồ như Walmart có đáng kể và mở rộng trang web thương mại điện tử. Amazon cũng trải qua lực lượng mạnh mẽ của sản phẩm thay thế vì tính sẵn có
cao. Ví dụ: Các cửa hàng truyền thống của Walmart, các cửa hàng thay thế dịch vụ bán lẻ trực tuyến của Amazon, các hiệu sách truyền thống khác và các nhà bán lẻ nhỏ hơn cũng cạnh tranh với Amazon. Cụ thể cạnh tranh của Amazon và Walmart:
- Sự khác biệt trong định vị thương hiệu, khi Walmart là “giá rẻ” thì Amazon là “luôn có sẵn”.
- Hợp lí hóa đơn vị hàng hóa là một quá trình cốt yếu: Ít để được nhiều hơn. - Chiến lược thương hiệu: Cuộc chiến giữa thương hiệu nội địa và nhãn
hiệu nội địa và nhãn riêng của Walmart và Amazon. - Cuộc cạnh tranh O2 giữa Walmart và Amazon. - Cuộc chiến về giá.
Đối thủ tiềm ẩn: Các công ty mới có khả năng làm giảm thị phần của Amazon trong lĩnh vực trực tuyến bán lẻ. Ảnh hưởng của những đối thủ tiềm ẩn được xem xét theo khía cạnh này trong 5 áp lực của Porter Mô hình phân tích Amazon.com Inc.exte trải nghiệm cường độ yếu của mối đe dọa xâm nhập mới dựa trên các yếu tố bên ngoài sau:
- Chi phí chuyển đổi thấp (lực mạnh):
- Chi phí phát triển thương hiệu cao (lực lượng yếu): - Tính kinh tế cao về quy mô (lực lượng yếu).
Người tiêu dùng của Amazon có thể dễ dàng chuyển sang các công ty mới, do đó việc bỏ qua tầm ảnh hưởng của các công ty mới sẽ đem lại mối nguy hại cho công ty. Điều kiện này là do chi phí chuyển đổi thấp hoặc ít tác động tiêu cực đến việc chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Tuy nhiên, chi phí cao của thương hiệu
Sự phát triển trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến làm suy yếu ảnh hưởng của những đối thủ tiềm ẩn đối với hoạt động của Amazon.
Ví dụ sẽ mất nhiều năm và hàng tỷ đô la để tạo ra một thương hiệu mạnh trực tiếp cạnh tranh với thương hiệu Amazon. Ngoài ra, công ty được hưởng lợi từ quy mô kinh tế cao làm cho hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của nó phát triển mạnh mẽ. Do đó, những đối thủ tiềm ẩn cần đạt được mức cao tương tự quy mô kinh tế để cạnh tranh với công ty. Dựa trên các yếu tố bên ngoài trong khía cạnh này của phân tích 5 áp lực, những đối thủ tiềm ẩn là một vấn đề chiến lược nhỏ trong hoạt động của Amazon trong môi trường ngành bán lẻ trực tuyến.
Sản phẩm và Dịch vụ thay thế: Amazon.com Inc. cạnh tranh với các sản phẩm thay thế trong thị trường bán lẻ trực tuyến. Khía cạnh này của Porter's Five Forces Analysis là mô hình xác định cách sản phẩm thay thế ảnh hưởng đến môi trường ngành. Trong trường hợp của Amazon, phần tiếp theo bên ngoài các yếu tố hỗ trợ cường độ mạnh mẽ của mối đe dọa thay thế:
- Chi phí chuyển đổi thấp (lực mạnh):
- Tính sẵn có cao của các sản phẩm thay thế (mạnh mẽ) - Chi phí thấp của sản phẩm thay thế (lực lượng mạnh)
Amazon liên tục giải quyết sự phát triển mạnh mẽ của các sản phẩm thay thế, những mối đe dọa đến thương mại điện tử và sự hoàn hảo của công ty. Chi phí chuyển đổi thấp cho thấy rằng khách hàng có thể dễ dàng chuyển công ty với các nhà bán lẻ khác. Ví dụ: người tiêu dùng có thể dễ dàng quyết định mua hàng từ các cửa hàng Walmart hoặc các cơ sở bán lẻ khác thay vì mua từ Amazon.com Inc. Tính khả dụng cao của các sản phẩm thay thế và tỷ lệ cung cấp sản phẩm giá thấp của họ càng làm tăng sự phong phú của các sản phẩm thay thế chống lại công ty. Do đó, các yếu tố bên ngoài ở khía cạnh này của phân tích 5 áp lực của Amazon.com Inc. cho thấy rằng sản phẩm thay thế là một trong những ưu tiên trong các chiến lược của công ty đối với thành công lâu dài trong môi trường ngành bán lẻ trực tuyến.
