1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo các kênh
Hiện nay hệ thống kênh phân phối của Công ty là sự kết hợp của 3 loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối một cấp( kênh phân phối cấp I) và kênh phân phối hai cấp( kênh phân phối cấp II). Hệ thống kênh phân phối của Công ty đang hoạt động khá tốt và đạt được được nhiều thành tích đáng khích lệ. Điều này được thể hiện ở kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty và kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo các kênh. Trước khi đi phân tích kết quản tiêu thụ sản phẩm của Công ty ta đi phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm so với sản xuất để thấy được sự phát triển cả về chất và lượng của cả hệ thống kênh phân phối của Công ty.
Bảng 16: Khối lượng sản xuất và tiêu thụ của Công ty một số năm gần đây (từ năm 2002-2006)
Chỉ tiêu Đơn vị 2002 2003 2004 2005 2006
Doanh thu Triệu
đồng
58958 60237 62750 77241 81867
Khối lượng sản xuất Tấn 3714,2 4457 5348,4 5669 6000
Khối lượng tiêu thụ Tấn 3845,6 4500 5345 5669 6000
Chênh lệch Tấn - - 3,4 0 -
Nguồn: Phòng kế toán
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy khối lượng sản xuất và tiêu thụ của Công ty ngày càng lớn. Riêng trong năm 2005 sản xuất ra tới đâu tiêu thụ hết tới đó. Riêng trong năm 2004 lượng tồn kho là 3,4 tấn lý do là vì trong năm 2004 Công ty đã ra sản phẩm mới là Thạch và Bim Bim nhưng đã không tiêu thụ được do thị trường đang quen dùng 2 loại sản phẩm đó của các đối thủ cạnh tranh nên bước đầu Công ty không tiêu thụ được. Nhưng từ năm 2005 do hoạt động mạnh của hệ thống kênh phân phối nhất là khâu tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi đã góp phần vào thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Bảng 17: Tình hình tiêu thụ theo kênh của Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị(từ năm 2003-2006)
Kênh Sản lượng (tấn) Tỉ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỉ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỉ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỉ trọng (%) I.Trực tiếp 400 8,9 486 9,09 515 9,09 556 9,27
II. Gián tiếp 4100 91,1 4859 90,91 5154 90,91 5444 90,73
- Kênh cấp I 1421 31,58 1563 29,24 1534 27,06 1769 29,48
- Kênh cấp II 2679 59,52 3296 61,67 3620 63,85 3675 61,25
Tổng 4500 100 5345 100 5669 100 6000 100
Nguồn: phòng thị trường
Ta có thể biểu diễn tình hình tiêu thụ của các kênh qua biểu đồ sau
Qua bảng số liệu tình hình tiêu thụ theo kênh của Công ty ta có thể thấy: Thông qua kênh phân phối trực tiếp, sản lượng tiêu thụ tăng qua các năm. Bên cạnh đó tỉ trọng tiêu thụ cũng tăng: năm 2003 chiếm 8,9% đến năm 2004 tăng lên 9,09%; năm 2005 vẫn chiếm tỉ trọng ổn định như năm 2005 và năm 2006 tăng lên là 9,27%. Điều này cho thấy hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty hoạt động tốt và việc sử dụng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng mặt khác Công ty đã tích cực tham gia và các hội trợ, triển lãm. Trong năm 2007 Công ty có dự kiến là đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ của kênh này với tỉ trọng khoản 10% và điều này là hoàn toàn có thể.
Đối với kênh tiêu thụ cấp I ta có thể thấy mặc dù khối lượng tiêu thụ điều tăng qua các năm: năm 2004 là 1563 tăng 142 tấn so với năm 2003, năm 2005 tăng
Bi u 1: Tình hình tiêu th qua các kênh c a Công ty ể đồ ụ ủ
c ph n bánh k o cao c p H u Nghổ ầ ẹ ấ ữ ị 0 1000 2000 3000 4000 N m 2003ă N m 2004ă N m 2005ă N m 2006ă Kênh tr c ti pự ế Kênh c p Iấ Kênh c p IIấ
142 tấn so với năm 2004, năm 2006 tăng 138 tấn so với năm 2005 nhưng tỉ trọng tăng giảm không điều qua các năm. Nhưng nhìn chung khối lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoản 30% tổng khối lượng tiêu thụ của cả hệ thống.
