Mục đích của nhắm chọn là loại bỏđược các đối tượng không cần thiết mà chỉ tập trung quảng cáo cho những người quan tâm và đối tượng nhắm chọn. Ngoài ra, nó giúp cho quảng cáo mà công ty đưa ra không gây phiền toái cho các khách hàng vì những thông tin mà họ cần thiết. Quảng cáo nhắm chọn vào đúng đối tượng làm tăng mối quan tâm và hiệu quảđáp lại.
Con đường tới nhắm chọn cá thể hoá và theo yêu cầu
Hình 4: Bảng phân loại quảng cáo nhắm chọn trên Internet
2.1. Nhắm chọn dựa vào nội dung và bối cảnh
Loại hình nhắm chọn cơ bản nhất là dựa vào nội dung và bối cảnh. Đây là lý do vì sao nó lại được tiến hành trên các phương tiện truyền thống. Chẳng hạn nhà quảng cáo các dụng cụ thể thao có thể hướng tới các khách hàng yêu thích thể thao bằng cách đặt các quảng cáo của mình trên mục thể thao của các tờ báo. Việc nhắm chọn dựa trên nội dung ở trên mạng cũng tương tự như vậy. Có hàng nghìn site với đủ loại nội dung cho các nhà quảng cáo lựa chọn trên Web, và mỗi site cung cấp những cơ hội nhắm chọn khác nhau. Nhà quảng cáo có thể lựa chọn một site có nội dung liên quan tới sản phẩm của mình (chẳng hạn nhà sản xuất dụng cụ chơi golf sẽ quảng cáo trên các site liên quan đến golf) hoặc chọn một ngữ cảnh cụ thể trong một địa chỉ (ví dụ một công ty phần mềm tài chính có thể quảng cáo trên kênh tài chính của một địa chỉ tìm kiếm).
Tương tự nhà quảng cáo có thể thực hiện việc nhắm chọn thông qua các từ khoá trên các công cụ tìm kiếm. Bằng cách này bất cứ khi nào người sử dụng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm của nhà quảng cáo, quảng cáo về sản phẩm đó sẽ xuất hiện ( ví dụ khi người sử dụng đánh dòng chữ “máy tính” như một từ khoá, quảng cáo của hãng IBM sẽ xuất hiện bên trên bảng danh sách kết quả). Điều này giúp cho việc quảng cáo được điều chỉnh phù hợp với khách hàng hơn
Nhà quảng cáo cũng có thể tiến hành việc nhắm chọn trên các mạng quảng cáo. Nhà quảng cáo có thể mua quyền điều hành một mạng hoặc một vài địa chỉ trên mạng dựa trên loại nội dung của chúng, ví dụ các địa chỉ dành cho thể thao hoặc tài chính. Một lựa chọn
khác cho các nhà quảng cáo là đăng ký với các thư mục (Web directories). Những danh sách này được sắp xếp theo khu vực địa lý, hoặc theo các lĩnh vực hoạt động, ngành nghề, loại sản phẩm. Ví dụ Website của nhà quảng cáo ô tô sẽđược đưa vào các directories như “automobile” hay “cars” hay bất kỳ thư mục nào khác có liên quan.
2.2. Nhắm chọn dựa vào thông tin đăng ký
Cách đơn giản và chính xác nhất để tìm hiểu về khách hàng là trực tiếp hỏi họ. Nhà thiết kế có thể lấy được thông tin cá nhân bằng cách tạo cơ hội cho họ thiết kế Website theo ý muốn, tham dự các cuộc thi, được giảm giá, yêu cầu họđiền các thông tin cá nhân khi họ được sử dụng miễn phí một dịch vụ nào đó trên trang Web của mình hoặc bằng các phương tiện khác. Cơ bản là nhà thiết kế phải đưa ra được lý do chính đáng để khách hàng cung cấp thông tin. Nếu được như vậy, máy chủ quảng cáo có thể theo đó tiến hành nhắm chọn. Ví dụ một Website về các con thú cưng yêu cầu các khách hàng đưa ra một kế hoạch cung cấp thức ăn cho con vật trong một năm và khách liệt kê các loại thú họ có, chẳng hạn trong đó có những người nuôi chó. Như vậy các nhà quảng cáo thức ăn cho chó có thể nhắm chọn quảng cáo của mình cho những người nuôi chó.