Khách hàng: Tuyên bố tầm nhìn và tuyên bố sứ mệnh của Amazon.com Inc. nhấn mạnh phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm của công ty đối với hoạt động kinh doanh thương mại điện tử. Khía cạnh này của mô hình phân tích 5 áp lực ảnh hưởng của người tiêu dùng đối với các công ty và môi trường ngành. Các yếu tố bên ngoài sau hỗ trợ cường độ mạnh của khả năng thương lượng của khách hàng trong việc ảnh hưởng đến Amazon:
- Chất lượng thông tin cao (lực lượng mạnh) - Chi phí chuyển đổi thấp (lực mạnh):
- Khả năng thay thế cao (lực lượng mạnh).
Người tiêu dùng có quyền truy cập thông tin về dịch vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến và sản phẩm của họ. Yếu tố bên ngoài này ảnh hưởng đến Amazon.com Inc. về khả năng khách hàng tìm các lựa chọn thay thế cho dịch vụ bán lẻ trực tuyến của công ty. Trong tương quan, chi phí chuyển đổi thấp giúp người tiêu dùng dễ dàng chuyển từ Amazon sang các công ty khác, chẳng hạn như Walmart. Hơn nữa, sự sẵn có cao của các sản phẩm thay thế tiếp tục cho phép người tiêu dùng chuyển từ một nhà bán lẻ sang nữa. Ví dụ: thay vì mua hàng trên trang web thương mại điện tử của Amazon, khách hàng có thể dễ dàng đi đến một trong những cửa hàng của Walmart, có vị trí chiến lược trên khắp Hoa Kỳ. Các yếu tố mở rộng trong khía cạnh này của phân tích 5 áp lực cho thấy rằng Amazon phải xem xét năng lực thương lượng mạnh mẽ của người mua như một yếu tố chính trong việc giải quyết các thách thức kinh doanh trong môi trường ngành bán lẻ trực tuyến.
Các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp kiểm soát sự sẵn có của các nguồn cung cấp hoặc nguyên vật liệu Amazon.com Inc. nhu cầu cho các hoạt động thương mại điện tử của nó, chẳng hạn như các thành phần phần cứng cho thông tin các hệ thống. Ảnh hưởng của các nhà cung cấp đối với môi trường ngành bán lẻ trực tuyến được nêu trong khía cạnh này của mô hình phân tích 5 áp lực của
Porter. Amazon trải nghiệm mức độ vừa phải cường độ khả năng thương lượng của các nhà cung cấp dựa trên các yếu tố ngoại cảm sau:
- Số lượng nhỏ nhà cung cấp (lực lượng mạnh)
- Chiến lược hội nhập về phía trước (lực lượng vừa phải) - Quy mô nhà cung cấp vừa phải (lực lượng vừa phải)
Thị trường nhỏ cho phép các nhà cung cấp áp đặt một mối đe dọa mạnh mẽ đối với dịch vụ điện tử của Amazon.com Inc. về kinh doanh thương mại. Ví dụ, sự thay đổi về giá của thiết bị từ một số lượng nhỏ đến lớn các nhà cung cấp có thể tác động trực tiếp đến chi phí hoạt động bán lẻ trực tuyến của công ty. Tuy nhiên, tích hợp chuyển tiếp vừa phải hạn chế ảnh hưởng thực tế của nhà cung cấp đối với Amazon, vừa phải về phía trước tích hợp tương đương với mức độ kiểm soát hiện đại mà các nhà cung cấp có trong việc bán sản phẩm của họ cho các công ty như Amazon. Dựa trên khía cạnh này của phân tích 5 áp lực của Amazon, các yếu tố bên ngoài nhấn mạnh tầm quan trọng vừa phải của các nhà cung cấp như một yếu tố ngăn cản chiến lược trong môi trường ngành bán lẻ trực tuyến.
