lớn trong số họ sau khi đợc tuyển dụng vào công ty sẽ xuống phân xởng làm việc ngay mà không cần qua đào tạo, chính vì vậy việc thiếu ý thức trách nhiệm là khó tránh khỏi.
Chơng III
Một số giải pháp mở rộng thị trờng tiệu thụ tại Công ty Gốm và xây dựng Hợp thịnh.
1.Hoàn thiện công tác nghiên cứu dự báo thị trờng
Đây là vấn đề hết sức quan trọng và cần thiết đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong vấn đề mở rộng thị trờng tiêu thụ. Nghiên cứu và tìm hiểu kỹ về thị trờng sẽ cho doanh nghiệp cái nhìn toàn diện và chính xác nhất về các vấn đề: Nhu cầu của khách hàng, mức độ cạnh tranh, diễn biến của thị trờng, Những thông tin này…
giúp doanh nghiệp có đợc định hớng đúng đắn trong việc sản xuất và kinh doanh. Hiện tại ở công ty vẫn cha có Phòng Marketing, bởi vậy công việc tìm hiểu và nghiên cứu thị trờng do Phòng tiêu thụ đảm nhận, trởng phòng trực tiếp phụ trách, chính vì vậy gây ra tình trạng chồng chéo trong công việc. Phòng tiêu thụ chủ yếu chỉ quan tâm đến công tác tiêu thụ còn việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trờng làm rất sơ sài, đơn giản, chính vì thế mà mức độ sát thực và tính tin cậy của thông tin là rất thấp. Mặc dù hiện tại hậu quả là không lớn, nhng nếu để tình trạng trên keo dài thì trong tơng lai công ty sẽ rất khó có thể tồn tại và phát triển đợc. Nguyên nhân chủ yếu của tình trạng này là có lẽ do nhu cầu của gạch xây dựng trên thị trờng là khá cao trong khi khả năng cung ứng là hạn chế vì thế trong kế hoạch của mình công ty chỉ chú trọng đến biện pháp làm sao để mở rộng năng lực sản xuất nhằm tăng khối lợng tiêu thụ chứ không chú ý đầu t vào nghiên cứu và tìm hiểu thị trờng tiệu thụ mới. Đây là chủ chơng hết sức sai lầm của công ty, nó thể hiện cái nhìn hết sức thiển cận và thiếu tính chiến lợc của Ban lãnh đạo công ty, bởi khi nhu cầu gạch xây dựng chững lại và bắt đầu đi xuống lúc đó cờng độ cạnh tranh tăng mạnh, nếu công ty không xây dựng cho mình một chiến lợc cụ thể về thị trờng thì rất khó đứng vững và nghiêm trọng hơn có thể dẫn đến nguy cơ phá sản. Ngay từ
bây giờ công ty cần đầu t cho công tác nghiên cứu và tìm hiểu thị trờng nh thế mới đảm bảo sự phát triển trong dài hạn và tránh đợc rủi ro về thị trờng có thể xảy ra.
Qua tình hình thực tế tại công ty, để giúp cho việc xây dựng chiến lợc thị trờng đạt hiệu quả em có một vài đề xuất nh sau:
Trớc tiên, công ty nên thành lập ngay Phòng ban Marketing với cán bộ nòng cốt là bộ phận nghiên cứu thị trờng của Phòng tiêu thụ chuyển sang. Chức năng chính của Phòng là tiến hành tìm hiểu nghiên cứu thị trờng. Sau đó dựa vào những thông tin thu thập đợc tổng hợp lại và lập đề xuất với Ban giám đốc về các vấn đề có liên quan. Chẳng hạn nh các bộ phận củng cố thị trờng hiện tại, thâm nhập thị trờng mới, lựa chọn cơ cấu sản phẩm phù hợp với từng thị trờng, Các cán bộ…
thuộc Phòng sẽ đợc phân nhóm và chịu trách nhiệm về từng khu vực thị trờng khác nhau. Với mỗi khu vực đều có đặc điểm và yêu cầu riêng. Tuy nhiên để có thể thu thập thông tin một cách chính xác nhất theo em nên thực hiện một số bớc công việc sau:
Thứ nhất: phải phân tích nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Khách
hàng mục tiêu gồm tập hơp các khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. + Khách hàng hiện có của công ty là khách hàng đang tiêu thụ sản phẩm của công ty nh các hộ cá nhân, hộ gia đình và các công trình đợc Nhà nớc xây dựng.
