Ngân hàng xác định những nhóm khách hàng tiềm năng có hành vi mua sản phẩm dịch vụ tương tự bằng cách nhận diện và nhóm nhu cầu của các khách hàng khác nhau vào các phân đoạn. Phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng nhìn thấy cơ hội trên thị
trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Việc phân
đoạn thị trường là một công cụ hữu ích để cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Kết quả
là nâng cao được bán hàng chéo, bán hàng gộp nhiều sản phẩm và thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng.
Phân đoạn thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của ngân hàng. Nếu ngân hàng làm tốt công việc phân đoạn thị trường, qua đó xác định cho mình một thị trường mục tiêu thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của ngân hàng dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của ngân hàng phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Các bước của công đoạn phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Bước 1: Hiểu rõ thị trường và đối thủ của Ngân hàng
Một thị trường tiềm năng là khi khách hàng mong muốn một điều gì đó chưa được
đáp ứng, mức độ càng cao thì cơ hội của Ngân hàng càng lớn. Để hiểu được thị trường cần trả lời những câu hỏi sau:
- Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng?
- Đâu là phân khúc thị trường đủ lớn để giúp đạt được lợi nhuận? - Cần nắm giữ bao nhiêu thị phần để đạt được lợi nhuận?
- Thị trường đó có nhiều đối thủ cạnh tranh không? - Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
- Liệu thị trường này có giúp Ngân hàng phát huy ưu thế cạnh tranh của mình không?
Bước 2: Thấu hiểu khách hàng
Nắm thông tin về khách hàng cũng là bước đầu tiên trong việc bán hàng. Ngân hàng phải biết được (1) ai là khách hàng của bạn, (2) họ mong muốn đìều gì và (3) đâu là động lực giúp họ mua hàng – đó những yếu tố cần thiết của một kế hoạch marketing hiệu quả. Để thật sự hiểu rõ khách hàng ngân hàng cần trả lời những câu hỏi sau:
- Khách hàng tiềm năng của Ngân hàng đã thực hiệc các giao dịch tương tự như thế
- Ai là người quyết định sử dụng dịch vụ và ai là người có ảnh hưởng nhất đối với quyết định sử dụng dịch vụđó?
- Những thói quen của khách hàng là gì? Ví dụ, họ thường lấy thông tin về dịch vụ từ
nguồn nào? (truyền hình, sách báo, tạp chí, người khác giới thiệu…)
- Động cơ thúc đẩy sử dụng dịch vụ của họ là gì? (vị trí giao dịch thuận tiện, thái độ
phục vụ của nhân viên, thủ tục nhanh gọn, độ an toàn cao, lệ phí thấp…)
Bước 3: Chọn 1 phân khúc thích hợp
Ngân hàng cần có được một bức tranh rõ ràng mình muốn trở thành. Nên chia thị
trường ra thành nhiều phần bánh nhỏ và nắm trọn phần đó, sau đó hãy bắt đầu xâm nhập phân khúc mới. Không gì tệ hơn khi ngân hàng chọn một phân khúc thị trường mà ngân hàng không thểđối thoại được với nó hay ngân hàng phải tiêu tốn một khỏan tiền rất lớn trong lúc tiếp cận nó.
I.7.2 Định vị thương hiệu và quản lý thương hiệu:
Đối với hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, là công cụ để cạnh tranh và là nhân tốđóng góp vào sự phát triển và ổn định của các ngân hàng. Trong các mặt để phát triển thương hiệu, thông điệp marketing ngày càng được chú ý và tận dụng khá hiệu quả. Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy triển vọng của ngân hàng mà nó còn thuyết phục họ trở thành khách hàng của ngân hàng. Một thông điệp marketing cần dựa trên 2 yếu tố:
Thứ nhất, nó phải ngắn gọn và nêu bật được điểm chính, nó sẽ trở thành “biểu tượng âm thanh” của ngân hàng.
Thứ hai, thông điệp marketing phải được hỗ trợ bởi tất cả các nguồn lực của ngân hàng và được đẩy mạnh nhờ quảng cáo.
I.7.3 Kênh phân phối:
Lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối các dịch vụ ngân hàng sẽ dựa trên việc tích hợp nhiều kênh phân phối một cách tối ưu, nhằm giảm chi phí bán hàng tối đa và gia tăng lợi nhuận. Trong đó tích hợp các kênh phân phối được hiểu là nhiều kênh phân phối sẽ tương tác với nhau trong một quy trình dịch vụ bán hàng.
