3.1. Vài nét về tình hình thị trường quảng cáo trên mạng
Thị trường quảng cáo trên mạng của Việt Nam vẫn còn nhỏ bé và chưa phát triển hoàn thiện. Số lượng các đơn vị bán quảng cáo và mua quảng cáo vẫn chưa nhiều. Hiện nay trong số 70.000 doanh nghiệp mới chỉ có khoảng 1.500 doanh nghiệp có Web site trên mạng (chiếm 2%) và vài ngàn doanh nghiệp thực hiện quảng cáo trên mạng. So với các nước phát triển thì đây là một tỷ lệ quá thấp (ở Mỹ tỷ lệ này là 70%), nhưng với chúng ta đó
Web, các doanh nghiệp Việt Nam đã tạo cho mình một văn phòng giao dịch trên mạng, chuẩn bị sẵn sàng cho các giao dịch trực tuyến trong thời gian tới. Ngoài ra, hàng nghìn các công ty, cơ sở sản xuất kinh doanh cũng đưa thông tin quảng cáo trên các Web site của nhà cung cấp thông tin trên Internet như VDC, FPT, Netnam, Phương Nam. Khi vào bất kỳ trang Web nào của Việt Nam hiện nay, chúng ta đều thấy khá nhiều logo, banner quảng cáo của các tổ chức, doanh nghiệp thuộc mọi lĩnh vực của nền kinh tế: từđiện tử, viễn thông, tin học, sản xuất chế biến, xuất nhập khẩu, du lịch đến các cửa hàng kinh doanh, các nhà may và thậm chí cả các phòng tranh của các hoạ sĩ.
Điều đáng mừng là hầu hết các doanh nghiệp đã thừa nhận những lợi ích của quảng cáo trên mạng. Công ty xuất nhập khẩu sách báo (thuộc Bộ Văn hoá và thông tin) đã cho biết nhờ Web site mới ra đời, công tác xuất nhập khẩu sách báo đã có những thay đổi về chất, khắc phục những trở ngại về khoảng cách địa lý giữa Việt Nam và các nước. Cụ thể Web site xuhabasa. com.vn đã mang lại cho công ty này thêm khoảng 5% khách hàng mới. Ngoài ra, sự xuất hiện công ty trên Internet đã góp phần đưa uy tín của công ty lên một tầm cao mới, nhiều đề nghị hợp tác làm ăn và thị trường mới cũng đã xuất hiện nhờ sự có mặt của các công ty này. Nhà sách Minh Khai ở thành phố Hồ Chí Minh chỉ sau một tháng khai trương việc bán sách qua mạng đã bán được trên 1000 cuốn sách các loại.
Số lượng các đơn vị bán quảng cáo trên mạng ở Việt Nam hiện nay chưa nhiều, một phần do chưa có nhiều doanh nghiệp thực hiện quảng cáo trên mạng, một phần khác là do số lượng Web site ở Việt Nam hiện nay còn rất ít ỏi và do hoạt động này còn rất mới mẻ cũng như các Web site vẫn chưa ý thức được hết lợi ích của việc bán quảng cáo trên mạng. Hiện cả nước mới có khoảng 2.500 Web site của các doanh nghiệp, các cơ quan tổ chức chính phủ và các cơ quan báo chí và các công ty cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó, hoạt động bán quảng cáo vẫn chưa mang tính phổ biến và thường xuyên ở tất cả các site, mang lại nguồn doanh thu ổn định. Một phần là do các đơn vị khi xây dựng Web site của mình trên mạng vẫn chưa tính đến các lợi ích của bán quảng cáo, một phần nữa là do số lượng độc giả chưa nhiều. Thông thường, để khách hàng trong và ngoài nước biết đến sản phẩm của mình, doanh nghiệp thường tìm đến các Web site có nhiều người truy cập để quảng cáo. Số lượng các Web site ở Việt Nam thu hút được nhiều độc giả chưa nhiều, do chất lượng thiết kế và nội dung thông tin còn nghèo nàn. Chỉ một số Web site có uy tín, được nhiều độc giả viếng
thăm như Vnexpress hay VASC Orient, Netnam,... là thực hiện việc bán quảng cáo một cách thường xuyên. Theo một công bố mới đây của một công ty Internet có địa chỉ Alexa.com (Alexa.com là thành viên của của Amazone.com, một trong những hệ thống nổi tiếng của thế giới chuyên đo lường về chất lượng giao thông đến các Web site) về danh sách thứ hạng của 300.000 Web site phổ biến nhất trên thế giới, không phân biệt ngôn ngữ, lãnh thổ thì hầu hết các Web site của Việt Nam đều đứng ở vị trí gần giữa của bảng xếp hạng, trong đó site vnexpress.net của công ty FPT đứng đầu trong các Web site của Việt Nam (đứng ở vị trí thứ 16.715 trong bảng xếp hạng), đứng thứ hai là Web site home.netnam.vn (đứng ở vị trí 138.227). Đây cũng chính là các Web site được đăng ký quảng cáo nhiều nhất tại Việt Nam.
