Trong quảng cáo, công việc truyền tải thông điệp có thể nói là những quyết định về phương tiện truyền thông, và khi nói tới phương tiện truyền thông, người ta thường chú ý tới các tham số như tần suất sử dụng, phạm vi tác động, cường độ tác động, thời gian và địa điểm sử dụng phương tiện. Do đó, Truyền tải thông điệp quảng cáo là một quá trình trải qua năm bước : xác định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý. Các bước liên quan tới các quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo có thể được mô hình hóa qua sơ đồ 5 bước như sau:
Hình 1.8 Mô hình ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo
Xác định các chỉ số cần thiết như R, F, I,GPR, CPM, CPP Lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể Quyết định lịch sử dụng và phối hợp phương tiện Phân bổ phương tiện theo địa lý
Bước đầu tiên của quá trình ra quyết định về phương tiện truyền thông là phải xác định được các chỉ tiêu cần thiết. Những chỉ tiêu này sẽ là căn cứ giúp người làm quảng cáo có thể dễ dàng so sánh và có được sự lựa chọn phương tiện tối ưu. Những chỉ số cần được làm rõ đó là : phạm vi của phương tiện (R), tần suất(F), cường độ tác động (I), chỉ số đánh giá chung (GRP), chi phí phần ngàn(CPM), chi phí cho một điểm(CPP).
- Theo đó, phạm vi (R) được hiểu là số người khác nhau tiếp xúc ít nhất một lần với thông điệp quảng cáo trong một thời kỳ nhất định.
- Tần suất (F) là số lần một người tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định
- Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định.
- Chỉ số đánh giá chung (GRP) là thước do phương tiện quảng cáo, nó là tỷ lệ của phạm vi hoạt động trung bình và tần số phát trung bình của phương tiện
- Chi phí phần ngàn (CPM) là phi phí quảng cáo để 1000 người xem quảng cáo đó, nó được tính bằng 1000 lần tỷ lệ của ngân sách quảng cáo dành cho phương tiện và tổng lượng khán giả của phương tiện đó.
- Tương tự, chỉ số chi phí điểm (CPP) cũng dùng để đánh giá chi phí trên một điểm đánh giá chung, là tỷ lệ của ngân sách phương tiện và GRP của phương tiện đó.
Xác định các chỉ số trên luôn là việc tiên quyết nên làm, việc tính toán không có gì khó khăn nếu các dữ liệu đều đầy đủ. Những chỉ số ấy sẽ giúp chúng ta có sự lựa chọn sáng suốt dựa trên một nền tảng thực sự khoa học.
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông bao giờ cũng được căn cứ trên những chỉ số ta đã xác định được từ bước thứ nhất. Người làm quảng cáo phải đánh giá từng loại phương tiện dựa theo các chỉ tiêu ấy, anh ta sẽ có những kết quả khác nhau khi nghiên cứu nhiều phương tiện khác nhau. Vấn đề là phải tìm kiếm những phương tiện có hiệu quả về chi phí cao nhất, và đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng. Các chỉ số R, F , I, GRP càng cao thì đó chính là những dấu hiệu tích cực, những phương tiện có điểm số cao sẽ luôn được xem xét quan tâm. Ngược lại, những chỉ tiêu về chi phí như CPM và CPP lại ngầm ý rằng, chủ thể quảng cáo sẽ mất nhiều tiền hơn nếu họ quyết định lựa chọn phương tiện đó để truyền tải thông điệp. Họ sẽ chú ý xem xét phương tiện có chỉ số về chi phí càng thấp càng tốt. Mức độ quan trọng của từng yếu tố không giống nhau, điều đó tùy vào mục đích, vào vòng đời của sản phẩm hay nhận thức của bản thân người đánh giá. Không có quy tắc hay một tỷ lệ nhất định nào về mức độ đóng góp của các chỉ tiêu tới việc chọn lựa, hoàn cảnh cụ thể sẽ quyết định yếu tố nào nên được ưu tiên và yếu tố nào thì không. Cuối cùng, quyết định sẽ được đưa ra sau khi có sự cân nhắc tất cả các yếu tố kể cả khách quan và chủ quan. Dù là chọn phương tiện chung hay cụ thể thì cơ chế lựa chọn vẫn không thay đổi. Các chỉ tiêu ở trên sẽ vẫn là kim chỉ nam dẫn đường cho người làm quảng cáo có được quyết định thông thái của mình.