+ Khách hàng tiềm năng là khách hàng có khả năng và sẽ tiêu thụ sản phẩm của công ty trong tơng lai nh số bộ phận dân c xây dựng nhà ở khu quy hoạch mới, các dự án của Nhà nớc trong những năm tới.
Trong quá trình phân tích nhóm khách hàng mục tiêu có thể thu thập thông tin cụ thể, với từng đối tợng phải tiến hành phân chia và nhậ biết khách hàng. Thông thờng khách hàng đợc phân chia theo một số tiêu thức sau
* Khách hàng sử dụng với mục đích kinh doanh: Thờng là các công ty xây dựng, họ xây dựng các công trình thoe hợp đồng mua đi bán lại nên thờng sử dụng các sản phẩm có chất lợng trung bình và thấp để có thể đem lại lợi nhuận cho mình nhiều hơn. Loại sản phẩm ở đây là gạch A2, A3 các loại.
* Khách hàng sử dụng với mục đích cá nhân: Đây thờng là các hộ tiêu dùng cá nhân, đơn lẻ mua với số lợng ít do vậy chất lợng phải đặt lên hàng đầu. sản phẩm đợc a chuộng là gạch A1 các loại.
- Phân chia theo khu vực địa lý:
* Khu vực thành thị: Khách hàng chủ yếu là ngời có thu nhập và trình độ nhận thức cao, với họ chất lợng và tính thẩm mỹ phải đặt lên hàng đầu.
* Khu vực nông thôn: Là nhóm khách hàng quan trọng của công ty. Mặc dù khối lợng tiêu thụ lớn nhng đại đa số họ đều có mức thu nhập thâp vì vậy đối với họ giá cả là vấn đề quan trong nhất.
Công việc tiếp theo trong bớc này là phải tiến hành lợng hoá số ngời chắc chắn mua, số lợng mua cho mỗi khách hàng tháng/quý và từ đó dự đoán doanh thu. Để có thể dự đoán tin cậy cần có kế hoạch lập phiếu điều tra, thực hiện kỹ năng thu thập và xử lý thông tin.
Bớc 2: Dự đoán diễn biến cuả thị trờng.
Sự tác động từ các yếu tố bên ngoài cũng nh sự thay đổi từ nội tại nền kinh tế gây ra sự biên động trên thị trờng. Là một doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trờng, bởi vậy những biến động này có ảnh hởng đến hoạt động của công ty. Do đó, một trong những việc quan trọng của phân tích thị trờng là việc dự đoán chính xác diễn biến của nó để từ đó có thể đa ra biện pháp dối phó kịp thời với các tình huống. Sau đây em chỉ xin nêu một vài tác động tới công ty cần phân tích:
+ Tích cực: Làm tăng mức đầu t vào Việt Nam. Việc xuất hiện các liên doanh, các Khu công nghiệp sẽ tăng mạnh đặc biệt tại các tỉnh thành phố thuộc khu vực Hà Nội tốc độ xây dựng khi đó sẽ đợc đẩy lên cao và thị trờng tiêu thụ của công ty có cở hội mở rộng ra.
+ Tiêu cực: Đó là nguy cơ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh với lợi thế về tài chính cũng nh công nghệ khi tham gia vào ngành họ sẽ mạnh mẽ các công ty đang hoạt động trong ngành. Khi đó nếu không có chính sách đúng đắn thì công ty sẽ phải đối mặt với nguy cơ phá sản.
* Tác động của chính sách hành chính:
Với quy định phân chia lại các tỉnh, thành phố của Thủ Tớng Chính Phủ có ảnh hởng rất tích cực đến khả năng tiêu thụ của tất cả các công ty trong ngành. Sự phân chia này đã đẩy tốc độ Đô thị hoá nên rất cao vì vậy cở sở vật chất của tỉnh mới hầu nh không có gì, tốc độ này chỉ có thể káo dài trong nhiều năm. Vì vậy đối với công ty cần có chính sách kịp thời thâm nhập vào các khu vực thị trờng mới này.
* Tác động từ nên kinh tế.
Với tình hình chính trị rất ổn định, Việt Nam sẽ là địa chỉ tin cậy của nhiều nhà đầu t, vì thế có thể dự đoán trong những năm tiếp theo kinh tế Việt Nam tiếp tục phát triển, đời sống nhân dân không ngừng nâng cao, điều này có thể góp phần tích cực đẩy nhanh tốc độ xây dựng không chỉ ở các Thành Phố mà cả ở các vùng nông thôn. Do đó có thể dự đoán tốc độ tiêu thụ của công ty sẽ không giảm mà tiếp tục tăng trong tơng lai.
