1. Sự cần thiết phải nghiêng cứu đề tài
2.5.4. Lý do mua hàng
Cĩ nhiều lý do ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Theo cơng ty thì sự ủng hộ của khách hàng đối với sản phẩm của cơng ty là do cơng ty đã xây dựng thành cơng một thƣơng hiệu Coats.
Thực tế, khi tiến hành thăm dị ý kiến của 100 khách hàng, chúng tơi đã thống kê đƣợc lý do khách hàng mua sản phẩm của Coats Phong Phú nhƣ sau:
Bảng 2.12. Lý Do Khách Hàng Mua Chỉ của Coats Phong Phú
ĐVT: Khách hàng
Lý do mua hàng Nội dung Số lƣợng %
Lý do chủ quan Chất lƣợng và dịch vụ tốt 58 58 Lý do khách quan Do sự chỉ định từ chủ hàng 34 34 Do thiếu định mức 8 8 Nguồn: Thăm dị ý kiến của khách hàng
Chương II :Thực Trạng GVHD : Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 39
Số liệu thống kê từ kết quả điều tra cho thấy lý do khách hàng mua sản phẩm chỉ may, chỉ thêu của Coats Phong Phú phụ thuộc vào ba yếu tố, trong đĩ lý do chất lƣợng và dịch vụ tốt đƣợc quan tâm nhiều nhất (58%), lý do quan trọng thứ hai là do sự chỉ định của chủ hàng (34%). Chủ hàng do biết chỉ may thêu của Coats là sản phẩm cĩ chất lƣợng tốt phù hợp với nhu cầu nên họ đã quyết định chọn nhà cung cấp là Coats Phong Phú. Và lý do thứ ba là do thiếu định mức, nghĩa là chỉ do đơn vị gia cơng cung cấp hoặc khách hàng nhập khẩu về nhƣng khơng đủ để sử dụng, chiếm 8%.
2.5.5 Sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm chỉ may, thêu của cơng ty
Khách hàng cĩ nhiều lý do khác nhau để chọn mua một sản phẩm. Nhƣ vậy, cách tốt nhất để khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm của cơng ty là cơng ty phải đáp ứng đƣợc những kỳ vọng mà khách hàng mong muốn. Nhƣ vậy với những lý do mua hàng nhƣ trên thì chúng tơi tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm chỉ may, chỉ thêu của Coats Phong Phú qua các yếu tố sau:
Yếu tố sản phẩm
Hiện nay những mong đợi về sản phẩm vẫn đĩng một vai trị cốt lõi và chiếm một vị trí rất quan trọng, cần thiết phải đáp ứng thật tốt để tạo sự hài lịng cho khách hàng.
Tính đa dạng của sản phẩm
Bảng 2.13. Sự Mong Đợi về Tính Đa Dạng của Sản Phẩm của Khách Hàng ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Loại 0 0 0 0 20 20 27 27 53 53 4.3 Màu 0 0 0 0 8 8 17 17 75 75 4.7 Kích cỡ sợi 0 0 0 0 17 17 45 45 38 38 4.2
Chương II :Thực Trạng GVHD : Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 40
Ở đây chúng tơi đánh giá mức độ kỳ vọng của khách hàng theo thang đo Linkert 5 điểm với điểm 1 là khơng mong đợi, điểm 2 là mức mong đợi ít nhất, điểm 3 là mức mong đợi trung bình, điểm 4 là mức mong đợi nhiều và điểm 5 là mức mong đợi rất nhiều. “TB điểm” là điểm trung bình đƣợc tính bằng cách lấy SL
(số lƣợng ngƣời) nhân cho điểm rồi chia cho tổng mẫu phỏng vấn (tổng SL).
