III Các hệ thống hỗ trợ trong quản trị hoạt động marketing
3.2.3.Vai trò của các chiến lợc tổng thể của Công ty trong việc xác lập chiến lợc Marketing:
Chiến lượ c KD c ủ a x í n g h i ệ p A
3.2.3.Vai trò của các chiến lợc tổng thể của Công ty trong việc xác lập chiến lợc Marketing:
phải nắm chắc và am hiểu mọi mục tiêu trong chiến lợc tổng thể của Công ty và mục tiêu gì cho chiến lợc Marketing của mỗi sản phẩm/thị trờng. Tuỳ vào mô hình và cấp độ tổ chức kinh doanh của mỗi Công ty mà mục tiêu của Công ty có cấp cấp độ khác nhau. Cấp cao nhất có mục tiêu tổng thể của Công ty, thứ đến là mục tiêu của cấp đơn vị thành viên. Mục tiêu cấp đơn vị thành viên chi phối trực tiếp mục tiêu của chiến lợc Marketing.
3.2.3. Vai trò của các chiến lợc tổng thể của Công ty trong việc xác lập chiến lợc Marketing: chiến lợc Marketing:
Với t cách là chiến lợc bộ phận cấp chức năng, chiến lợc Marketing của Công ty ngoài sự chịu chi phối bởi mục tiêu các cấp chiến lợc tổng thể của Công ty, nó còn chịu sự tác động trực tiếp của các kiểu hay các phơng án chiến
M ụ c tiêu củ a x í n g h iệp A : g iả m lỗ 1 0 tỷ M ụ c tiêu n g u ồ n n h â n lự c : g iả m n g h ỉ v iệc M ụ c tiêu tà i ch ín h : g iả m p h í tổ n n ợ k h ó đ ò i 2 5 % M ụ c tiêu S P : tu n g r a th ị trư ờ n g m o d el m ớ i M ụ c tiê u v ề g iá : G iữ m ứ c lợ i n h u ậ n rò n g 3 5 % đ ố i v ớ i tấ t cả m ọ i m o d e l M ụ c tiêu p h â n p h ố i: M ở r ộ n g p h ạ m v i b á n h à n g đ ến to à n q u ố c T ă n g cư ờ n g q u ả n g cá o trên ti v i trên 1 5 % m ộ t th á n g T riển k h a i th a m g ia h ộ i ch ợ h à n g h o á củ a cả 3 m iền : B ắ c, T r u n g , N a m G iả m 1 tỷ tiền q u ả n g cá o q u a p h ư ơ n g tiện in ấ n M ụ c tiêu q u ả n g cá o , x ú c tiến :
tă n g m ứ c đ ộ h iể u b iết củ a k h á c h h à n g v ề S P củ a C ô n g ty M ụ c tiê u M a rk etin g : T ă n g d o a n h số b á n 1 0 % M ụ c tiêu S X , n g h iên cứ u P T : g iả m g iá th à n h 1 2 % Mục tiêu củ a x í n g h iệp B : tă n g lợ i n h u ậ n 1 0 tỷ M ụ c tiêu củ a x í n g h iệp C : tă n g lợ i n h u ậ n 2 0 tỷ Mục tiêu C h iến lư ợ c tổ n g th ể củ a cô n g ty tă n g lợ i n h u ậ n 1 2 %
lợc của Công ty. Hay nói một cách khác mỗi phơng án chiến lợc cấp Công ty hay cấp đơn vị thành viên đòi hỏi một phơng án chiến lợc Marketing khác nhau. Vì dù theo cách này hay cách khác các phơng án chiến lợc kinh doanh cấp Công ty sẽ ảnh hởng với mức độ khác nhau với t tởng chiến lợc Marketing và các biến số Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị marketing, mà trực tiếp là bộ phận có nhiệm vụ xây dựng chiến lợc Marketing phải hiểu đợc tinh thần cơ bản của các phơng án chiến lợc tổng thể của Công ty.
• Các chiến lợc tăng trởng tập trung.
Các chiến lợc tăng trởng tập trung đợc lựa chọn chủ yếu căn cứ vào ma trận sản phẩm, thị trờng, với các tên gọi sau: chiến lợc thâm nhập thị trờng; chiến lợc phát triển thị trờng; chiến lợc phát triển sản phẩm mới.
Các chiến lợc đợc tăng trởng trên sẽ chi phối tới t tởng chiến lợc Marketing và cách thức sử dụng các yếu tố Marketing hỗn hợp khác nhau.
Hình 15. Ma trận các chiến lợc tăng trởng tập trung.
Sản phẩm Hiện có Mới Hiện Thị tại trờng 1. Thâm nhập thị trờng 2. Phát triển sản phẩm Mới 3. Phát triển thị trờng 4. Đa dạng hoá
- Chiến lợc thâm nhập thị trờng tập trung vào tìm cách tăng trởng hay tăng doanh số tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trờng hiện đang tiêu thụ. Chiến lợc này có thể nhấn mạnh với mức độ khác nhau đói với các đơn vị thành viên, song xét trên tổng thể Công ty chiến lợc thâm nhập phải hớng vào việc làm gia tăng sức mua trên thị trờng
hiện tại. Trong trờng hợp này chiến lợc Marketing phải tập trung vào giải quyết hai vấn đề.