Có một phương pháp mà người làm quảng cáo hay dùng trước khi đi vào nghiên cứu từng phương tiện truyền thông thực tế. Đó là anh ta xây dựng cho mình một mẫu hình phương tiện truyền thông lý tưởng, rồi sau đó tìm kiếm những phương tiện gần với phương tiện lý tưởng của anh ta nhất. Cách này sẽ giúp ta không xa rời mục đích thực chất của việc truyền thông. Nhiều khi những
số liệu thực tế làm choáng ngợp người nghiên cứu, phương pháp này giúp anh ta tránh được những quyết định sai lầm, gây lãng phí không cần thiết.
Theo đó, người lựa chọn phương tiện sẽ phải hình dung trong đầu một phương án cho một loại phương tiện lý tưởng. Anh ta sẽ xác định các chỉ số R, F, I mà anh ta cần để hiệu quả của truyền thông là tối đa. Dựa trên những điều kiện ràng buộc về ngân sách có thể có, việc tìm ra các chỉ số còn lại như GRP, CPM và CPP là không có gì khó khăn. Khi đã có các chỉ số lý tưởng của mình, anh ta sẽ bắt đầu nghiên cứu các phương tiện truyền thông thực tế, và so sánh chỉ số lý tưởng ấy với các chỉ số thực tế. Quyết định cuối cùng là phương tiện có chỉ số gần với những con số lý tưởng nhất sẽ được chọn. Đây là cách thức hiệu quả trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu.
Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể đặt người lập kế hoạch đứng trước hàng loạt sự lựa chọn. Mỗi một loại phương tiện cơ bản có nhiều phương tiện cụ thể khác nhau khiến người quảng cáo đôi khi cảm thấy phân vân, ví dụ như lựa chọn quảng cáo trên báo chí, người quyết định phương tiện cần lựa chọn giữa hàng trăm tờ báo khác nhau hiện đang được phát hành trong thời điểm hiện tại. Nguyên tắc lựa chọn vẫn phải dựa trên hiệu quả của chi phí là cao nhất. Và hệ thống các chỉ tiêu đánh giá vẫn được coi là công cụ hữu hiệu cho việc đánh giá. Xác định chúng trong số hàng chục thậm chí hàng trăm phương tiện cụ thể sẽ tốn khá nhiều thời gian. Do đó, người làm quảng cáo thường đánh giá theo kinh nghiệm của mình và sự ước lượng tương đối. Tuy nhiên, họ luôn được khuyến khích phải dựa trên những số liệu cụ thể, chi tiết, khoa học để có thể tối ưu hóa quyết định. Dù trong bất cứ trường hợp nào, anh ta sẽ vẫn cần dựa vào các con số ước tính về quy mô công chúng, tần suất, thành phần công chúng và giá phương tiện. Số liệu đó sẽ do họ tự nghiên cứu điều tra hoặc sử dụng dịch vụ
do các cơ quan đo lường phương tiện hoặc bản thân phương tiện cung cấp. Ví dụ về quy mô công chúng của một tờ báo sẽ có một số chỉ tiêu như : số xuất bản (bao nhiêu số/kỳ phát hành), lượng đối tượng độc giả ( bao gồm độc giả nói chung, độc giả có hiệu quả và độc giả tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả) v.v… Sau khi tính chi phí cho một ngàn người, người lập kế hoạch sẽ xây dựng bảng liệt kê những phương tiện cụ thể theo chi phí phần ngàn theo thứ tự tăng hoặc giảm dần, trên cơ sở đó lựa chọn phương tiện nào có chi phí đó là thấp nhất. Chỉ tiêu cần cũng cần phải điều chỉnh theo chất lượng của công chúng, xác suất chú ý của họ và uy tín cùng chất lượng của chủ phương tiện. Những người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông ngày càng hay sử dụng các chỉ tiêu hiệu quả hoàn hảo hơn và phân tích chúng bằng các mô hình toán học phức tạp hơn để đưa ra cách kết hợp phương tiện tối ưu. Nhiều công ty trên thế giới và những công ty thực sự chuyên nghiệp ở Việt Nam thường sử dụng những chương trình máy tính để tuyển chọn phương tiện truyền thông ban đầu rồi cải tiến thêm căn cứ vào những yếu tố chủ quan của mô hình.