Sau khi phỏng vấn và thu hồi đƣợc 100 mẫu thì chúng tơi đã thu đƣợc kết quả kỳ vọng về tính đa dạng của sản phẩm nhƣ sau: khách hàng luơn mong đợi ở số điểm cao nhất, màu ngày càng nhiều hơn, đa dạng hơn để họ dễ dàng chọn màu tƣơng ứng với vải và họ khơng phải mất nhiều thời gian để nhuộm màu theo mẫu vải (màu là 4,7 điểm). Bên cạnh đĩ, loại và kích cỡ sợi cũng khơng kém phần quan trọng, với mức kỳ vọng cũng rất cao (loại là 4,3 điểm, kích cỡ sợi là 4,2 điểm)
Chất lƣợng sản phẩm
Bảng 2.14. Sự Mong Đợi về Chất Lƣợng của Sản Phẩm
ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Khả năng may 0 0 0 0 17 17 40 40 43 43 4.3 Cƣờng lực 0 0 3 3 5 5 51 51 41 41 4.3 Độ co rút 0 0 0 0 23 23 50 50 27 27 4.0 Xù lơng 0 0 6 6 14 14 51 51 29 29 4.0 Độ bĩng 0 0 0 0 19 19 51 51 30 30 4.1 Hồ bơi trơn 0 0 3 3 19 19 32 32 46 46 4.2 Độ bền màu 0 0 0 0 10 10 44 44 46 46 4.4 Chất lƣợng đánh ống 0 0 0 0 32 32 35 35 33 33 4.0
Sự chuẩn xác của màu sắc 0 0 0 0 3 3 31 31 66 66 4.6 Nguồn: Thăm dị ý kiến của khách hàng Yếu tố chất lƣợng là yếu tố rất quan trọng để khách hàng đến và sử dụng sản phẩm của cơng ty, khách hàng mong muốn sản phẩm của Coats phải đảm bảo về: sự chuẩn xác của màu sắc nghĩa là màu phải giống với màu trong bảng màu hoặc giống
Chương II :Thực Trạng GVHD : Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 41
với màu khách hàng yêu cầu nhuộm theo mẫu vải hoặc màu giữa các lần nhuộm phải giống nhau; độ bền màu nghĩa là khơng ra màu khi wash hoặc khơng phai màu; khả năng may nghĩa là mang lại hiệu quả và năng suất cao; và cƣờng lực nghĩa là khơng gây đứt chỉ hay gãy kim trong suốt quá trình may. Bốn chỉ tiêu này khách hàng mong đợi ở điểm số cao nhất (sự chuẩn xác của màu sắc là 4.6 điểm, độ bền màu là 4.4 điểm, hai chỉ tiêu khả năng may và cƣờng lực là 4.3 điểm), và các chỉ tiêu cịn lại cũng ở mức rất cao (từ 4 điểm trở lên).
Thơng tin trên sản phẩm
Những mong đợi của khách hàng về sản phẩm khơng chỉ dừng lại ở chất lƣợng và tính đa dạng của sản phẩm, ngồi ra họ cịn mong đợi một sự bảo đảm về chất lƣợng đĩ là thơng tin trên sản phẩm.
Bảng 2.15. Sự Mong Đợi về Thơng Tin Trên Sản Phẩm
ĐVT: Khách hàng
Điểm 1 2 3 4 5 TB
điểm
SL % SL % SL % SL % SL %
Tiêu chuẩn kỹ thuật 0 0 0 0 15 15 31 31 54 54 4.4
Nhãn 0 0 0 0 20 20 31 31 49 49 4.3
Nguồn: Thăm dị ý kiến của khách hàng Nhằm hạn chế sai sĩt trong sản xuất, khách hàng luơn mong đợi những thơng tin nhƣ nhãn hiệu, cỡ sợi, tên màu, chiều dài, chi số, số lĩt nhuộm, thành phần sợi…phải đƣợc thể hiện rõ trên sản phẩm. Cụ thể kỳ vọng của khách hàng ở yếu tố này rất cao, tiêu chuẩn kỹ thuật là 4.4 điểm, nhãn là 4.3 điểm.
Nhƣ vậy điểm bình quân của yếu tố sản phẩm về sự mong đợi của khách hàng là 4.3 điểm.
Yếu tố dịch vụ
Dịch vụ là yếu tố quan trọng thứ hai mà khách hàng chọn mua sản phẩm, yếu tố này cĩ vai trị quan trọng trong việc ảnh hƣởng đến doanh số của cơng ty. Chính vì vậy chúng ta cần phải nghiên cứu, tìm hiểu những mong đợi của khách hàng về vấn đề này.
Chương II :Thực Trạng GVHD : Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 42 Tính tiện dụng và thời gian giao hàng mẫu
Bảng 2.16. Sự Mong Đợi về Tính Tiện Dụng và Thời Gian Giao Hàng Mẫu ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Tính tiện dụng 0 0 6 6 3 3 32 32 59 59 4.4
Thời gian giao hàng mẫu 0 0 0 0 13 13 31 31 56 56 4.4 Nguồn: Thăm dị ý kiến của khách hàng Trƣớc khi đƣa vào sản xuất đại trà khách hàng luơn may hoặc thêu mẫu và chuyển cho khách hàng của họ duyệt trƣớc, do đĩ việc cung cấp nguyên phụ liệu cho giai đoạn này luơn khẩn trƣơng, vì vậy khách hàng rất quan tâm đến vấn đề này. Qua điều tra cho thấy mức mong đợi về tiêu chí tính tiện dụng nghĩa là cung cấp đủ lƣợng chỉ để khách hàng may, thêu mẫu; và thời gian giao hàng mẫu nghĩa là khách hàng luơn mong muốn thời gian cung cấp chỉ mẫu với thời gian nhanh nhất, thậm chí khách hàng yêu cầu cung cấp ngay trong ngày hoặc trể nhất là 1 ngày. Mức mong đợi của khách hàng ở hai tiêu chí này rất cao, là 4.4 điểm.