* Tác động của sản phẩm thay thế: Việc xuất hiện các loại tôn chống nóng, các loại gạch lát rẻ tiền của Trung Quốc,... tuy hiện tại cha đe doạ đến thị phần sản phẩm chống nóng của công ty vì giá còn tơng đối cao. Nhng với tốc độ phát triển kinh tế nh hiện nay thì trong một vài năm tới thu nhập của ngời dân đợc nâng lên khi đó xu hớng chuyển sang dùng sản phẩm thay thế của khách hàng là hoàn
toàn có thể, bởi vậy ngay từ bây giờ công ty cần có kế hoạch, biện pháp cụ thể để có thể giữ vững, duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ loại sản phẩm này.
Thứ 3: Hình thành phân đoạn chiến lợc cho doanh nghiệp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Là bớc quyết định cuối cùng của xây dựng chiến lợc và khởi đầu cho quá trình tổ chức thực hiện chiên lợc. Vì thế nó đóng vai trò quan trọng trong cạnh tranh cũng nh sự thành bại của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị trờng này có thể đợc dựa vào các tiêu thức khu vực địa lý, nghề nghiệp hay đặc điểm của khách hàng. Các tiêu thức này có thể đợc diễn giải dới các ma trận với các tiêu thức cụ thể về chất lợng, các mức giá, mạng lới bán hàng. Hiện tại cơ cấu sản phẩm của công ty hết sức đa dạng và mỗi sản phẩm đều có các pha khác nhau bởi vậy ta sử dụng ma trận dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm để lựa chọn chiến lợc cho từng loại sản phẩm khác nhau.
Hình 1: Mô hình lựa chọn chiên lợc của bộ phận kinh doanh
Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm Trì trệ và triệt tiêu 1.Chi phí thấp, thị trờng ngách. 2.Chiến lợc kết hợp thị trờng ngách 1.Chiến lợc chi phí thấp
2.Chiến lợc kết hợp chi phí thấp, phân hoá cao
Bắt đầu suy giảm
1.Chi phí thấp, thị trờng ngách 2.Phân hoá cao, thị trờng ngách 3.Chiến lợc kết hợp
1.Chiến lợc chi phí thấp 2.Chiến lợc phân hoá 3.Chiến lợc kết hợp Bão hoà
1.Chi phí thấp, thị trờng ngách 2.Phân hoá cao, thị trờng ngách 3.Chiến lợc kết hợp
1.Chiến lợc chi phí thấp 2.Chiến lợc phân hoá 3.Chiến lợc kết hợp Phát triển
1.Chi phí thấp, thị trờng ngách 2.Phân hoá cao, thị trờng ngách 3.Chiến lợc kết hợp
1.Chiến lợc chi phí thấp 2.Chiến lợc phân hoá 3.Chiến lợc kết hợp Giai đoạn mới
xuất hiện
Phân hoá cao, thị trờng ngách
Căn cứ vào mô hình trên ta có thể đa ra một chiên lợc phù hợp nhất với sản phẩm của công ty:
Muốn thâm nhập đợc vào thị trờng mới và đứng vững đợc trên thị trờng này tr- ớc tiên các doanh nghiệp phải vợt qua đợc các barie do các đối thủ lập lên để cản trở mình muốn làm đợc điều đó không. Những doanh nghiệp phải có điều kiện đầy đủ tiềm lực tài chính, con ngời mà việc biết rõ các đối thủ cạnh tranh là hết sức cần thiết. Trớc hết cần nêu ra các đánh giá cạnh tranh chung về các mặt nh:
- Tình trạng cung cầu về các sản phẩm là dịch vụ tơng đồng vốn của doanh nghiệp.
- Sức tăng trởng tổng quát trong mối quan hệ với nên kinh tế tổng thể (đang phát triển hay suy thoái).
- Tính chất cạnh tranh lành mạnh hay lộn xộn.
Từ các phân tích tổng thể có thể thực hiện phân tích cạnh tranh theo 4 bớc:
Bớc 1: So sánh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yêu trên các mặt
nh quy mô, giá cả, chất lợng, nhân sự, công nghệ, khả năng tài chính, bán hàng, để tìm ra các khác biệt vì mặt mạnh yếu của doanh nghiệp.