Đối với kênh tiêu thụ cấp II, ta thấy rằng tỉ trọng tiêu thụ qua kênh này là cao nhất, trung bình nó chiếm khoảng 60% sản lượng tiêu thụ. Mặc dù khối lượng tiêu thụ qua các năm điều tăng nhưng có thể thấy là tăng không cao, riêng năm 2005 lại thấp hơn năm 2004 tuy không nhiều mặt khác tỉ trọng tiêu thụ qua kênh nay cũng tăng giảm không điều. Tuy nhiên những con số này nó chỉ nói lên tính chất tương quan tương đối nên ta không thể nói rằng kênh hoạt động không hiệu quả. Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy, thông qua kênh phân phối cấp II năm 2006 đã tiêu thụ được 3531 tấn sản phẩm tăng so với năm 2005 là 236 tấn tức là tăng 7,2%; mặt khác năm 2005 và 2006 không có tình trạng tồn kho sản phẩm. Điều này chứng tỏ hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả.
2. Những ưu điểm của hệ thống kênh phối của Công ty cổ phần bánh kẹo caocấp Hữu Nghị cấp Hữu Nghị
2.1 Chế độ hỗ trợ, khuyến khích các đại lý hấp dẫn
Với mức hỗ trợ vận chuyển và chính sách hoa hồng, thưởng ,% chiết khấu như hiện nay Công ty đã ngày càng tạo được sự tinh tưởng và lòng trung thành của các trung gian đối với Công ty. Chính sự tin tưởng và lòng trung thành đối với Công ty mà họ ngày càng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ và xúc tiến bán hàng. Mặt khác cũng chính do mức thưởng hấp dẫn mà các đại lý đã cố gắng tiêu thụ sản phẩm để mức khứ hồi sản phẩm về Công ty là nhỏ nhất có thể và rất nhiều đại lý có mức khứ hồi bằng 0. Cùng với đó Công ty đã hỗ trợ cho các đại lý thông qua đội ngũ cán bộ thị trường như: nghiên cứu nhu cầu thị trường, mở đại lý, hỗ trợ bán hàng( cách bán, nhân viên bán hàng).
2.2 Hệ thống kênh phân phối đã góp phần củng cố và mở rộng thị trường, tăngdoanh thu tiêu thụ doanh thu tiêu thụ
Với số lượng đại lý ngày càng tăng ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam thị trường của Công ty ngày càng được mở rộng. Công ty luôn luôn đẩy mạnh hoạt động tìm kiếm để tìm ra thị trường mục tiêu, thâm nhập vào thị trường mới. Kết quả là thị phần của Công ty trên thị trường ngày càng tăng.
Bảng 18: Thị phần của Công ty trên thị trường qua một số năm
Năm 2002 2003 2004 2005 2006
Thị phần(%) 2,45 2,94 3,822 5,1 6,19
Nguồn: Phòng thị trường
Mặc dù thị phần của Công ty trên thị trường chưa cao nhưng việc tăng điều đặn qua các năm (năm sau tăng hơn so với năm trước từ 20%-30%) chứng tỏ hệ thống phân phối của Công ty ngày càng lớn mạnh cả về chất lượng và số lượng.
Bảng 19: Kết quả tiêu thụ theo khối đại lý
Khu vực thị
trường Số đạiNăm 2003 Năm 2004 Năm 2005
lý Sản lượng(tấn) Số đại lý Sản lượng(tấn) Số đại lý Sản lượng(tấn)
Miền Bắc 85 2054 102 2568 110 2772
Miền Trung 36 493 40 560 45 653
Miền Nam 11 132 14 175 15 195
Tổng 132 2679 156 3296 170 3620
Bảng 20: Sản lượng tiêu thụ bình quân của các đại lý (đơn vị: tấn/đại lý)
Khu vực thị
trường Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Miền Bắc 24,16 25,18 25,2
Miền Trung 13,7 14 14,51
Miền Nam 12 12,5 13
Tổng 20,29 21,13 21,294
Nguồn: Phòng thị trường
Ta có thể thấy sản lượng tiêu thụ qua đại lý điều tăng qua các năm. Số lượng đại lý của Công ty không những tăng về số lượng qua các năm mà chất lượng hoạt động của các đại lý cũng ngày càng cao hơn, sản lượng tiêu thụ bình quân của các đại lý qua các năm điều tăng. Tuy nhiên thị trường chủ yếu của Công ty vẫn là Miền Bắc, tại thị trường Miền Bắc không những Công ty có số lượng đại lý chiến tỷ vào khoảng 64% tổng số đại lý mà tại khu vực thị trường này các đại lý hoạt động là tốt nhất. Tại thị trường Miền Nam mặc dù số đại lý chiếm tỷ lệ ít nhưng thị trường cũng đã được mở rộng hơn cả về số lượng đại lý lẫn sản lượng tiêu thụ bình quân một đại lý. Công ty đã và đang mở rộng thị trường tại hai khu vực Miền Trung và Miền Nam.