Điều quan trọng nhất khi muốn thu thập thông tin của khách hàng là phải hiểu được suy nghĩ của họ. Bên cạnh việc thiết lập một trang đăng ký, công nghệ ngày nay đã cung cấp các phần mềm giúp cho việc đăng ký diễn ra thuận tiện và dễ chịu hơn nhiều. Các phần mềm này được lắp đặt vào các chương trình để khi người sử dụng vào site, họ nhận được một thông điệp trên màn hình hỏi xem họ có đồng ý nếu như hoạt động vào thăm site của họ được ghi lại hay không. Nếu họđồng ý, dữ liệu về người sử dụng sẽđược chuyển qua email vào một cơ sở dữ liệu. Nếu không, sẽ không có gì được ghi lại và họ có thểđi tiếp tới các phần khác của site mà không gây phiền toái gì.
2.3. Sử dụng cookie để nhắm chọn
Cookie là những thông tin do máy chủđưa vào file văn bản trên đĩa cứng của một người sử dụng khi anh ta duyệt Web. Thông tin này cho phép một địa chỉ ghi nhớ trình duyệt của người sử dụng khi có giao dịch hay yêu cầu trong tương lai. Chỉ có máy chủở trong miền đã đặt nó mới có thểđọc cookie. Cookie giúp nhận ra khách hàng trong trường hợp họ quên không điền tên hay cung cấp các thông tin khác, nhờđó phân biệt được khách lạ và
khách quen hay theo dõi quảng cáo. Cookie có thể truy vết những hoạt động của người sử dụng và theo đó tiến hành nhắm chọn. Ví dụ, người vào thăm site tới phần dành cho thể thao nhiều lần có thể khẳng định là người chơi thể thao, do đó lần sau khi họ trở lại, Website có thể tiến hành các quảng cáo về dụng cụ thể thao. Người sử dụng có thể chấp nhận hay từ chối các cookie bằng cách thay đổi cách sắp xếp các ưu tiên về trình duyệt của họ.
Cookie có thể hỗ trợ nhắm chọn dựa vào hành vi của người sử dụng. Kiểu nhắm chọn này yêu cầu trên site phải có đủ nội dung để xác định sở thích của người sử dụng dựa vào hành vi của họ trên site. Đối với việc nhắm chọn dựa vào hành vi, công ty phải đưa ra các quy tắc. Ví dụ, nếu một người sử dụng vào nội dung vẫy xe đi nhờ, nên ghi lại trong dữ liệu như là một người ưa hoạt động ngoài trời. Phần mềm cũng có thểđiều khiển hành vi của người sử dụng. Nó đánh giá hướng thích thú của người sử dụng về một nội dung nào đó hay xu hướng nhấn vào quảng cáo nào đó dựa trên, ví dụ, thái độ của những người sử dụng trước đó có trình tự xem tương tự. Một cách sử dụng cookie rất hay để nhắm chọn dựa vào hành vi là thông qua một dịch vụ thiết lập hồ sơ của người sử dụng trên các Website có sử dụng dịch vụđó. Có một số dịch vụ quảng cáo sử dụng cookie để truy vết người sử dụng trên tất cả các site tham gia quảng cáo. Khi người xem quyết định hướng đi hay điền vào mẫu đăng ký, phần mềm sẽ xây dựng các hồ sơđể nhà quảng cáo có thể sử dụng vào việc nhắm chọn.
2.4. Nhắm chọn qua khai thác cơ sở dữ liệu
Tiếp thị qua cơ sở dữ liệu là một biện pháp xác định mục tiêu có thể mang lại thành công cao nhất. Nhà quảng cáo có thể thành công trong việc hướng các quảng cáo vào các cá nhân hoặc các công ty quan tâm đến sản phẩm dịch vụ bằng cách xây dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng trên cơ sở các thông tin đăng ký của khách hàng và các thông tin thu thập được qua các lần khách hàng viếng thăm Website. Nhà quảng cáo sử dụng cookie để nhận biết người sử dụng và thiết lập hồ sơ về sở thích của họ. Nhờđó mỗi lần khách hàng viếng thăm Website, Website có thểđưa ra các quảng cáo phù hợp với yêu cầu của họ. Nhà quảng cáo cũng có thể thiết lập danh sách các email của khách hàng để tiến hành việc quảng cáo bằng email đến đúng những đối tượng có nhu cầu.