Kênh phân phối trực tiếp, gồm: Máy rút tiền ATM; Telephone Banking; Internet Banking; các chi nhánh ngân hàng…
I.7.4 Chiến lược giá:
Trên phương diện lý thuyết, chính sách giá của ngân hàng được hình thành từ quá trình nghiên cứu, phân tích, đánh giá các yếu tố có liên quan đến giá sản phẩm; từ việc xem xét loại hình thị trường, môi trường cạnh tranh, tình trạng cung - cầu, mức độ rủi ro… cho đến việc phân tích khả năng tạo ra sản phẩm của ngân hàng, mức độ chi phí,
ảnh hưởng của mức giá kế hoạch đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng, mức lợi nhuận kỳ vọng của ngân hàng... Những yếu tố này được hiểu là sự tồn tại có tính quy luật khách quan.
Mục tiêu của việc định giá này nhằm thu hút một lượng khách hàng, thiết lập hay duy trì một mối quan hệ, hay chuyển khách hàng từ kênh phân phối này sang một kênh khác hiệu quả hơn … Tuy nhiên, giá dịch vụ không phải là tất cả trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, khi họ cân nhắc giữa nhiều yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, cơ hội giao dịch, tiết kiệm được các chi phí khác, tư vấn của Ngân hàng miễn phí & hiệu quả …
I.7.5 Hoạt động chiêu thị:
Mục tiêu của hoạt động chiêu thị dịch vụ ngân hàng nhằm tạo ra sự chú ý, quảng bá cho sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin, tạo cho khách hàng sự tin cậy, xây dựng thương hiệu mới hay củng cố thương hiệu…
Phương tiện marketing là công cụ truyền thông giúp ngân hàng tiến hành các hoạt
động chiêu thị, truyền đạt thông điệp marketing của mình đến khách hàng. Việc lựa chọn phương tiện marketing rất quan trọng vì nó giúp ngân hàng đạt được hiệu quả cao nhất trên số tiền đầu tư, nghĩa là ngân hàng chọn phương tiện marketing đến phân khúc triển vọng của ngân hàng với một chi phí thấp nhất.
I.7.6 Hoạt động hậu mãi:
Đây là hoạt động khá quan trọng trong việc giữ chân khách hàng quan hệ lâu dài với một ngân hàng. Các nhà Marketing ngân hàng lo ngại khách hàng rơi vào trạng thái nghi ngại về tính đúng đắn của quyết định mua hàng. Do dịch vụ ngân hàng rất nhạy cảm,
ẩn chứa nhiều rủi ro nên sau khi mua, khách hàng thường có thiên hướng trung thành với ngân hàng mà trong nhiều trường hợp, đó chỉ là trung thành về hành vi chứ không bao hàm trung thành về thái độ. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có một chính sách khách hàng nhất quán, nhưng linh hoạt, cơ sở dữ liệu về khách hàng phải đầy đủ nhằm đưa ra ngay đựơc những giá trị cung ứng theo yêu cầu ….
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV HCM
II.1 GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG BIDV VÀ BIDV HCM:
II.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tư & phát triển Việt nam – BIDV:
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam là một trong những ngân hàng thương mại quốc doanh lớn nhất Việt Nam. Quá trình hình thành, phát triển với những tên gọi:
- Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam được thành lập theo nghị định số 177/TTg ngày 26 tháng 4 năm 1957 của Thủ tướng Chính phủ ngày 26/4/1957.
- Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam thành lập theo QĐ 259/CP ngày 24/06/1981 của Hội đồng Chính phủ chuyển Ngân hàng kiến thiết Việt Nam trực thuộc Bộ Tài chính sang trực thuộc NHNNVN.
- Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam thành lập theo Quyết định số 401/CT của Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng ngày 14/11/1990.
Tên giao dịch hiện nay: Vietindebank.
Tên đầy đủ : Bank for Investment and Development of Viet Nam.
Tên viết tắt : BIDV.
