ăiïím mađ trûúâc ăíy khưng cô. Hoơ uêng hươ mươt thûúng hiïơu khưng hùỉn chĩ vị chíịt lûúơng hay giâ că cuêa săn phíím mađ cô thïí lađ vị nhûơng thưng ăiïơp, tû duy, phong câch, ặúđng lưịi kinh doanh ăùìng sau thûúng hiïơu ăô.
giúđ phăi chi tiïìn cho mươt chûúng trịnh quăng câo nađo trïn truýìn hịnh trong suưịt míịy chuơc nùm nay. Víơy thị ăiïìu gị ăaơ lađm nïn tïn tuưíi, thûúng hiïơu Microsoft? Dơ nhiïn lađ vị Microsoft cô câc săn phíím ûu viïơt nhû Win- dows 95, Windows XP, Word, Excel, Power Point... nhûng quan troơng bíơc nhíịt víỵn úê chưỵ lađ Microsoft cô Bill Gates lađ nhađ sâng líơp vúâi ăíìy nhûơng cíu chuýơn thuâ võ xung quanh. Chđnh Bill Gates vađ nhûơng cíu chuýơn xung quanh nađy ăaơ taơo sûơ híịp díỵn, thu huât giúâi truýìn thưng nôi vïì Microsoft, giuâp Microsoft chiïịm ặúơc tịnh căm vađ sûơ ngûúơng mươ cuêa ngûúđi tiïu duđng trïn khùưp hađnh tinh. Do ăô, quâ roơ khi nôi rùìng thûúng hiïơu Microsoft khưng ặúơc săn sinh ra nhúđ quăng câo, mađ chđnh quăng bâ ăaơ lađm nïn thûúng hiïơu Microsoft.
Mươt trûúđng húơp kinh ăiïín khâc chûâng minh mươt thûúng hiïơu lúân ra ăúđi lađ nhúđ hoađn toađn vađo quăng bâ chûâ khưng phăi quăng câo, ăô lađ thûúng hiïơu The Body Shop cuêa Anita Roddick. Chuê nhín cuêa thûúng hiïơu nađy ăaơ biïịn mươt nhaơn hiïơu bịnh thûúđng chuýn cung cíịp câc hađng myơ phíím lađm tûđ câc nguýn liïơu tinh khiïịt, khưng thûê nghiïơm trïn ăương víơt vađ thín thiïơn vúâi mưi trûúđng cuêa mịnh thađnh mươt nhaơn hiïơu toađn cíìu mađ gíìn nhû khưng tưịn mươt ăưìng quăng câo. Thay vị chi tiïìn quăng câo, bađ Anita Roddick ăaơ boê cưng tham dûơ ríịt nhiïìu hươi nghõ, hươi thăo chuýn ăïì khùưp thïị giúâi mađ úê ăô bađ luưn lađ ngûúđi ặa ra câc yâ kiïịn thuâ võ vïì băo vïơ mưi trûúđng. Nhûơng yâ kiïịn cuêa bađ chuê ýịu tíơp trung vađo câc víịn ăïì ríịt ặúng ăaơi nhû “băo vïơ thiïn nhiïn”, “thín thiïơn vúâi mưi trûúđng”, “thín thiïơn vúâi ăương víơt”... Nhûơng chđnh kiïịn, quan ăiïím nađy ăaơ gíy sûơ chuâ yâ vađ ăưìng thuíơn cuêa dû luíơn, kêo theo sûơ lïn ngưi cuêa thûúng hiïơu The Body Shop. Nhiïìu thûúng hiïơu nưíi tiïịng thïị giúâi khâc cuơng ra ăúđi nhúđ quăng bâ, trong ăô khưng thïí khưng kïí ăïịn Wal-Mart, Heineken, Intel, CNN, ESPN, Time, KFC, Red Bull...
Philip Kotler (ngûúđi ặúơc mïơnh danh lađ cha ăeê cuêa ngađnh tiïịp thõ hiïơn ăaơi) trong hươi thăo chuê ăïì “Market- ing múâi cho thúđi ăaơi múâi” tưí chûâc taơi khâch saơn Sheraton TP.HCM vađo thâng 8/2007 cô khùỉng ắnh rùìng ngađy nay chiïịn lûúơc tiïịp thõ ăaơ dõch chuýín tûđ phiïn băn “mind- share” sang phiïn băn “heart-share”. Ăưịi vúâi phiïn băn “mind-share”, câc cưng ty tíơp trung vađo viïơc chûâng minh
cho khâch hađng nhûơng lúơi đch thiïịt thûơc mađ săn phíím cuêa hoơ mang laơi, trong khi ăưịi vúâi phiïn băn “heart-share” thị hoơ phăi nghơ câch chiïịm líịy trâi tim cuêa ngûúđi tiïu duđng. Nôi khâc ăi, xu thïị múâi cuêa tiïịp thõ ăùơt troơng tím vađo khđa caơnh xíy dûơng mươt mưịi liïn hïơ vïì tinh thíìn, tịnh căm giûơa nhaơn hiïơu săn phíím, tïn cưng ty vúâi câc ăưịi tûúơng khâch hađng muơc tiïu. Nôi khâc hún, quăng bâ ăaơ díìn thay thïị quăng câo trong võ trđ trung tím cuêa tiïịp thõ vađ ặa cuơm tûđ xíy dûơng thûúng hiïơu trúê thađnh mươt trong nhûơng thuíơt ngûơ tiïịp thõ thúđi thûúơng nhíịt. Ăïí chûâng minh vai trođ lúân maơnh theo thúđi gian cuêa cưng tâc xíy dûơng thûúng hiïơu trong chiïịn lûúơc tiïịp thõ tưíng thïí, Philip Kotler cô ặa ra bùìng chûâng: Quýín sâch ăíìu tiïn cuêa ưng viïịt vïì tiïịp thõ vađo nùm 1967 chĩ ăïì cíơp ăïịn ăïì tađi xíy dûơng thûúng hiïơu trong voên veơnhai trang sâch, cođn bíy giúđ thị nguýn cuưịn sâch dađnh riïng cho nô cuơng dûúđng nhû khưng ăuê!