Hệ thống mua bán quảng cáo ở Việt Nam chưa phát triển và chưa có các cơ quan, tổ chức chuyên nghiệp hỗ trợ và điều hành hoạt động quảng cáo trên mạng. Việc mua bán quảng cáo trên mạng thường được thực hiện trực tiếp giữa người mua và người bán. Chưa có các tổ chức trung gian hỗ trợ việc mua bán quảng cáo như mạng quảng cáo, công ty đại diện hay tổ chức bán đấu giá quảng cáo. Nhà thiết kế thường tự thiết kế Web site đồng thời tự thực hiện việc bán quảng cáo trên mạng. Các hệ thống dịch vụ khác hỗ trợ cho việc quảng cáo trên mạng của các doanh nghiệp như quản lý, thống kê, kiểm toán quảng cáo hay nhắm chọn và đối tượng hoá vẫn chưa hình thành và phát triển. Một phần là do hoạt động quảng cáo trên mạng chưa thực sự phát triển rộng rãi, thứ hai là do sự yếu kém của hoạt động thiết kế phần mềm trong nước.
Các hệ thống trao đổi quảng cáo cũng chưa hình thành. Các doanh nghiệp Việt Nam thường tự thiết kế Web site để quảng cáo cho mình mà chưa thực hiện việc trao đổi quảng cáo với các Web site khác. Nguyên nhân là do các doanh nghiệp chưa ý thức được lợi ích của hình thức này, chất lượng các trang Web chưa đồng đều và đặc biệt là chưa có tổ chức đứng ra điều hành việc trao đổi quảng cáo.
3.2. Các hình thức quảng cáo thường gặp
Nói chung hiện nay, các hình thức quảng cáo mà các doanh nghiệp Việt Nam thường sử dụng là Web site, banner và logo. Các nhà cung cấp dịch vụ Internet cũng đưa ra những hình thức quảng cáo rất đa dạng để thu hút các
doanh nghiệp tham gia. Ngoài Web, đặt logo, banner còn tổ chức các chuyên trang như Top 100, Best Ten (trên http://www,vnn.vn), trang kinh doanh Business.vnn.vn, tổ chức các hội chợ thương mại trên Internet. Các mục rao vặt trên Internet cũng rất phát triển, người xem có thể tìm mua các đơn đặt hàng đơn lẻ trên mục rao vặt của www.fpt.vn.
Một số doanh nghiệp đã bắt đầu sử dụng thưđiện tửđể tiếp thị, quảng cáo. Tuy nhiên, việc quảng cáo và tiếp thị bằng thưđiện tử vẫn chưa phổ biến, một phần do chưa có các tổ chức cung cấp các dịch vụ danh sách thưđiện tử, một phần khác là do các doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được hết lợi ích của hình thức quảng cáo này và cũng chưa có thói quen thực hiện nó. Một số Web site đã bắt đầu thực hiện hình thức quảng cáo e- zine, chẳng hạn như Web site http://www.thuongmaidientu.com, khuyến khích khách hàng đăng ký nhận bản tin điện tửđể tiến hành lập cơ sở dữ liệu khách hàng và lập danh sách email. Một số Web site đã tiến hành cung cấp các dịch vụ chat và thưđiện tử miễn phí như tại các trang Web www.fpt.net, www.vnn.vn,...
Các hình thức quảng cáo trên mạng khác như button, pop- up, advertoria, tài trợ... vẫn chưa xuất hiện hoặc chưa phổ biến ở Việt Nam.