Lịch sử 50 năm xây dựng và phát triển của BIDV phản ánh lịch sử của ngành ngân hàng, và gắn liền với từng giai đoạn lịch sử của đất nướcgồm 3 giai đoạn chính sau:
1. 1957-1975: Thời kỳ khôi phục kinh tế và thực hiện kế hoạch 5 năm lần thứ
nhất, thời kỳ xây dựng và bảo vệ tổ quốc
2. 1976-1989: Thời kỳ khôi phục và phát triển kinh tế sau khi đất nước hoàn toàn thống nhất, cả nước tiến lên chủ nghĩa xã hội.
3. Từ 1990-nay: Thực hiện đường lối đổi mới của Đảng và Nhà nước. với sự ra
đời của Pháp lệnh về Ngân hàng có hiệu lực từ 01/10/1990, BIDV bắt đầu thực hiện chức năng của Ngân hàng thương mại hoạt động đa năng. Đặc biệt từ năm 1995 khi chuyển nhiệm vụ cấp phát vốn từ ngân hàng đầu tư sang Tổng cục đầu tư (thuộc bộ tài chính ), BIDV thực sự hoạt động như một ngân hàng thương mại.
BIDV là một doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, được tổ chức theo mô hình Tổng công ty Nhà nước (tập đoàn) mang tính hệ thống thống nhất. Trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng, hiện nay BIDV có 120 Chi nhánh trải rộng trong cả nước và có quan hệđại lý với hơn 800 ngân hàng tại 100 nước ở khắp các châu lục. Tính đến ngày 31/12/2006,
vốn ước đạt 99.100 tỷ VND, tốc độ phát triển bình quân 18%/năm. BIDV hiện có gần 10.000 cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn vững vàng trong cả nước.
II.1.2 Giới thiệu về BIDV HCM:
Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển TP Hồ Chí Minh (BIDV HCM) là một trong những chi nhánh có quy mô hoạt động lớn nhất và luôn được đánh giá là chi nhánh tiên phong và năng động hàng đầu của hệ thống BIDV.
BIDV HCM có trụ sở đặt tại 134 Nguyễn Công Trứ, phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, TP.HCM
II.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI: II.2.1 Bối cảnh chung:
II.2.1.1 Bối cảnh quốc tế:
Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng. Hợp tác khu vực và tự do hóa kinh tế
khu vực đang diễn ra thuận lợi. Triển vọng sẽ tạo ra một thị trường rộng lớn trong ASEAN và về dài hạn là bao gồm cả các nước Đông Bắc Á. Các nền kinh tế khu vực
Đông Á, sau giai đoạn khủng hoảng 1997, nay đã phục hồi và phát triển mạnh. Đây là
điểm thuận lợi để thúc đẩy phát triển ngoại thương và đầu tư nước ngoài.
Tác động của diễn biến thị trường tiền tệ khu vực và thế giới đối với thị trường tiền tệ trong nước ngày càng cao: tác động nhanh hơn, trực tiếp hơn.
Tình hình thế giới có nhiều diễn biến phức tạp, các nhân tố làm mất ổn định kinh tế
toàn cầu vẫn còn tiềm ẩn như sự biến động giá dầu lửa và các loại nguyên vật liệu sản xuất khác, nạn khủng bố, thảm họa...
II.2.1.2 Bối cảnh trong nước:
Việt Nam chính thức trở thành thành viên Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 11/1/2007, là thành viên thứ 150 của WTO. Tháng 3/2007, Việt Nam đã bắt
đầu thực hiện các cam kết WTO. Giai đoạn 2006-2010, là giai đoạn nền kinh tế nước ta sẽ hội nhập hơn nữa vào kinh tế khu vực và kinh tế thế giới, tiếp tục thực hiện các cam kết theo lộ trình AFTA và WTO.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế GDP của Việt nam bình quân từ 2001 đến 2005 là 7,5%. Chính phủ chủ trương duy trì kinh tế tăng tưởng cao trong giai đoạn 2006-2010, từ 7,5% - 8% để tạo ra những tiền đề để đưa Việt Nam cơ bản trở thành nước công nghiệp phát triển vào năm 2020. Môi trường chính trị - xã hội ổn định, và là môi trường đầu tư hấp dẫn. Chính phủ cũng chủ trương thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công
nghiệp hoá- hiện đại hoá; thúc đẩy xuất khẩu; và cam kết thực hiện các mục tiêu quốc gia khác như xoá đói, giảm nghèo, việc làm
Năm 2007 - 2009 các NHTMNN sẽ tiến hành cổ phần hoá và phát triển các ngân hàng chính sách nhằm tách bạch cho vay chính sách ra khỏi các NHTMNN hiện nay.