Ở thị trường Miền Bắc: Công ty khẳng định sản phẩm của mình đang trong giai đoan cuối giai đoạn phát triển và đầu giai đoạn bão hoà, có thể thấy việc nghiên cứu thị trường của Công ty là hoàn toàn chính xác. Tại thị trường này, tốc độ tăng tương đối điều, sản lượng năm 2004 tăng 514 tấn so với năm 2003 tương ứng tăng 25,02%; năm 2005 tăng 204 tấn so với năm 2004 tương ứng tăng 8% mặt khác sản lượng tiêu thụ bình quân một đại lý năm 2004 là 25,18 tấn tăng 1,02 tấn và năm 2005 là 25,2 tấn tăng 0,02 tấn. Tình hình này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu của Công ty là duy trì và giữ vững thị trường Miền Bắc. Hiện nay, tình hình cạnh tranh ở thị trường này rất gay gắt nhiều Công ty như Hải Hà, Hải Châu, Tràng An, Kinh Đô, Bánh kẹo Hà Nôi…..điều coi đây là thị trường trọng yếu. Do vậy việc không Công ty Hữu Nghị không ngừng mở rộng hơn nữa thị trường Miền Bắc và tăng tốc độ tiêu thụ như hiện nay là một thành công không nhỏ của Công ty.
Ở thị trường Miển Trung: đây là một thị trường rất lớn nhưng hiện tại khả năng khai thác thi trường này của Công ty vẫn còn hạn chế tuy nhiên thị phần của Công ty ở thị trường tăng đồng điều qua các năm, điều này được thể hiện qua số lượng đại lý năm 2004 tăng 4 so với năm 2003 và sản lượng tiêu thụ bình quân cung tăng 0,3 tấn/đại lý; năm 2005 mở rộng thêm được 5 đai lý không những thế sản lượng tiêu thụ bình quân còn tăng 0,51tấn/đại lý. Thị trường Miền Trung là thị trường tiềm năng của Công ty, nếu Công ty thâu tóm được thị trường này thì sẽ là một thành công lớn.
Với những thành tích mà Công ty đã đạt được ở cả 3 thị trường đã góp phần nâng cao doanh thu tiêu thụ của Công ty qua các năm.
Bảng 21: Doanh thu tiêu thụ của Công ty qua các năm
Năm 2002 2003 2004 2005 2006
Doanh thu(triệu đồng) 58958 60237 62750 76241 81867
% tăng so với năm
trước - 2,2% 4,17% 21,5% 8%
Nguồn: Phòng kế toán
3. Những hạn chế của hệ thống kênh phân phối của Công ty và nguyên nhân
3.1 Chưa có bộ phận quản lý kênh riêng riêng
Như đã thấy ở sơ đồ bộ máy quản trị của Công ty đó là hiện nay, Công ty không có phòng Kế hoạch và phòng Marketing. Công ty thực hiện việc quản lý kênh thông qua đội ngũ nhân viên phòng thị trường. Đội ngũ này vừa có nhiệm vụ tìm kiếm thị trường tiêu thụ, phân phối sản phẩm theo các kênh đã có, nắm chắc giá cả, lợi thế và hạn chế của các sản phẩm, thiết kế các hình thức quảng cáo, tiếp thị,chiết khấu nhằm hỗ trợ công tác bán hàng đồng thời có nhiệm vụ kiểm tra giám sát việc bán hàng của đại lý, phối hợp với đại lý hỗ trợ trong việc bán hàng, quản lý lượng hàng xuất nhập kho sao cho có kế hoạch cung ứng hàng đảm bảo đúng thời gian, địa điểm. Với một khối lượng lớn công việc như thế mà Công ty chưa có phòng Kinh doanh, tất cả chỉ do phòng Thị trường đảm nhận thì hiệu quả công việc không thể cao.
3.2 Kết quả tiêu thụ phân phối không điều
Có thể thấy doanh thu tiêu thụ của khối đại lý vẫn chiếm tỉ lệ lớn ( khoảng hơn 64%) trong khi đó doanh thu tiêu thụ của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và kênh cấp I vẫn còn hạn chế. Lý do là do số lượng cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty vẫn còn ít và mối liên hệ giữa Công ty và nhà bán lẻ còn lỏng lẻo. Ngày nay xu thế tiêu dùng của khách hàng là tiếp cận với doanh nghiệp sản xuất do vậy Công ty nên chú ý quan tâm tới vấn đề này.