Sự hiệu quả và kịp thời của việc giao hàng cho sản xuất đại trà
Sự kiệu quả và kịp thời của thời gian giao hàng cho sản xuất đại trà cũng khơng kém phần quan trọng so với hàng mẫu, cụ thể chúng ta hãy xem qua kết quả điều tra sau:
Bảng 2.17. Sự Mong Đợi về Sự Hiệu Quả và Kịp Thời của việc Giao Hàng cho Sản Xuất Đại Trà
ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Phƣơng thức giao hàng 0 0 0 0 9 9 45 45 46 46 4.4 Tính kịp thời 0 0 0 0 4 4 15 15 81 81 4.8 Đĩng gĩi và bao bì 0 0 0 0 33 33 27 27 40 40 4.1
Chương II :Thực Trạng GVHD : Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 43
Giao hàng 0 0 0 0 0 0 16 16 84 84 4.8
Nguồn: Thăm dị ý kiến của khách hàng Nhìn chung mức độ mong đợi về tiêu chí tính kịp thời và thời gian giao hàng là rất cao, số điểm gần nhƣ tối đa, là 4.8 điểm. Khách hàng luơn mong muốn cĩ thời gian giao hàng ngắn nhất, khi khách hàng cần hàng là cĩ hàng ngay. Kế đến phƣơng thức giao hàng, khách hàng luơn muốn hàng hố đƣợc giao đến kho khách hàng, đến kho những đơn vị gia cơng của khách hàng, cũng nhƣ đĩng gĩi và bao bì cũng rất đƣợc quan tâm, với số điểm mong đợi là 4.4 điểm và 4.1 điểm.
Điểm bình quân của yếu tố dịch vụ về sự mong đợi của khách hàng là 4.5 điểm.
Yếu tố nhân viên
Bên cạnh các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm của cơng ty thì yếu tố nhân viên cũng gĩp phần khơng nhỏ trong việc này. Khách hàng luơn mong đợi, luơn kỳ vọng ở nhân viên Coats rất cao. Họ muốn nhân viên Coats phải cĩ thái độ nhiệt tình, trung thực và hiểu rõ về sản phẩm, họ luơn mong muốn nhân viên Coats làm việc ngày càng chuyên nghiệp hơn. Và quan trọng hơn nữa, khi họ cần thơng tin thì nhân viên phải cung cấp cho họ ngay. Cũng chính vì vậy mà cơng ty cũng cần phải nghiên cứu những mong đợi của khách hàng về vấn đề này.
Bảng 2.18. Sự Mong Đợi về Nhân Viên của Coats Phong Phú
ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Thái độ 0 0 0 0 15 15 39 39 46 46 4.3 Kiến thức 0 0 0 0 7 7 42 42 51 51 4.4
Chương II :Thực Trạng GVHD : Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 44
Sự đúng lúc và kịp thời 0 0 0 0 5 5 31 31 64 64 4.6
Nguồn: Thăm dị ý kiến của khách hàng Nhìn chung mức mong đợi ở các tiêu chí của yếu tố này là nhƣ nhau, tất cả các tiêu chí đều đƣợc khách hàng quan tâm. “Sự đúng lúc và kịp thời” là 4.6 điểm và mức thấp nhất là “thái độ” cũng là 4.3 điểm.
Về yếu tố nhân viên điểm bình quân về sự mong đợi của khách hàng là 4.5 điểm.
Yếu tố giá
Nếu chất lƣợng, một đặc tính quan trọng của yếu tố sản phẩm là lý do cĩ tác động mạnh nhất đến quyết định của ngƣời mua thì yếu tố giá cũng là một lý do khơng kém phần quan trọng. Do vậy mà những mong đợi của khách hàng về vấn đề này cũng sẽ đƣợc tìm hiểu và đƣợc thể hiện qua bảng số liệu sau:
Bảng 2.19. Sự Mong Đợi về Giá của Sản Phẩm
ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Giá cạnh tranh 0 0 4 4 9 9 21 21 66 66 4.5 Giá ít biến động 14 14 9 9 44 44 17 17 16 16 3.1 Mức chiết khấu 0 0 0 0 21 21 25 25 54 54 4.3
Nguồn: Thăm dị ý kiến của khách hàng Mức giá của chỉ may, chỉ thêu Coats luơn cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh nhƣng khách hàng vẫn chấp nhận vì đa phần là do sự yêu cầu và chỉ định của chủ hàng. Vì thế khách hàng luơn kỳ vọng giá của Coats cần cạnh tranh hơn, mong muốn giá của Coats ngang với giá trên thị trƣờng (4.5 điểm). Bên cạnh đĩ khách hàng luơn mong muốn mức chiết khấu đƣợc nhiều hơn (4.3 điểm). Tuy nhiên, do Coats cĩ nguồn nguyên liệu rất ổn định nên giá thƣờng rất ít biến động, ở tiêu chí này khách hàng mong đợi khơng cao (3.1 điểm).