Lịch quảng cáo chung và lịch chi tiết phải được thiết lập sau khi có quyết định về các phương tiện truyền thông cụ thể được lựa chọn. Lịch quảng cáo chi tiết đòi hỏi phải phân bố chi phí quảng cáo trong thời gian ngắn để đạt được cường độ tác động tối đa. Tuy nhiên, bất kỳ loại thời gian biểu nào cũng đều phải phù hợp với mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ không tách rời về bản chất với sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố khác trong marketing. Thời gian biểu ấy có thể được lập ra cho thời gian ngắn như tháng, quý hoặc thậm chí cho cả năm. Với thời gian ngắn hạn như tháng, quý kế hoạch quảng cáo có thể được lập chi tiết tới ngày, giờ thông điệp được phát, tất cả
với lịch quảng cáo của một năm, thông tin có thể chỉ được chi tiết tới số tần suất của thông điệp mà một phương tiện truyền thông cụ thể có thể đảm nhận. Ví dụ, trong kế hoạch truyền thông cụ thể, ta có thể nắm bắt được thông tin về mẩu quảng cáo sẽ được đăng trên báo A vào các số ra ngày thứ 2-4-6 của tuần thứ 4 tháng 10 dưới dạng trang màu bìa 4, còn trong lịch truyền thông chung thì thông tin có thể ở mức độ khái quát hơn : tháng 10 sẽ có 3 quảng cáo trên báo A dưới dạng trang màu.v.v…Do vậy, lịch quảng cáo chung bao giờ cũng được thực hiện trước lịch quảng cáo chi tiết, cả hai được gọi chung dưới một cái tên là thời gian biểu quảng cáo hay lịch quảng cáo. Giai đoạn lập thời gian biểu quảng cáo thực chất chính là việc kết hợp các phương tiện quảng cáo với nhau. Ngay sau đó, người làm quảng cáo sẽ thực hiện việc truyền tải thông điệp theo thời gian biểu cụ thể. Phần sau đây sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về việc lập thời gian biểu chi tiết quảng cáo và ý nghĩa của nó trong hoạt động truyền tải thông điệp
1.3.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo
Lịch quảng cáo chi tiết có ý nghĩa rất lớn tới hiệu quả của hoạt động truyền tải thông điệp. Nó giúp người làm quảng cáo dễ theo dõi, kiểm soát việc truyền phát thông điệp trên các phương tiện có hiệu quả và đúng với mục đích hay không. Có một số kiểu thời gian biểu khác nhau, chẳng hạn như kiểu liên tục, gián đoạn hay tập trung. Ngoài ra còn có kiểu đều đều, tăng dần, giảm dần hoặc thay đổi. Khi xác định sẽ sử dụng kiểu thời gian biểu quảng cáo nào, cần tính tới các yếu tố như mức độ thay đổi người mua, tần suất mua hàng và mức độ quên. Mức độ thay đổi người mua thể hiện mức độ người mua mới tham gia thị trường, mức độ này càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục. Tần suất mua hàng là số lần mua trong một thời kỳ mà một người mua trung bình mua sản phẩm đó.
Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo càng phải liên tục. Mức độ quên là mức độ người mua quên nhãn hiệu đó. Mức độ quên càng lớn thì quảng cáo cũng càng cần phải liên tục.
Sau đây là một số mẫu thời gian biểu quảng cáo được thể hiện theo tháng, mỗi một kiểu thời gian biểu có những đặc điểm riêng và dùng trong các điều kiện hoàn cảnh khác nhau. Người làm quảng cáo phải dựa vào tình hình thực tế để đưa ra một hoặc một cái cách kết hợp các kiểu thời gian biểu quảng cáo sao cho đạt được hiệu quả cao nhất.