II.2.1.3 Một số dự báo về sự phát triển của hoạt động ngân hàng trong giai đoạn 2006-2010 trên địa bàn TP.HCM:
Giai đoạn này hệ thống NHTM trên địa bàn hoàn chỉnh và thực hiện các loại hình dịch vụ tài chính ngân hàng theo lộ trình hiệp định thương mại Việt -Mỹ.
Hệ thống ngân hàng sẽđẩy mạnh huy động vốn và tiếp tục mở rộng tín dụng đi đôi với kiểm soát chặt chẽ tốc độ tăng và chất lượng tín dụng. Mức độ cạnh tranh ngày càng cao, tác động ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các NHTM. Các NHTM trên địa bàn sẽ tiếp tục các giải pháp tăng vốn để đảm bảo các yêu cầu về phát triển hoạt động kinh doanh, đảm bảo theo kịp xu hướng phát triển chung. Do đó sẽ có một số ngân hàng đủ điều kiện niêm yết giao dịch cổ phiếu trên thị trường chứng khoán, sẽ góp phần đẩy mạnh hoạt động của thị trường chứng khoán.
Các ngân hàng hướng đến mô hình một ngân hàng thương mại hiện đại, gia tăng tiện ích vô hình cho khách hàng, cởi bỏ tâm lý ngại giao dịch với ngân hàng, giảm dần khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ phát triển nhanh và rộng hơn. Nhu cầu của người dân về sử dụng các dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng, gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế. Trong đó các nhu cầu về vốn, thanh toán tiếp tục gia tăng, tổng khối lượng thanh toán qua ngân hàng sẽ tăng cao gắn liền với tốc
độ phát triển của hoạt động sản xuất - lưu thông hàng hoá tiền tệ. Sự tiện ích của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sự thuận lợi của thủ tục giao dịch cũng như phong cách giao dịch sẽ là lợi thế lớn của các ngân hàng khi quan tâm đổi mới và phát triển theo xu hướng này.
II.2.2 Môi trường vĩ mô:
II.2.2.1 Môi trường pháp luật – chính trị:
Để gia nhập WTO, Chính phủ phải phê chuẩn một Công ước quốc tế và xây dựng mới, sửa đổi, bổ sung hơn 20 luật, pháp lệnh cho phù hợp với 16 Hiệp định chính của WTO, vì sự phát triển của chính nền kinh tế Việt Nam.
Môi trường pháp lý cho hoạt động cung cấp các dịch vụ ngân hàng đã được hình thành và đang ngày càng hoàn thiện. Luật NHNN và Luật các TCTD được bổ sung và
sửa đổi có hiệu lực từ 1/8/2003 và 1/10/2004. Chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng7 giai đoạn 2006-2010 đã góp phần hoàn thiện khuôn khổ thể chế về dịch vụ ngân hàng.
Trong giai đoạn 2006-2010, NHNN sẽ tiếp tục xây dựng, chỉnh sửa và bổ sung các quy định về cấp phép, tổ chức và hoạt động của các TCTD phù hợp với các cam kết và lộ trình gia nhập WTO; hoàn thiện các quy định về quản lý ngoại hối; cải cách hệ
thống kế toán ngân hàng phù hợp chuẩn mực kế toán quốc tế; hoàn thiện các quy định về
thanh toán không dùng tiền mặt; quy định về các nghiệp vụ và dịch vụ ngân hàng mới. Hiện NHNN đang xây dựng mới Luật Ngân hàng Nhà nước và Luật Các tổ chức tín dụng dự kiến sẽ được hoàn thành vào năm 2008. Song song với đó, Luật Bảo hiểm tiền gửi và Luật Giám sát an toàn hệ thống ngân hàng cũng đang được xúc tiến xây dựng nhằm tạo hành lang pháp lý đồng bộ cho hoạt động ngân hàng trong giai đoạn mới.
II.2.2.2 Môi trường tự nhiên:
TP HCM có vị trí địa lý thuận lợi, địa hình thành phố bằng phẳng; là đầu mối giao thông lớn, nối liền với các tỉnh trong Vùng, là cửa ngõ quốc tế lớn nhất cả nước.