3.3. Đánh giá về chất lượng các quảng cáo
Các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu sử dụng các chiến lược quảng cáo thụđộng, xây dựng Web site hoặc đặt quảng cáo trên mạng và chờ khách hàng tự tìm đến với công ty của mình. Chất lượng các quảng cáo trên mạng nói chung của các doanh nghiệp Việt Nam chưa cao. Khả năng tài chính hạn hẹp của các doanh nghiệp Việt Nam đã không cho phép họđầu tư nhiều cho những công nghệ hiện đại cho các quảng cáo trên mạng cũng như việc cập nhật, thay đổi các quảng cáo đó. Bên cạnh đó, tốc độ và dung lượng đường truyền chậm cũng không cho phép triển khai các công nghệ quảng cáo phức tạp. Các Website của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay phần lớn vẫn là các Website tĩnh, không có khả năng cập nhật và tương tác, tạo giao kết trực tuyến với khách hàng. Thiết kếđơn giản, chưa đảm bảo yêu cầu bắt mắt các khách hàng, xây dựng chưa có hệ thống và khoa học khiến cho khách hàng khó khăn khi muốn biết thêm chi tiết hơn về mặt hàng. Nội dung nghèo nàn, chủ yếu là đưa ra địa chỉ liên hệ của công ty mà chưa đưa ra được mô tả chi tiết và thuyết phục về sản phẩm. Chỉ có một số ít Web site xây dựng mẫu đơn đặt hàng để khách hàng có thểđặt
mua ngay sản phẩm mà mình thích. Các quảng cáo banner và logo tuy bước đầu đã sử dụng công nghệ hình ảnh động, nhưng cũng vẫn chưa có khả năng tương tác trực tiếp. Khách hàng vẫn chưa thể thực hiện mua bán ngay trên quảng cáo mà chủ yếu vẫn là dựa trên cơ chế nhấn vào quảng cáo đểđưa khách hàng đến trang chủ của các doanh nghiệp.
3.4. Vấn đề thiết kế quảng cáo trên mạng
Do không có đủ các cán bộ chuyên môn về Internet và thiết kế quảng cáo trên mạng, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thường sử dụng dịch vụ thiết kế trang Web và quảng cáo do các công ty tin học và các nhà cung cấp dịch vụ Internet. Một số công ty tin học nhận thiết kế trang Web như một dịch vụ kèm theo khi trang bị mạng máy tính cho các doanh nghiệp. Bên cạnh dịch vụ thiết kế trang Web, các nhà cung cấp đường truyền còn hỗ trợ cho khách hàng việc đăng ký tên miền, đường truyền riêng (lead- lines) và quảng cáo trên Internet.
Bảng 6: Giá thiết kế trang Web của một sốđơn vị thiết kế
Công ty thiết kế Giá thiết kế (đ/ trang) Giá lưu giữ trang Web (đ/tháng) VDC 100.000- 130.000 100.000- 350.000 FPT Net 190.000- 250.000 85.000- 380.000 (lưu 1 năm) 95.000- 420.000 (lưu 6 tháng) Saigon Net 150.000- 200.000 200.000- 300.000 VASC 254.500- 300.000 109.000- 545.000 Nguồn: www.vnexpress.net
Với các lợi thế của mình, các công ty thiết kế cung cấp các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ và đưa ra những lựa chọn khác nhau cho các khách hàng. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn chỉ thiết kế một trang Web đơn giản với các thông tin trên Internet nhưđịa chỉ, điện thoại, số fax, email,...hoặc một trang Web phức tạp hơn với các form đăng ký mua bán, trao đổi hoặc ký gửi hàng hoá trên mạng hoặc là phần quảng cáo về sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh, các loại hình dịch vụ. Hầu hết các doanh nghiệp thường chủđộng gửi các thông tin và hình ảnh cho nhà thiết kế. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng có thể liên hệ với nhà thiết kếđể sử
không lựa chọn được hình thức trang Web, nhà thiết kế sẽ giới thiệu một số trang Web nổi tiếng trên Internet hoặc kết nối với các trang Web của Việt Nam hiện đang hiện hữu trên mạng để tham khảo. Bên cạnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ thiết kế hiện nay còn cung cấp dịch vụ tư vấn cho khách hàng đăng ký giới thiệu trang quảng cáo của mình trong các diễn đàn thương mại trên Internet phù hợp với ngành hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng có thể thuê chỗ trên máy chủ của đơn vị cung cấp các đường truyền hoặc tự trang bị máy chủ. Các nhà thiết kế cũng cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho việc quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên mạng nhưđăng ký Web site của doanh nghiệp vào các công cụ tìm kiếm trên mạng. Các công ty như FPT, VDC, VASC, Saigon Net, Phương Nam Net,...đều có các trang Web đặc biệt để hỗ trợ thêm về quảng bá thương hiệu cho các hợp đồng dài hạn.
4. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng
4.1. Luật điều chỉnh việc cung cấp thông tin, thành lập Website và quảng cáo trên mạng
Hiện nay ở Việt Nam vẫn chưa có luật riêng điều chỉnh các hoạt động quảng cáo trên mạng. Luật Thương Mại và Nghị định 32/1999/NĐ- CP ngày 5/5/1999 điều chỉnh hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại nói chung của các công ty, Pháp lệnh của Uỷ ban thường vụ quốc hội số 39/2002/PL- UBTVQH10 ngày 16/11/2001 về quảng cáo được áp dụng cho cả các hoạt động trên mạng và ngoài mạng.