2.5. Cá thể hoá
Cá thể hoá giúp nhà doanh nghiệp gửi các thông tin thích hợp tới những đối tượng nhắm chọn khác nhau khi họ vào thăm Website. Chẳng hạn khi biết được một người sử dụng trên 18 tuổi, Website có thểđưa ra các quảng cáo rượu bia. Một ứng dụng khác của cá thể hoá là thông qua nhắm chọn dựa vào hành động để tạo động lực mua. Ví dụ nếu một người mua sắm trên mạng chọn mua một mặt hàng sau đó lại không lấy, nhà quảng cáo có thể cho giảm giá khi khách hàng trở lại để tạo động lực. Khi biết được các hoạt động trước đây của khách hàng, nhà quảng cáo có thể biến người xem thành người mua.
Các chuyên gia tin học đã sáng tạo ra các phần mềm để phục vụ cho việc cá thể hoá như phần mềm của Net Perceptions (www.netperceptions.com). Công nghệ của Net Perceptions có thể triển khai trong khuôn khổ của hầu hết các nền máy chủ và nó tìm hiểu sở thích của người sử dụng trên từng site ngay từ lần vào thăm đầu tiên cho suốt những lần tiếp theo. Công nghệ này tìm hiểu mọi mặt khác nhau bao gồm mức độ thường xuyên/ mới mẻ của lần vào thăm, thông tin về thái độ, thời gian trong ngày, thông tin dân số, các từ khoá được cập nhật trong máy dò tìm và các thông tin về các mục khác. Từ những thông tin thu thập được, phần mềm sẽđưa ra các đánh giá về thói quen, sở thích của khách hàng và định ra nội dung quảng cáo hợp lý cho từng khách hàng.
Cá thể hoá không chỉ dừng lại ở Web, ngày nay đã có các sản phẩm công nghệ cho phép thực hiện điều này ở ngoài mạng. Chẳng hạn như phần mềm One-to-One của BroadVision có thể kết hợp với các kho dự trữ thông tin về khách hàng. One-to-One có thể được truy cập bởi một tổng đài công ty (call centre), các lãnh đạo phòng kế toán hoặc nhân viên bán hàng cho dù họ làm việc với khách hàng qua mạng hay điện thoại. Với hệ thống này, việc nhắm chọn cá thể hoá đã bắt đầu trên mạng sẽ tiếp tục được thực hiện cho dù khách hàng sử dụng bất kỳ phương tiện nào để liên lạc với công ty. Ví dụ, khi một khách hàng gọi điện cho công ty, tổng đài có thể tiếp cận báo cáo của khách hàng, liệt kê những thứ người này mua trên mạng và toàn bộ các mặt hàng đã mua và cách liên lạc trong quá khứ. Điều này loại bỏ nhu cầu phải bắt đầu từđầu mỗi khi liên lạc với công ty. BroadVision xem cá thể hoá như một phương tiện để tổng hợp tất cả các dữ liệu có thể về khách hàng để phục vụ họ một cách tốt hơn.
2.6. Nhắm chọn dựa vào hành vi cá nhân
Nhắm chọn dựa vào hành vi cá nhân là một nghệ thuật tinh tế nhất ngày nay. Các phần mềm để thực hiện điều này như SelectCast AdServers của Aptex hoạt động giống như một nhà quan sát “thông minh”, nghiên cứu các ngữ cảnh và nội dung của tất cả các hoạt động, bao gồm các lần nhấn, câu hỏi, xem trang và chuyển phát quảng cáo. Các phần mềm kiểu này biên dịch mọi thông tin dân số và sở thích mà không cần phải thông qua khai thác cơ sở dữ liệu hoặc đăng ký. Các phần mềm này không yêu cầu đánh giá sở thích hay phản hồi từ người sử dụng, cũng không sử dụng cookie để ghi và lưu giữ thông tin mà bí mật lập hồ sơ về mọi hoạt động của người sử dụng, tìm hiểu sở thích cụ thể cho mỗi cá nhân và áp dụng kiến thức này để lựa chọn từng loại quảng cáo. Quảng cáo chỉđịnh được truyền phát cố định cho từng nhóm lựa chọn và các khán giả mới sẽđược nhận diện ngay khi xuất hiện.
3. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng 3.1. Các yêu cầu đối với quảng cáo trên mạng
Để có thể tổ chức tốt một chiến dịch quảng cáo trên mạng, cần phải nắm được các yêu cầu đối với quảng cáo trên mạng. Sau đây là một số yêu cầu mà các quảng cáo trên mạng phải thoả mãn:
Quảng cáo phải hấp dẫn về mặt hình ảnh. Khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các quảng cáo nên có các màu sắc tươi sáng, rực rỡđể thu hút sự chú ý của người xem. Trên mạng, nguyên tắc này có thể thực hiện bằng cách sử dụng các nội dung quảng cáo có tính tương tác với các hình ảnh động để thu hút sự chú ý của người xem và khuyến khích họ quay trở lại xem các quảng cáo đó.