Nhƣ vậy điểm bình quân của yếu tố giá về sự mong đợi của khách hàng là 4 điểm.
Chương II :Thực Trạng GVHD : Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 45
Yếu tố về phƣơng thức thanh tốn
Bảng 2.20. Sự Mong Đợi về Phƣơng Thức Thanh Tốn
ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Trả chậm 0 0 0 0 3 3 25 25 72 72 4.7 Chuyển khoản 0 0 0 0 19 19 19 19 62 62 4.4
Nguồn: Thăm dị ý kiến của khách hàng Về phƣơng thức thanh tốn, khách hàng luơn mong muốn thời gian thanh tốn dài hơn, thời gian thanh tốn càng chậm càng tốt, kỳ vọng của khách hàng ở chỉ tiêu này là 4.7 điểm. Để hạn chế rủi ro, nguy hiểm và cùng với sự quy định của nhà nƣớc, với số tiền trên hai mƣơi triệu đồng doanh nghiệp khơng đƣợc phép thanh tốn bằng tiền mặt mà yêu cầu doanh nghiệp phải chuyển khoản. Vì thế khách hàng luơn kỳ vọng
là thanh tốn bằng chuyển khoản, nhƣ vậy sẽ dễ dàng và an tồn hơn (mức chuyển khoản 4.4 điểm).
Điểm bình quân về phƣơng thức thanh tốn về sự mong đợi của khách hàng là 4.6 điểm.
Mức độ quan trọng các mong đợi của khách hàng
Với những kỳ vọng của khách hàng mà chúng tơi đã phân tích thì biểu đồ sau đây sẽ biểu hiện chung nhất về mức độ quan trọng của các yếu tố: yếu tố sản phẩm, yếu tố dịch vụ, yếu tố nhân viên, yếu tố giá và yếu tố về phƣơng thức thanh tốn.
Chương II :Thực Trạng GVHD : Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 46
4.3 4.5 4.5 4.0 4.6 3.7 3.8 3.9 4.0 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 Điểm
Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên Giá Phương
thức thanh tốn
Yếu tố
Mặc dù yếu tố sản phẩm và yếu tố giá rất quan trọng trong việc quyết định mua hàng nhƣng qua kết quả điều tra về sự mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm của Coats Phong Phú thì yếu tố phƣơng thức thanh tốn, yếu tố dịch vụ và yếu tố nhân viên đƣợc khách hàng đánh giá là quan trọng nhất với số điểm là 4.6 và 4.5 điểm. Họ luơn mong muốn đƣợc trả chậm khi mua hàng, càng chậm càng tốt và họ muốn các nhân viên của cơng ty phải luơn tích cực, nhiệt tình, phản hồi thơng tin cho khách hàng nhanh nhất, kịp thời nhất. Bên cạnh đĩ khách hàng cũng mong đợi dịch vụ bán hàng của cơng ty ngày càng tốt hơn chẳng hạn nhƣ thời gian giao hàng nhanh hơn, luơn đáp
ứng đƣợc những yêu cầu khẩn cấp cho khách hàng. Song song với các yếu tố trên, yếu tố sản phẩm cũng đƣợc rất nhiều khách hàng mong đợi, họ luơn mong muốn ngày càng cĩ nhiều màu hơn, đa dạng hơn, sản phẩm luơn gĩp phần làm nâng cao năng suất cho họ, đặc biệt là gĩp phần gia tăng lợi nhuận cho khách hàng. Và cuối cùng là yếu tố giá (mong đợi là 4 điểm), họ luơn mong muốn đƣợc mua sản phẩm với giá thấp hơn. Yếu tố sản phẩm và giá, mức độ mong đợi khơng cao bằng yếu tố
Chương II :Thực Trạng GVHD : Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
SVTH : Châu Thị Tuyết Thảo 47
dịch vụ, yếu tố nhân viên và phƣơng thức thanh tốn vì khách hàng biết rõ sản phẩm của cơng ty là rất tốt và do sản phẩm tốt nên giá cũng phải tƣơng xứng. Tĩm lại, dƣới gốc độ chung nhất thì mức độ quan trọng của các yếu tố đƣợc sắp xếp theo