Mọi đồ vật dù là thông thường nhất hay đơn điện nhất cũng phản ánh một điều gì đó trong tư duy của mỗi người, nó gợi nên sự chắc chắn hay mỏng manh, tin cậy hay không tin cậy, cao cấp hay tầm thường, lịch sự hay khẩu vị tồi... Tất cả những suy tưởng này tuỳ thuộc vào nền văn hoá của đất nước, vào văn hoá của từng tầng lớp xã hội của nước đó. Như vậy, điều quan trọng là phải trừu tượng hoá nhận thức có tính biểu tượng của từng nước và từng đoạn thị trường, hoặc tốt hơn nữa nếu xác định được biểu tượng của từng loại khách hàng tiềm năng đối với hàng hoá của doanh nghiệp. Sự nghiên cứu này vần đạt đến một mức độ thích nghi nhất định với nhận thức ở thị trường đó khi phân biệt một cấp độ thứ nhất (bản thân các biểu tượng) và một cấp độ thứ hai (kết hợp nhiều biểu tượng vào cùng một sản phẩm):
- Cấp độ thứ nhất tương đối dễ nhận biết, đó là nhận thức mà mỗi nền văn hoá hoặc tiểu văn hoá có được về màu sắc, về hình dáng, về một đồ vật hay nhân vật nào đó, Chẳng hạn, ở Trung Quốc màu trắng là màu tang tóc, còn màu đen là màu thông thường như các màu khác. Màu đỏ biểu tượng cho máu, tức là cái chết hoặc là màu chính của sản phẩm.
- Cấp độ thứ hai khó nhận biết hơn vì nó thường có vẻ nghịch lý và mâu thuẫn. Chẳng hạn tại một số vùng theo thanh giáo thì người sử dụng một hàng hoá đẹp sẽ không tin vào sự chắc chắn của nó vì theo quan niệm của họ một số đồ vật vừa tốt lại vừa đẹp không thể đi liền với nhau thành một cặp. Tại một số nơi khác hình ảnh súc vật in trên một số sản phẩm có thể làm liên tưởng đến cái chết (như hình con cá ở Châu Phi) hay sự không sạch sẽ (như hình con cừu ở Đức).