3.3.1 Về chính sách sản phẩm
Bảng 22: Chi phí đầu tư mẫu mã sản phẩm mới
Loại mẫu mã Tiền đầu tư (đơn vị: triệu đồng) Thờigian(đơn vị: tuần) Mua trục in Thiết kế,làm thử và chi phí khác Tổng cộng Có thiết kế Chưa có thiết kế Bánh gói các loại 30 10 40 2 4-8 Hộp giấy các loại 35 15 50 2-4 6-10 Hộp Mứt Tết 42 15 57 2-4 6-10 Hộp sắt các loại 45 17 17 3 8-10 Nguồn: Phòng kỹ thuật
Mặc dù có chú trọng tới công tác đầu tư bao bì, mẫu mã sản phẩm mới trong những năm qua song hiệu quả vẫn chưa cao. Có thể nói so với trên thị trường hiện nay bao bì của Công ty phần lớn chưa đẹp, chưa có dấu ấn riêng, về kiểu dáng, màu sắc chưa gây ấn tượng với người tiêu dùng. Ví dụ như hộp Mứt Tết các loại mặc dù được đầu tư cho mẫu mã tương đối lớn song cả về màu sắc và hình dáng không có gì khác biệt nhiều so với các sản phẩm cung loại của các Công ty khác có thể nói là bị lẫn trong các sản phẩm khác. Nguyên nhân của tình trạng này đó là việc đưa ra mẫu mã mới không dựa trên những nghiên cứu kỹ càng mà chủ yếu theo phương thức cứ tung ra thị trường rồi sai đâu sửa đấy, đây là cách làm sai lầm vì ấn tượng ban đầu về sản phẩm đối với người tiêu dùng bao giờ cũng là mạnh mẽ nhất.
Bảng 23: Qúa trình hoàn thiện cơ cấu sản phẩm theo chủng loại từ năm 2003-2006
Năm Số chủng loại Tên chủng loại bổ sung Số mẫu mã
2002 6 Bánh Trung Thu 90 2003 7 Bánh Tươi 95 2004 9 Bánh Mì Ý, Bánh Mặn 102 2005 10 Bim Bim 105 2006 11 Thạch Dừa 115 Nguồn: Phòng kỹ thuật
Có thể thấy sản phẩm của Công ty về chủng loại đều là những sản phẩm đã có trên thị trường và hầu hết các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đều sản xuất hơn nữa việc tăng về số mẫu mã sản phẩm của công ty chủ yếu là sự thay đổi về bao bì, trọng lượng chứ chưa có sự thay đổi về chất lượng đáng kể. Mặt khác Công ty thực hiện đa dạng hoá sản phẩm nhưng chưa thực sự kết hợp với việc điều chỉnh, chuyển
dịch cơ cấu sản phẩm một cách hợp lý. Sản phẩm mà Công ty sản xuất chủ yếu tập trung vào tầng lớp bình dân, Công ty sản xuất rất ít sản phẩm cao cấp bởi vì thị trường mà Công ty tập trung hướng vào hiện nay vân là Nông thôn, Miền núi, Thị trấn, Thị xã..là những nơi có mức sống trung bình.
3.3.2 Về chính sách giá cả
Bảng 24: So sánh giá bán của Hữu Nghị với một số đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh
Sản phẩm (đồng)Gía Sản phẩm tương tự của Hữu Nghị Tên sản phẩm Gía Hải
Châu
Bánh quy 200g 3000 Bánh quy 200g 3500
BKX 200g 5500 BKX 200g 5200
Lương khô 200g 2600 Lương khô 200g 2700 Hải Hà
Bánh quy 260g 4600 Bánh quy 240g 4900 Bánh quy bơ dừa 4600 Bánh quy bơ dừa 4900 Kẹo cứng me 120g 2700 Kẹo cứng me 115g 2300 Bánh kẹo Hà Nội Mứt Tết 500g 15200 Mứt Tết 500g 16700 Mứt hộp 250g 10200 Mứt hộp 250g 9700 BN thập cẩp 210g 11200 BN thập cẩp 210g 10700 BD 250gr 12700 BD 260gr 13700 Công ty Lam Sơn Bánh vani trứng 475g 5900 Bánh vani trứng 450g 6200 Bánh quai xách 260g 5000 Bánh quai xách 265g 5300 Nguồn: Phòng thị trường
Có thể thấy sản phẩm của Công ty vẫn còn cao so với thị trường điều này sẽ dẫn tới giảm sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường. Công ty sẽ phải có những giải pháp để giám giá bán tăng sức canh tranh mở rộng thị trường.
3.3.3 Về chính sách phân phối
Số lượng đại lý của Công ty nhiều nhưng qui mô còn nhỏ, mức độ phân bố