VÍƠY VAI TROĐ CUÊA QUĂNG CÂO LAĐ GỊ?
Sûơ thíơt lađ cuơng cô ríịt nhiïìu thûúng hiïơu lúân ngađy nay ra ăúđi nhúđ quăng câo, chûâ khưng chĩ cô Coca-Cola. Nôi ăuâng hún, cô nhûơng săn phíím, dõch vuơ khưng thïí nađo huy ăương, thu huât ặúơc quăng bâ nïn bùưt buươc phăi sûê duơng quăng câo. Theo thưịng kï cuêa taơp chđ Advertising Age (taơm dõch lađ Thúđi ăaơi cuêa quăng câo) vađo thâng 6/ 2005 thị trong danh sâch 20 cưng ty cô ngín sâch quăng câo lúân nhíịt nûúâc Myơ thị cô ăïịn mươt phíìn ba cô liïn
quan ăïịn ngađnh săn xuíịt thuưịc lâ, thuưịc men vađ myơ phíím. Lađm sao dû luíơn, bâo ăađi cô thïí ca tuơng hay uêng hươ mươt săn phíím thuưịc lâ nađo ăô, vị săn phíím nađy roơ rađng khưng tưịt cho sûâc khoêe. Ăa sưị câc bađi bâo nïịu cô viïịt vïì ăïì tađi nađy thị chùưc chùưn lađ liïn quan ăïịn câc lúđi khuýn ặđng nïn huât thuưịc lâ!
Do ăô, thûúng hiïơu thuưịc lâ Marlboro nưíi tiïịng thïị giúâi cô leơ khưng cođn lûơa choơn nađo ngoađi viïơc sûê duơng quăng câo ăïí xíy dûơng thûúng hiïơu. Hịnh ănh anh “cao bưìi” miïìn viïỵn tíy ăaơ thíơt sûơ ăi síu vađo tím trđ cuêa ngûúđi tiïu duđng - ngay că ngûúđi khưng huât thuưịc - trïn khùưp hađnh tinh. Dơ nhiïn nươi dung vađ câch thûâc quăng câo cuêa Marlboro phăi ríịt khêo lêo ăïí vûđa ăaơt hiïơu quă cao, vûđa cô thïí lâch luíơt, trânh phăn căm hay gíy rùưc rưịi vúâi câc tưí chûâc chưịng huât thuưịc lâ. Thûơc víơy, tuy sûê duơng hịnh ănh anh cao bưìi ăíìy nam tđnh ăïí quăng câo nhûng chđnh câi ýịu tưị “nam tđnh” ăô laơi híịp díỵn nhûơng khâch hađng phâi nûơ muưịn thïí hiïơn khđa caơnh maơnh meơ cuêa mịnh. Ăíy lađ mươt thađnh cưng xuíịt sùưc vïì tiïịp thõ trong chiïịn lûúơc quăng câo cuêa Marlboro.