Các quảng cáo phải hướng vào các nhóm khách hàng cụ thể hoặc cá nhân khách hàng cụ thể. Các quảng cáo cần được thiết kế sao cho phù hợp với sở thích yêu cầu của từng khách hàng, cung cấp những thông tin phù hợp với từng khách hàng một.
Nội dung đưa ra cần phải có giá trịđối với người xem. Các trang Web cần phải cung cấp các thông tin có giá trị, tránh đưa ra những file thông tin vô giá trị và có dung lượng quá lớn làm tốn thời gian để tải xuống.
Các quảng cáo phải nhấn mạnh vào nhãn hiệu và biểu tượng của công ty. Các quảng cáo phải nhấn mạnh vào những đặc điểm đã khiến cho công ty và sản phẩm của công ty khác biệt và ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm của họ.
Các quảng cáo phải là một bộ phận trong chiến lược marketing tổng thể của công ty. Các công ty cần phải tích cực tham gia vào tất cả các loại hình hoạt động trên mạng, chẳng hạn như các nhóm tin (news group), các danh sách thư (mailing list), và các bản tin (bulletin board). Tất cả các hoạt động này để nhằm phục vụ cho chiến lược quảng cáo và marketing của công ty. Ngoài ra, hoạt động quảng cáo trên mạng cần liên kết với các quảng cáo khác ở ngoài mạng.
Các quảng cáo cần được thiết kế sao cho có thể liên kết trực tiếp với quá trình
đặt hàng của khách. Nếu khách hàng sau khi xem quảng cáo và cảm thấy thích thú với sản phẩm được quảng cáo, thì quảng cáo cần phải được thiết kế sao cho khách hàng có thể thực hiện việc mua và thanh toán ngay trên quảng cáo đó một cách thuận tiện và nhanh chóng.
3.2. Các chiến lược quảng cáo trên mạng
2.2.3. Chiến lược kéo thụđộng (Passive pull strategy)
Khách hàng thường tìm kiếm các Website được trình bày hấp dẫn và cung cấp các thông tin bổ ích. Chiến lược kéo thụđộng là việc xây dựng các trang Web chờ sự truy cập thụđộng từ người xem. Chiến lược này rất hiệu quả và kinh tế khi tiến hành quảng cáo cho một lượng lớn các khách hàng không xác định cụ thể trên phạm vi toàn cầu. Tuy nhiên, do có rất nhiều các trang Web được xây dựng cho rất nhiều đối tượng người xem, nên cần có một thư mục để hướng dẫn các khách hàng đến các site được nhắm chọn. Theo nghĩa này, các site tìm kiếm cổng vào như Yahoo có thểđược nhắc tới như một hỗ trợ hiệu quả cho các quảng cáo. Tất cả các site này đều có các thư mục để hướng dẫn khách hàng tới các site đã được đăng ký.
2.2.4. Chiến lược đẩy chủđộng (active push stragetry)
Nếu các khách hàng không tự nguyện đến thăm Website của công ty, công ty cần phải chủđộng quảng cáo cho các khách hàng mục tiêu của mình. Chiến lược đẩy chủđộng sử dụng cookie và các công nghệ thúc đẩy (push technology).
Quảng cáo tiến hành thông qua công nghệ thúc đẩy, thường chứa nội dung, được chuyển trực tiếp từ người sử dụng thay vì chờ người xem đến với nó. Push technology bao gồm cả email và các hệ thống khác cho phép người sử dụng Web ghi nhận thông tin vào máy tính của họ. Ví dụ như Pointcast (www.Pointcast.com) là một trong nhiều hãng cung cấp push technology. Sau khi đã tải phần mềm của Pointcast xuống, người sử dụng có thể yêu cầu Pointcast đưa ra thông tin cập nhật về một chủđề nào đó. Khi đăng ký, khách hàng có thể chọn loại thông tin mà họ quan tâm (trích dẫn cổ phiếu, các tít báo, ...). Sau đó khi máy của khách hàng rỗi, một hình bảo vệ màn hình Pointcast sẽ xuất hiện chứa thông tin khách hàng yêu cầu và các quảng cáo. Mặt khác quảng cáo cũng có thểđến với nhiều người trong