Hình 1.9 Một số mẫu thời gian biểu quảng cáo
Phía trái cho thấy rằng, thông điệp quảng cáo trong tháng có thể được tập trung trong khoảng thời gian ngắn (quảng cáo dồn dập), phân bố đều trong cả
tháng, hay phân bố gián đoạn. Phía trên cho thấy rằng thông điệp có thể được phát đi với tần suất đều đều, tăng lên, giảm xuống hay thay đổi. Người quảng cáo phải đưa ra lựa chọn giữa quảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua hay từng đợt. Tính liên tục được đảm bảo bằng lịch quảng cáo đều đặn trong suốt thời kỳ. Nhưng chi phí quảng cáo và sự biến động của mức tiêu thụ hạn chế kiểu quảng cáo này. Kiểu liên tục này thường dùng trong giai đoạn mở rộng thị trường, đối với những khách hàng mua thường xuyên và loại người mua được xác định chặt chẽ; Quảng cáo tập trung lại đòi hỏi toàn bộ kinh phí quảng cáo của thời kỳ nên nó phù hợp với những sản phẩm được tiêu dùng theo thời vụ; Quảng cáo lướt qua có nghĩa là chỉ được phát trong một thời kỳ , sau đó ngưng quảng cáo, và rồi lại đến một đợt quảng cáo thứ hai.Cách này sử dụng trong trường hợp kinh phí có hạn; Từng đợt có nghĩa là quảng cáo với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng những đợt định kỳ tăng cường hoạt động. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một chiến lược lịch thời gian dung hòa. Người ta cho chằng, với quảng cáo dạng này, công chúng vẫn hiểu được thông điệp thấu đáo hơn trong khi vẫn tiết kiệm được tiền bạc. Tóm lại, người làm quảng cáo phải tỏ ra linh hoạt trong việc lựa chọn hay kết hợp các kiểu thời gian biểu quảng cáo khác nhau nhằm tối ưu hóa việc truyền tải thông điệp.
Phân bổ địa lý có nghĩa là lựa chọn khu vực mà quảng cáo sẽ tiếp cận được với công chúng mục tiêu. Đó có thể là phạm vi toàn quốc hay chỉ trong một địa phương nào đó. Điều này phụ thuộc vào khu vực sinh sống của đối tượng công chúng mục tiêu là rộng hay hẹp và phương tiện nào có thể bao phủ được.
Những quyết định về phương tiện truyền thông có ý nghĩa rất lớn tới phản ứng đáp lại của từ phía khách hàng mục tiêu. Quá trình truyền tải thông điệp phải
đảm bảo đối tượng công chúng mục tiêu tiếp nhận thông tin ở mức chính xác nhất có thể so với ý đồ của chủ thể quảng cáo. Đây chưa bao giờ là công đoạn dễ dàng trong tất cả các công đoạn xây dựng một chương trình quảng cáo.Vấn đề doanh nghiệp gặp phải nhiều nhất đó là việc lập kế hoạch phương tiện truyền thông. Khi các doanh nghiệp gặp khó văn trong vấn đề truyền tải thông điệp quảng cáo của mình, họ tìm tới các công ty quảng cáo, như vậy đây đã thực sự trở thành một dịch vụ độc lập.
Với sự gia tăng ngày càng nhiều số lượng các phương tiện, doanh nghiệp cảm thấy choáng ngợp trước hàng loạt các tờ báo hay đài truyền hình, website hay các địa điểm có thể cho đăng quảng cáo của mình. Sự quá phong phú về số lượng khiến họ cảm thấy khó khăn hơn khi đưa ra quyết định. Bởi để hiểu kỹ lưỡng những ưu nhược điểm của từng phương tiện, hay có được sự so sánh giữa chúng cũng mất khá nhiều thời gian so với trước kia. Doanh nghiệp thường không có đủ nhân lực, đặc biệt là nhân lực có chuyên môn, để thực hiện nghiên cứu các phương tiện truyền thông hiện tại trên thị trường và xác định những chỉ số cần thiết. Cảm thấy mình quá sức trước khối lượng công việc đồ sộ như vậy, các công ty thường tìm tới các công ty quảng cáo và hãng truyền thông để nhờ tư vấn. Mặt khác, các doanh nghiệp không phải là chủ của phương tiện, cho nên nếu muốn quảng cáo tới được công chúng của mình, họ phải thỏa thuận với người chủ thực sự của phương tiện đó. Dễ nhận thấy rằng việc truyền tải thông