Biểu phân tích cạnh tranh có thể đợc thiết kế bằng cách cho điểm nh sau
Các tiêu thức so sánh Doanh nghiệp Nhà cạnh tranh 1 Nhà cạnh tranh 2
Tổng số Đánh giá Độ bên sản phẩm Kiểu dáng Bao bì Uy tín Giá bán Nhân công Công nghệ Tài chính Đội ngũ bán hàng Tổng cộng
Bớc 2: Tìm kiếm các cơ hội cạnh tranh mới ở các phân đoạn thị trờng mới hay
chuẩn bị chấp nhận các phản ứng mà đối thủ, kế hoạch phòng thủ sẽ ra sao.
Bớc 3: Phân tích các khía cạnh để nâng cao khả năng cạnh trạnh của doanh
nghiệp chẳng hạn: Tìm kiếm các dịch vụ sau bán hàng khác biệt, khả năng phòng tránh nguy cơ bị sản phẩm thay thế tác động, tìm kiếm một ấn tợng tốt đẹp cho doanh nghiệp trên thơng trờng.
Bớc 4: Xác định kế hoạch thị phần.
Việc phân tích cạnh tranh cuối cùng cần đợc lợng hoá trong kế hoạch thị phần của doanh nghiệp trong các năm tiếp theo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tất nhiên các chi phí phát sinh sẽ đợc dự kiến đẻ phục vụ cho các kế hoạch tài chính sau này.
2.Xây dựng sâu rộng mạng lới, kênh phân phối tiêu thụ.
Phân phối sản phẩm là khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất mở rộng. Phân phối hợp lý sẽ góp phần tăng tốc độ trên thu sản phẩm đồng thời có tác động tích cực đối với việc phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ.
Để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 loại kênh phân phối: Kênh trực tiếp, kênh ngắn, kênh dài. Với mỗi loại kênh này đều có u nhợc điểm riêng nó có thể tốt cho doanh nghiệp này nhng với doanh nghiệp khác lại không đạt đợc hiệu quả mong muốn chính vì thế trớc khi đa ra quyết định lựa chọn mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu thật kỹ mọi vấn đề liên quan tới doanh nghiệp có nh vậy khi đã lựa chọn và áp dụng nó mới phát huy hiệu quả cao nhất.
* Kênh trực tiếp: Loại kênh này không có khâu Marketing trung gian, ngời sản xuất trực tiếp giao hàng cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
Ưu thế: Ngoài đạt mức thuận lợi cao nhất nó giúp doanh nghiệp thu thập đợc thông tin phản hồi đợc trực tiếp và chính xác nhất.
Nhựoc điểm: Tốn kém, hạn chế khả năng mở rộng thị trờng tiêu thụ, và sản l- ợng tiêu thụ giảm và doanh thu tiêu thụ cũng giảm theo.
* Kênh ngắn: Loại kênh này có khâu Marketing trung gian (ngời bán lẻ) vì vậy ngời sản xuất giao hàng cho ngời bán lẻ và ngời bán lẻ giao hàng cho ngời tiêu dùng.
Ưu điểm:
Nếu so với kênh trực tiếp sản lợng tăng lên đáng kể nhờ tăng số lợng ngời bán lẻ.
Nhng nhợc điểm của nó là hạn chế trong mở rộng thị trờng, lợi nhuận đã bị chia sẽ đồng thời những thông tin phản hồi không còn đáng tin cậy nữa.
* Kênh dài: Loại kênh này có nhiều khâu Marketing trung gian vì vậy ngời sản xuất giao hàng cho ngời bán buôn, ngời bán buôn giao hàng cho ngời bán lẻ và ngời bán lẻ giao hàng cho ngời tiêu dùng, nghĩa là ngời sản xuất giao hàng cho ngời tiêu dùng qua nhiều khâu trung gian.
Ưu thế loại kênh này: Nó đã khắc phục đợc nhợc điểm của hai loại kênh trên, tăng khối lợng tiêu thụ và tăng khả năng mở rộng thị trờng.
Nhợc điểm: Lợi nhuận bị chia sẽ đáng kể, đồng thời tạo ra khoảng cách xa giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng, cản trở thông tin phản hồi.
Do gạch xây dựng là loại sản phẩm tuơng đối phổ biến khối lợng lớn, giá trị thấp bởi vậy đối với loại hàng hoá này, cần phải có một mạng lớng phân phối rộng khắp cho hầu hết các địa phơng. Từ lý do trên mà hiện tại, công ty sử dụng 2 loại kênh phân phối bán hàng trực tiếp và bán hàng đại lý cấp I
Bán hàng trực tiếp
Bán hàng đại lý cấp I
Tuy các kênh này đang triển khai và hoạt động nhng hiệu quả mà nó đa lại cha