Một là, khuyến khích những khách hàng đã mua hàng hoá của Công ty mua với mức nhiều hơn.
Hai là, thúc đẩy những khách hàng cha mua hàng hoá của Công ty tiến hành việc mua hàng hoá của Công ty.
Giải quyết cả hai vấn đề đòi hỏi các nhà quản trị marketing đều phải phát hiện đợc nguyên nhân vì sao khách hàng cha tăng hoặc cha mua hàng hoá của Công ty. Trên cơ sở đó các nhà quản trị marketing có thể điều chỉnh chiến lợc Marketing một cách thích hợp.
- Chiến lợc phát triển thị trờng, đợc đặt ra cơ hội phát triển thị trờng có nhiều hứa hẹn. Thực chất của chiến lợc phát triển thị trờng là tìm cách tăng tr- ởng bằng nhiều con đờng đa các sản phẩm hiện đang sản xuất vào tiêu thụ ở các thị trờng mới. Có 3 con đờng để phát triển thị trờng mới:
Một là, phát triển thị trờng theo địa lý.
Hai là, phát triển thị trờng về mặt nhân khẩu học.
Ba là, phát triển thị trờng bằng cách nghiên cứu và phổ biến công dụng mới của sản phẩm.
Với 3 con đờng để phát triển thị trờng nh trên đòi hỏi những t tởng chiến lợc và những biến số Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) khác nhau.
- Chiến lợc phát triển sản phẩm mới đợc đặt ra khi thách thức đã đến mức tột đỉnh nếu Công ty tiếp tục duy trì sản phẩm hiện tại, đồng thời cơ hội để phát triển sản phẩm mới đã đến. Thực chất chiến lợc phát triển sản phẩm mới là Công ty tìm cách tăng trởng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trên các thị trờng vào phát triển sản phẩm mới, kèm theo đó các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp cũng thay đổi theo. Mức độ thay đổi của các biến số Marketing hỗn hợp, tuỳ thuộc vào phơng án phát triển sản phẩm mới: phát triển chủng loại, cải tiến sản phẩm hiện có hay phát triển sản phẩm hoàn toàn mới.
• Chiến lợc tăng trởng bằng con đờng hội nhập hay liên kết:
Chiến lợc tăng trởng hội nhập đợc thực hiện bằng hai hớng:
- Hội nhập hay liên kết ngợc chiều, mà t tởng cốt lõi của nó là Công ty tìm sự tăng trởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát với việc cung ứng các yếu tố đầu vào.
- Hội nhập hay liên kết thuận chiều, mà thực chất là Công ty tìm cách tăng trởng bằng cách mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các kênh tiêu thụ gần với thị trờng mục tiêu của mình.
Điều dễ nhận thấy về sự ảnh hởng của hai con đờng liên kết tới hoạt động marketing của công ty là: phạm vi kiểm soát và tổ chức hoạt động marketing đợc mở rộng và phức tạp thêm, mục tiêu của chiến lợc Marketing và một số biến số Marketing hỗn hợp cũng thay đổi theo.
• Chiến lợc tăng trởng bằng con đờng đa dạng hoá:
Có 3 phơng án tăng trởng bằng con đờng đa dạng hoá.
- Đa dạng hoá đồng tâm là Công ty tìm cách tăng trởng bằng việc lợi dụng công nghệ hiện tại, hệ thống Marketing hiện tại để phát triển sản phẩm mới nhằm khai thác khách hàng mới. Với chiến lợc này điều dễ nhận thấy là nó làm cho hệ thống Marketing vốn có trở nên phức tạp hơn do đó nguồn lực Marketing có thể bị phân tán hơn.
- Đa dạng hoá ngang là cách thức Công ty tìm sự tăng trởng thông qua việc đa vào thị trờng hiện đang tiêu thụ (khách hàng của sản phẩm hiện tại) những sản phẩm mới đợc sản xuất bằng công nghệ mới. Nh vậy t tởng cơ bản của chiến lợc đa dạng hoá ngang là khai thác hệ thống tiêu thụ hiện tại để thoả mãn những nhu cầu mới của khách hàng hiện có của Công ty. Trong trờng hợp này các mục tiêu của chiến lợc Marketing cũng có thể thay đổi theo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Đa dạng hoá kết hay tổ hợp là cách Công ty tìm con đờng tăng trởng thông qua việc đa vào thị trờng mới những sản phẩm mới không có liên quan gì về mặt công nghệ hay về mặt chủng loại với sản phẩm hiện tại. Chiến lợc này, rõ ràng làm cho việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc Marketing trở nên phức tạp hơn, ngoài ra nguồn lực Marketing chắc chắn bị phân tán.
Từ những phân tích trên có thể khẳng định rằng, với t cách là cấp chiến lợc bộ phận chức năng quá trình xây dựng chiến lợc Marketing đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải căn cứ vào mục tiêu và các dạng cụ thể trong chiến lợc tổng thể của Công ty.