Theo điều 9, Pháp lệnh số 39 của Uỷ ban thường vụ quốc hội thì mạng thông tin máy tính cũng được coi là một phương tiện quảng cáo được phép sử dụng tại Việt Nam và theo điều 11 của pháp lệnh này thì việc quảng cáo trên mạng thông tin máy tính phải được thực hiện theo đúng các quy định của pháp luật về luật quảng cáo, dịch vụ truy cập, dịch vụ kết nối và việc cung cấp các loại hình dịch vụ quảng cáo trên mạng thông tin máy tính; thực hiện các quy định về kỹ thuật, nghiệp vụ nhằm đảm bảo bí mật nhà nước. Các yêu cầu về cấp phép, nội dung thông tin, phát quảng cáo và các vấn đề khác đều giống như các quy định đối với quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo khác.
Trong thời gian qua, chúng ta đã có những nỗ lực rất lớn nhằm xây dựng hệ thống văn bản pháp luật đểđiều chỉnh các hoạt động quảng cáo, đưa thông tin lên mạng. Đáp ứng yêu cầu hiện nay của các tổ chức, cá nhân tại Việt Nam muốn thực hiện việc cung cấp thông tin
và đưa các trang tin điện tử (Web site) lên mạng, ngày 10/10/2002, Bộ Văn hoá- Thông tin đã ban hành Quy chế quản lý và cấp giấy phép cung cấp thông tin, thiết lập trang tin điện tử trên Internet. Các tổ chức, cá nhân muốn thành lập Web site và cung cấp thông tin trên mạng phải được Bộ Văn hoá- Thông tin cấp giấy phép, phải xác định rõ loại hình cung cấp thông tin, nội dung, các chuyên mục, tần số cập nhật thông tin, phải có đủ thẩm quyền chịu trách nhiệm về nội dung thông tin và có đủ phương tiện kỹ thuật phục vụ cho việc cung cấp thông tin, có địa chỉ tên miền hợp lệ. Bộ Văn hoá - Thông tin cũng vừa trình Chính phủ bản dự thảo Nghịđịnh quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo trong đó quy định việc đưa các quảng cáo lên mạng phải được sự cho phép của Bộ VH- TT.
Các văn bản pháp luật này ra đời đã đáp ứng được nhu cầu cấp thiết hiện nay của ngành quảng cáo trên mạng đang thiếu một hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh. Bên cạnh đó, các văn bản này cũng có không ít những hạn chế mà cần nhanh chóng được giải quyết để tạo điều kiện thuận lợi cho ngành quảng cáo trên mạng ở Việt Nam phát triển.
Trong Quy chế quản lý và cấp giấy phép cung cấp thông tin, thiết lập trang tin điện tử trên Internet quy định rõ việc cập nhật thông tin trên các Web site phải xin giấy phép của Sở VH- TT địa phương và Bộ VH- TT. Quy định này một mặt góp phần vào việc quản lý thông tin trên Internet, mặt khác nó cản trở việc thành lập và cập nhật thông tin của các trang Web trên mạng, do các doanh nghiệp rất ngại phải xin phép cho mỗi lần cập nhật thông tin. Mà trang Web không được cập nhật thông tin thì sẽ không thểđáp ứng được yêu cầu luôn đổi mới thông tin của người xem, do đó vô tác dụng. Nó cũng có thể buộc các doanh nghiệp trong nước từ chối dịch vụ tải các trang Web của các công ty trong nước và chuyển các trang Web của họ ra nước ngoài nhờ truyền tải với giá rẻ hơn mà lại không phải chịu sự ràng buộc về phép tắc.
Dự thảo Nghị định quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo cũng còn nhiều quy định cần phải xem xét và sửa đổi. Điển hình là điều 19 quy định các doanh nghiệp muốn đăng quảng cáo trên mạng Internet phải gửi sản phẩm quảng cáo lên Bộ VH- TT trước khi thực hiện quảng cáo ít nhất 10 ngày làm việc; và trong thời hạn 5 ngày làm việc kể từ ngày nhận được sản phẩm quảng cáo, nếu Bộ VH- TT hoặc Sở VH- TT không đồng ý với sản phẩm quảng cáo thì phải trả lời bằng văn bản nêu rõ lý do. Quá thời hạn trên mà không có
cũng nêu rõ quy định này chỉ áp dụng đối với các công ty xin phép cung cấp thông tin trên