3.2. -4 Chiến lược hệ thống thông tin để đối phó với các lực lượng cạnh tranh
Chiến lược dẫn đầu chi phí: Amazon sử dụng việc dẫn đầu về chi phí thấp làm chiến lược chung cho lợi thế cạnh tranh. Giảm thiểu chi phí hoạt động là mục tiêu trong chiến lược cạnh tranh. Ví dụ: Amazon.com sử dụng mạng và máy tính nâng cao quảng cáo trực tuyến cho hiệu quả hoạt động tối đa, giúp giảm thiểu chi phí. Xem xét bản chất của thương mại điện tử, công ty được hưởng lợi từ quá trình tự động hóa thường được sử dụng trong quá trình mua hàng, lập biểu đồ và hoạt động khác của các quy trình. Những lợi ích này cho phép Amazon.com Inc. giảm thiểu chi phí bán lẻ trực tuyến của mình và các dịch vụ khác.
Sự khác biệt của sản phẩm: Sự khác biệt là quá trình nâng cao giá trị và chất lượng, tạo ưu thế hơn trên thị trường, sự khác biệt để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Amazon đã thành công cung cấp một sự khác biệt ở dịch vụ cho
người tiêu dùng. Trong trang web cốt lõi của Amazon.com, công ty hiện có hơn 593.000 mặt hàng trong khu vực tạp hóa. Mặc dù đây là một lựa chọn rộng lớn, nơi Amazon.com phân biệt chính nó là 74.000 mặt hàng đủ điều kiện miễn phí vận chuyển qua Amazon Prime hoặc vận chuyển siêu tiết kiệm với giao dịch 25 đô la Singapore.
Tập trung vào thị trường ngách: Vào năm 1994, Jeff Bezos sau khi quan sát tốc độ tăng trưởng của Internet hàng năm lên đến 2300%, ông bắt đầu nghĩ đến việc xây dựng một “cửa hàng đa năng” trực tuyến. Nhưng ông ấy biết rằng việc mở cửa hàng như vậy ít nhất là không thực tế ngay từ đầu. Vì vậy, để định vị phục vụ trong tâm trí mọi người, ông ấy phải tập trung vào một thị trường ngách. Làm thế nào để chọn một thị trường ngách? Ông ấy đã lập một danh sách trong số hai mươi danh mục có thể có: phần mềm máy tính, đồ dùng văn phòng, quần áo, âm nhạc, v.v. Một tùy chọn nhập sở thích xuất hiện - “The books”.
Tại sao lại là Sách? -Bezos đã chọn danh mục “Sách” vì những lý do sau: Sách là một ngành công nghiệp trị giá 10 tỷ đô la ở các bang thống nhất vào năm 1994. Một điều đáng quan tâm là tỷ lệ phần trăm người đã mua sách thông qua đặt hàng qua thư hoặc qua địa chỉ dịch vụ. Một cơ sở khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sự phù hợp. Nói chung, hầu hết chúng ta đều có "Nỗi sợ thất bại" khi thử bất kỳ điều gì mới. Người tiêu dùng thời đó ít tiếp xúc với hình thức mua hàng trực tuyến. Họ sợ mua hàng không rõ chất lượng. Nhưng sách là hàng hóa thuần túy. Một bản sao của một cuốn sách trong một cửa hàng giống hệt với cùng một cuốn sách trong bất kỳ cửa hàng nào khác. Vì vậy, khách hàng không còn "Sợ không chất lượng". Họ biết những gì họ sẽ nhận được. Vào thời điểm đó, sách chủ yếu được cung cấp bởi hai nhà phân phối lớn và điều này sẽ giúp Bezos không lãng phí thời gian trong việc tiếp cận các nhà xuất bản cá nhân.
Tăng cường sự thân mật giữa khách hàng và nhà cung cấp: Về phía khách hàng, Amazon.com luôn theo dõi sở thích của người dùng đối với việc mua sách
và CD, và có thể đề xuất các đầu sách đã mua bởi những người khác cho khách hàng của mình. Bất chấp sự xuất hiện của Amazon, các nhà cung cấp hiện có cơ hội để trở nên nổi bật bằng cách trở nên cá nhân hóa hơn với khách hàng B2B. Các nhà cung cấp có thể cung cấp phạm vi hợp đồng, thỏa thuận dịch vụ, thông tin chi tiết tốt hơn về các nhu cầu và cũng như các dịch vụ độc đáo dựa trên các lần mua và cài đặt trước đây là có thể cung cấp nhiều hơn những gì Amazon có thể. Loại hình cá nhân hóa này cần phải vượt ra ngoài hơn là việc chỉ bán các mặt hàng bình thường và các nhà cung cấp truyền thống nhỏ đang ở trong tình trạng thuận lợi để làm như vậy.