Quăng câo chĩ lađ cưng cuơ ăïí Marlboro xíy dûơng thûúng hiïơu. Nươi dung, thưng ăiïơp cuêa câc míỵu quăng câo, câc chûúng trịnh quăng câo múâi ăem laơi sûơ thađnh cưng cho Marlboro. Ăïí xíy mươt câi nhađ ăeơp cíìn mươt kiïịn truâc sû gioêi. Khưng đt doanh nghiïơp chĩ quan tím ăïịn kđch thûúâc vađ sưị lûúơng cuêa quăng câo hún lađ nươi dung nô chuýín tăi nhûơng gị. Do ăô múâi cô chuýơn câc túđ bâo kiïm luưn viïơc thiïịt kïị míỵu quăng câo cho câc doanh nghiïơp, vađ thûúđng
thị nươi dung vađ câch trịnh bađy na nâ giưịng nhau! Thíơm chđ khi thú câc cưng ty chuýn nghiïơp ăïí thûơc hiïơn câc chûúng trịnh quăng câo thị kïịt quă ăaơt ặúơc cuơng chûa chùưc ăăm băo. Bia Foster cuêa UÂc ăaơ tûđng nïịm muđi thíịt baơi taơi Viïơt Nam do sûơ phâ săn cuêa câc chûúng trịnh quăng câo “uưịng bia kiïíu UÂc” hay “Ngûúđi UÂc goơi lađ bia”... Trong trûúđng húơp nađy, chuê doanh nghiïơp vađ cưng ty tû víịn quăng câo ăaơ qún rùìng ngûúđi tiïu duđng Viïơt Nam cô nhûơng ăùơc ăiïím khâc biïơt vúâi nhiïìu thõ trûúđng khâc trïn thïị giúâi, ăô lađ tinh thíìn tûơ hađo dín tươc ríịt lúân. Ngûúđi UÂc goơi lađ bia, nhûng ngûúđi Viïơt Nam chûa chùưc goơi lađ bia. Rưìi taơi sao phăi uưịng theo kiïíu UÂc? Tíịt că chĩ vị suy nghơ “ngûúđi UÂc lađ câi gị!”. Do ăô, cuưịi cuđng thị cuơng quay trúê laơi mươt nguýn lyâ ríịt cú băn mađ ai cuơng biïịt, ăô lađ: phăi hiïíu tím lyâ ngûúđi tiïu duđng; phăi biïịt khâch hađng cuêa mịnh lađ ai. Quăng câo hay quăng bâ cuơng chĩ ăïí nhùưm ăïịn viïơc chiïịm lơnh tím trđ ngûúđi tiïu duđng theo hûúâng cuêa chuê thûúng hiïơu mong muưịn.
Cô thïí nôi Marlboro lađ trûúđng húơp thađnh cưng khâ ăùơc biïơt thưng qua quăng câo. Nôi ăuâng hún lađ thưng qua ngín sâch quăng câo khưíng lưì, cuơng giưịng nhû Coca- Cola. Cođn câc doanh nghiïơp vûđa vađ nhoê thị sao? Chùưc chùưn seơ ríịt khô khùn khi chĩ phăi dûơa vađo quăng câo ăïí xíy dûơng thûúng hiïơu, vađ gíìn nhû khưng “cô cûêa” ăïí caơnh tranh vúâi câc doanh nghiïơp, thûúng hiïơu lúân cuêa thïị giúâi vúâi nhûơng ngín sâch quăng câo quâ dưìi dađo. Do ăô, quăng bâ cuưịi cuđng cuơng seơ lađ vuơ khđ chiïịn lûúơc ăïí xíy dûơng thûúng hiïơu cho câc doanh nghiïơp Viïơt Nam
trong thúđi kyđ mađ câc ặúđng biïn giúâi kinh tïị gíìn nhû ăaơ ặúơc thâo dúơ hoađn toađn.
Víơy vai trođ vađ chûâc nùng cuêa quăng câo lađ gị? Lađ duy trị vađ cuêng cưị thûúng hiïơu. Mươt thûúng hiïơu duđ nưíi tiïịng ăïịn ăíu cuơng seơ múđ nhaơt díìn theo thúđi gian nïịu khưng ặúơc nhùưc nhúê, vị sûâc chûâa bươ nhúâ cuêa khâch hađng luưn luưn cô giúâi haơn. Tâc giă cuêa mươt quýín sâch nađo ăô ăaơ vđ ngín sâch cuêa quăng câo cuêa mươt cưng ty cuơng giưịng nhû ngín sâch cuêa bươ quưịc phođng cuêa mươt quưịc gia. Nôi khâc ăi, quăng câo lađ phođng thuê, chưịng laơi sûơ líịn chiïịm cuêa câc thûúng hiïơu múâi trong tím trđ cuêa ngûúđi tiïu duđng, cuơng nhû nhûơng vuơ khđ xe tùng, tïn lûêa chĩ giûơ cho ăíịt nûúâc khưng rúi vư tay quín thuđ.
Thûúng hiïơu giađy Biti’s vúâi slogan “Níng niu bađn chín Viïơt” nghe ríịt ngươ nghơnh vađ ăânh truâng vađo tím lyâ tûơ hađo dín tươc cuêa ngûúđi Viïơt nïn ăaơ ríịt thađnh cưng vïì mùơt xíy dûơng hịnh ănh thûúng hiïơu. Tuy nhiïn trong mươt thúđi gian dađi câc quăng câo cho thûúng hiïơu nađy gíìn nhû biïịn míịt, khiïịn ăươ nhíơn biïịt thûúng hiïơu cuơng tûđ ăô giăm thiïíu nghiïm troơng. Nôi khâc ăi, Biti’s ăaơ lađm ríịt tưịt viïơc xíy dûơng thûúng hiïơu nhûng khưng thađnh cưng trong viïơc duy trị thûúng hiïơu.
TÔM LAƠI
Ngoaơi trûđ câc trûúđng húơp ngoaơi lïơ, thíơt lađ húơp lyâ khi nôi mươt thûúng hiïơu maơnh ặúơc ra ăúđi nhúđ quăng bâ vađ