III. Thực trạng hoạt động Marketing củaTổng công ty Bia – Rượu –Nước
3.2.3.Các hoạt động truyền thông xúc tiến bán củaTổng công ty
Xúc tiến bán là hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như: phiếu mua hàng, quà tặng khuyến mại, các cuộc thi có thưởng và xổ số…Các hoạt
Lớp: Marketing 44b
42
động xúc tiến bán hàng chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn, khi có các chương trình này số lượng người mua sản phẩm này thường tăng lên còn khi hết chương trình thì số lượng người mua lại giảm xuống. Nhà máy Bia Đông Nam á và nhà máy Bia Việt Nam thường xuyên có các cuộc thi rút thăm trúng thưởng, quà tặng khi mua hàng… Đối với người tiêu dùng. Tổng công ty hiện nay sử dụng nhiều biện pháp xúc tiến bán chủ yếu đối với các trung gian phân phối như quà tặng mang biểu tưởng công ty như: vở , bút, bình đựng giá, các đề can gián tại đại lý….Do chi phí cho các hoạt động xúc tiến có hạn nên Tổng công ty không thể đáp ứng được các hoạt động đó cho người tiêu dùng cuối cùng mà chi áp dụng cho các đại lý. Các chương trình này đã mang lại hiệu quả như mong muốn cho Tổng công ty: nó vừa động viên và củng cố lòng tin của đại lý đồng thời quảng cáo tại chỗ đại lý bán hàng của sản phẩm công ty từ đó tạo nên hình ảnh rõ nét về sản phẩm Bia Hà Nội trong tâm trí người tiêu dùng cuối cùng. Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu của Tổng công ty gồm:
3.2.3.1. Các hoạt động tuyên truyền tài trợ:
Song song với các hoạt động quảng cáo, đến hoạt động bán hàng Tổng công ty còn thực hiện nhiều các hoạt động xã hội văn hoá mang lại hình ảnh khác biệt cho Tổng công ty. Tổng công ty là đơn vị đóng góp tích cực cho hoạt độngt hể thao , văn hoá nghệ thuật của ngành, của quận và của thành phố. Ví dụ như: hàng năm nhân dịp kỷ niệm ngày sinh chủ tịch Hồ Chí Minh, Tổng công ty đã tham gia biểu diễn văn nghệ quần chúng của quận Ba Đình, tham gia tích cực chương trình của Tổng liên Đoàn Lao động Việt Nam… Đặc biệt Tổng công ty đã tiến hành hàng loạt các công tác từ thiện: xây dựng nhà tình nghĩa, nhận phụ dưỡng suốt đời nhiều bà mẹ Việt Nam anh hùng, tặng quà động viên nhiều gia đình thương binh, liệt sỹ, ủng hộ đồng bào bão lụt…..Phải nói rằng đây là những nghĩa cử cao đẹp mà Tổng công ty đã mang
Lớp: Marketing 44b
43
lại cho xã hội, tạo nên cái nhìn sắc nét đó là một Tổng công ty mang đậm bản sắc dân tộc uống nước nhớ nguồn.
Thông qua quảng cáo và xúc tiến biến công ty có thể tạo ra hình ảnh khác biệt của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trên mọi thị trường. Vì vậy hầu hết các hãng bia đều đầu tư mạnh cho chính sách quảng cáo và xúc tiến bán. Tuy nhiên Tổng công ty là một DNNN nên chi phí cho các hoạt động này rất hạn chế, chỉ chiếm khoảng 5 đến 7% tổng chi phí trực tiếp. Do đó Tổng công ty phải cân nhắc đầu tư để các hoạt động này mang lại hiệu quả như mong muốn là tạo được một hình ảnh về Tổng công ty khác biệt rõ nét trong tâm trí khách hàng.
3.2.3.2. Quảng cáo:
* Kinh phí quảng cáo: việc xác định kinh phí và sử dụng kinh phí quảng cáo sẽ quyết định trực tiếp đến hiệu quả quảng cáo. Hiện nay Nhà nước cho phép công ty trích 7% tổng chi phí thực tế hàng năm phục vụ cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong đó có hoạt động quảng cáo. Như vậy chi phí cho quảng cáo của Tổng công ty là tương đối nhỏ so với quy mô sản xuất và thị trường nên Tổng công ty phải cân nhắc việc lựa chọn các phương tiện cách thức quảng cáo….để đem lại hiệu quả tối đa đồng thời tiết kiệm chi phí.
* Hình thức và phương tiện quảng cáo: Tổng công ty đã lựa chọn các hình thức quảng cáo khác nhau như: quảng cáo bằng các phương tiện thông tin đại chúng, bằng hỗ trợ trung gian, bằng hỗ trợ triển lãm hay các hoạt động tài trợ… Tổng công ty sử dụng hình thức quảng cáo chủ yếu là tham gia các hội chợ triển lãm như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ đồ uống, hội chợ hàng công nghiệp hàng năm….tuy nhiên do chi phí cho việc xuất hiện ở các hội chợ triển lãm thường rất lớn do phải thuê mặt bằng, bố trí nhân viên, chi phí phụ cho quảng cáo…trong khi đó hiệu quả mang lại từ hoạt động
Lớp: Marketing 44b
44
này cho Tổng công ty thường không lớn. Điều này cho thấy đây chưa phải là hình thức quảng cáo tối ưu cho Tổng công ty.