Mô hình chuỗi giá trị kinh doanh
Phân tích chuỗi giá trị là một khung công việc phân tích hỗ trợ xác định các hoạt động kinh doanh có thể tạo ra giá trị và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Hình dưới đây minh họa bản chất của phân tích chuỗi giá trị Amazon.
CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT, ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC 4.1. Đánh giá
4.1.1. Quản lý và điều hành
Sẽ không có gì là nói quá khi cho rằng ít nhất ở Bắc Mỹ và Châu Âu trong thương mại điện tử, với tư cách là một hạng mục mở rộng từ sự lớn mạnh của Internet, Amazon là người chiến thắng. Trong những năm qua, Amazon.com đã phát triển từ một nhà bán lẻ trực tuyến thành một nền tảng mà hơn 1 triệu đối tác bán lẻ đang hoạt động trên toàn thế giới. Đằng sau sự phát triển thành công của Amazon.com từ nhà bán lẻ sang nền tảng công nghệ là SOA (Service-oriented architecture – Mô hình định hướng dịch vụ). Tăng trưởng là vấn đề cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của Amazon và điều đó đã tác động đáng kể đến cách họ sử dụng công nghệ: đòi hỏi nhiều danh mục hơn, nhiều lựa chọn hơn, nhiều dịch vụ hơn, nhiều khách hàng mua hơn, nhiều người bán hơn, tăng các phương thức truy cập khác nhau và mở rộng cơ chế phân phối. Tác động này đã xảy ra trên nhiều lĩnh vực: bộ dữ liệu lớn hơn, tốc độ cập nhật nhanh hơn, nhiều yêu cầu hơn, nhiều dịch vụ hơn, nhiều chương trình hơn, nhiều máy chủ hơn, nhiều trung tâm dữ liệu hơn. Thành công lớn nhất là Amazon.com đã trở thành một nền tảng mà các doanh nghiệp khác có thể hưởng lợi từ đó. Việc biến Amazon.com trở thành nền tảng chung cho hoạt động thương mại điện tử đã được thực hiện thông qua các khoản đầu tư vào công nghệ tiên tiến và tất nhiên nó đã thành công. Amazon chiếm 40,4% thị phần thị trường thương mại điện tử tại Mỹ, vượt xa các đối thủ khác như Walmart, eBay, Apple,… Theo báo cáo thường niên 2020, Amazon đạt 386 tỷ USD doanh thu thuần, tăng 38% so với năm 2019.
4.1.2 Cơ sở hạ tầng được đầu tư phát triển
Ben Schachter, chuyên viên nghiên cứu về Amazon cho hãng Macquarie Securities nhận định rằng: “Sự thật là họ đã thực sự xây dựng được một cơ sở hạ tầng bất khả chiến bại và tôi không biết các hãng khác có thể làm gì để thách thức họ”.
Sự thành công của Amazon đến từ việc tối đa hóa giá trị mà công nghệ có thể mang lại. Tư duy “Sự ám ảnh về khách hàng” (của Jeff Bezos) đã tận dụng công nghệ – bao gồm AWS và các công cụ Học Máy – ngay từ khi mới bắt đầu hình thành để thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó giúp công ty đạt được mức doanh thu trung bình dẫn đầu ngành.
Trong hơn 25 năm, Amazon đã thiết kế và sản xuất các sản phẩm thông minh và phân phối hàng tỷ thiết bị. Amazon có thể làm được điều này là nhờ mạng lưới phân phối được kết nối trên toàn cầu sử dụng công nghệ tự động hóa, máy học và AI tiên tiến, cùng với khoa học về robot lấy AWS làm trung tâm. Từ thiết kế sản phẩm đến nhà máy thông minh và sản phẩm thông minh, AWS giúp các nhà sản xuất hàng đầu chuyển đổi hoạt động sản xuất của họ bằng tập hợp giải pháp đám