Hầu hết mọi người cho rằng: Bia nước ngọt, nước giải khát thường xuyên gắn liền với các hoạt động thể thao, ca nhạc, phim ảnh nên các công ty thường sử dụng phương thức truyền thông, truyền hình và tài trợ như nhà máy Bia Đông Nam á chọn hình thức tài trợ cho đội bóng Thanh Hoá để quảng cáo Bia Halida mở rộng thị trường tiêu thụ cho miền Trung. Hay công ty Bia Huda Huế tài trợ cho đội bóng đá Huế để quảng bá thương hiệu ra thị trường cả nước. Bên cạnh đó các công ty Bia ở thị trường Hà Nội có thể sử dụng phương tiện là vô tuyến truyền hình, panô, biển hiệu để quảng cáo hay các xe lưu động có in hình quảng cáo của Tổng công ty. Quảng cáo trên truyền hình sẽ tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng hơn vì ngày nay vô tuyến trở thành một phương tiện gia đình ở mọi nơi. Sử dụng các biển hiệu, các xe lưu động có hình quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả không kém do có thể tiếp cận trực tiếp thường xuyên với người tiêu dùng, tạo nên ấn tượng khó quên với họ, bên cạnh đó chi phí cho hoạt động cho hoạt động này lại rất thấp nên đây là một công cụ quảng cáo mà công ty bia Hà Nội cần tận dụng.
Các hình thức quảng cáo của Bia Hà Nội được thiết kế khá ấn tượng, thu hút cái nhìn sâu sắc của người tiêu dùng, khiến họ có thể dễ ghi nhớ ngay sau lần gập đầu tiên. Nội dung quảng cáo cô động dễ hiểu tập trung nêu lên tính ưu việt về sản phẩm của Tổng công ty.
* Thời điểm quảng cáo: Đây là một yếu tố quan trọng đối với một công ty quảng cáo ví dụ Tổng công ty sẽ thu hút được nhiều sự chú ý của người xem hơn khi quảng cáo trên tivi vào thời điểm giữa các chương trình chiếu phim hay các bữa ăn cơm….Bia là loại sản phẩm mang tính thời vụ ở miền Bắc nó được tiêu thụ mạnh vào các dịp lễ tết, mùa nóng…chính vì vậy vào những thời điểm này Bia Hà Nội đã tập chung tung ra các hoạt động quảng cáo mạnh về sản phẩm của mình nhằm cung cấp quảng bá tới người tiêu dùng.
Lớp: Marketing 44b
45
Bên cạnh đó Bia Hà Nội cũng thường xuyên duy trì quảng cáo trong suốt thời gian dài để tạo sự quen thuộc đối với người tiêu dùng về sản phẩm của Tổng công ty.
Bia Hà Nội đã và đang áp dụng các hình thức quảng cáo chủ yếu: - Thiết kế và phát băng quảng cáo trên truyền hình.
- Quảng cáo trên báo chí: Báo nhân dân, Báo văn hoá văn nghệ, Báo lao động…báo địa phương. Các tạp chí văn nghệ quân đội, tạp chí công an nhân dân và trên các đặc san của ngành bia rượu nước giải khát.
- Biển quảng cáo
- Panô áp phích trên sa lộ, bến cảng…kẻ biển đại lý cho các đại lý cấp 1, cấp 2…thiết kế các hình ảnh quảng cáo về sản phẩm công ty trên các phương tiện vận chuyển
- In ấn đề can, tờ rơi: đề can tròn đường kinh 25cm, túi đựng quà tranh ảnh áp phích dán tường. Quảng cáo thông qua việc tham gia các hoạt động tài
3.2.3.3. Xúc tiến bán.
Bia Hà Nội đã tiến hành các đợt khuyến mãi tuy nhiên chưa được thường xuyên dầm rộ. Một số chương trình khuyến mãi chủ yếu :
Khuyến mại đại lý cấp 1: thông qua chương trình hỗ trợ vận chuyển hoặc thưởng luỹ tiến.
Khuyến mại cho các đại lý cấp 2: tặng quà khuyến mại bằng hiện vật cho các đại lý cấp 2. Tổng công ty Bia Hà Nội đã lập những tờ thông báo khuyến mại và nhân viên quản lý khu vực sẽ có trách nhiệm gửi tới toàn bộ đại lý cấp 2. Các đại lý cấp 2 biết được chương trình khuyến mại sẽ yêu cầu các đại lý cấp 1 giao đầy đủ số quà khuyến mại. Các đại lý cấp 2 nào chấp hành đầy đủ các yêu cầu của Tổng công ty như không bán phá giá, tiêu thụ lượng hàng đạt và vượt mức… được Tổng công ty tặng một khoản tiền thưởng. Số tiền này các đại lý được nhận vào cuối đợt khuyến mại. Các quà
Lớp: Marketing 44b
46
tặng cho các đại lý cấp 2 đồng hồ treo tường, mở nắp chai, phích đá hình dáng giống bia lon Hà Nội, khay đựng cốc nhựa, thùng đựng chai bia ướp đá, cốc uống bia, túi xách, ba lô, ô dù, quạt treo tường mũ, áo phông, bút bi, bật lửa, vở học sinh…
Khuyến mãi cho người tiêu dùng: tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt hay tổ chức quay sổ số nhân các dịp lễ hội đặc biệt. Nhân dịp tết nguyên đán Bia Hà nội đã tổ chức chương trình khuyến mãi đặc biệt giật nắp lon trúng thưởng với cơ cấu giải thưởng hấp dẫn tổng giá trị giải thưởng hơn 1 tỷ đồng bao gồm: 2 ôtô camry trị giá 25000$ một chiếc, 10 điều hoà nhiệt độ LG trị giá 6 triệu đồng một chiếc, 50 máy say sinh tố trị giá 60 ngàn một chiếc ngoài ra còn nhiều quà tặng hấp dẫn khác như: bia, áo phông, bật lửa, đồng hồ…
Lớp: Marketing 44b
47