M. PORTER
2. CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC SBU
2.2. Chiến lược kinh doanh của các SBU
Với 3 sản phẩm chiến lược, Tân Hiệp Phát ñã ñề ra kế hoạch kinh doanh chi tiết cho từng SBU như sau:
(1) Trà xanh không ñộ - Giải nhiệt cuộc sống
Căn cứ vào ma trận BCG thì Trà xanh nằm ở ô ngôi sao, chứng tỏ sản phẩm này nằm trong thời kì Hoàng Kim. Đây là thời kỳổn ñịnh ở mức cao. Mọi doanh nghiệp ñều muốn sản phẩm rơi vào thời kỳ này. Sản phẩm lúc này ñã ñược mọi người biết ñến nhiều, khối lượng sản phẩm cũng lớn. Phân tích các chiến lược của SBU Trà Xanh không ñộ dựa vào ma trận BCG sẽñánh vào :
Sản phẩm Giá sản phẩm Kênh phân phối
Nguồn nhân lực Các yếu tốñầu vào
Làm thế nào ñể kéo dài thời kỳ này?
Ổn ñịnh giá của sản phẩm vì sản phẩm ñã ñược khách hàng chấp nhận.
Khuyến mãi, ñưa ra các hình thức chiêu thị ñể mọi người mua, nhắc nhở mọi người mua sản phẩm thường xuyên.
Duy trì kênh phân phối ở các thị trường ổn ñịnh.
Phát triển thêm các loại sản phẩm trà xanh kết hợp với thảo mộc. Xuất khẩu tiểu ngạch sang các nước láng giềng như Campuchia, Lào.
Trà xanh Không Độ là một sản phẩm ñột phá của Tân Hiệp Phát trong tình hình Number 1 ngày càng bị lấn lướt bởi Sting vào những tháng ñầu năm 2006. Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không ga tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phốñang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có ga ñang dần bão hòa vào thời ñiểm ñó . Do vậy, không ngạc nhiên khi năm vừa rồi, trà xanh Không Độ là thương hiệu phát triển nhanh nhất với mức ñộ tiêu thụ có lúc tăng tới 190%.
Về thị trường trà xanh, trên thế giới như Âu, Mỹ, Nhật, Hàn là các sản phẩm của Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Còn ở Việt Nam chính là những cái tên quen thuộc: Tr xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver ). Trong ñó, thị phần trung bình của Trà xanh Không Độ trong nghành nước này theo các số liệu của AC Nielsen là trên 50 % : tháng 1/2007: 32,6% ; tháng 2/2007: 30% ; tháng 3/2007: 40% ; tháng 4/2007: 48% ; tháng 5/2007: 49% ; tháng 6/2007: 53% ; tháng 7/2007: 52% ; tháng 8/2007: 57% ; tháng 9/2007: 56,1% .
Tuy nhiên, là người dẫn ñầu không có nghĩa là bạn luôn dẫn ñầu. Đã có những ñối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, do ñó Tân Hiệp Phát cần phải thay ñổi trong các chiến lược của sản phẩm Trà xanh Không Độ ñể có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
Chiến lược SBU trà xanh không ñộ ñược lập dựa trên khảo sát, nghiên cứu những Nhân tốảnh hưởng ñến lòng trung thành của khách hàng.
Chiến lược sản phẩm
Kết quả về dung tích sản phẩm như sau:
Nghiên cứu về dung tích phù hợp cho sản phẩm trà xanh
Kết luận: Dung tích chai 500ml là phù hợp, cần có thêm dung tích 1,000ml cho ñối tượng uống ở nhà.
Ngoài ra, cần ñẩy mạnh sản phẩm trà xanh không ñường, nhắm vào ñối tượng ăn kiêng, bị tiểu ñường.
Chiến lược giá
Nhóm ñã tiến hành khảo sát ñể tìm ra mức giá tối ưu mà khách hàng chấp nhận, nghĩa là sẵn sàng bỏ tiền ra ñể mua sản phẩm. Mức giá này cũng ñược lựa chọn dựa trên so sánh giá của các sản phẩm cạnh tranh và thay thế.
Mức giá tối ưu - Trà xanh không ñường - Totals
Mức giá tối ưu - Trà xanh vị chanh- Totals
Qua khảo sát, người tiêu dùng ñánh giá sản phẩm trà xanh vị chanh cao hơn trà xanh không ñường. Khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh là từ 6.000-6.500 ñ/chai 500ml, khung giá tối ưu cho trà xanh không ñường là 5.500 – 6.000ñ/chai 500ml.
Mức giá ñề nghị cho trà xanh vị chanh là 6.5000ñ/chai 500ml vì với mức giá này, ñiểm trung bình về ý ñịnh mua còn khá cao.
Đối với trà xanh không ñường, ở mức giá 5.500ñ/chai, ý ñịnh mua sản phẩm khá cao, khi tăng lên 6.000ñ, ñiểm TB về ý ñịnh mua có giảm nhưng vẫn trên trung bình. Do ñó, tùy theo chiến lược giá của THP, chúng ta có thể
Bán trà xanh không ñường ở mức giá 5.500ññể ñánh vào sốñông (mass) Bán với giá ngang với trà xanh vị chanh (6.500ñ) ñể nhắm vào nhóm “uống không ñường”
Chiến lược tiếp thị
Hiện nay trà xanh Không Độñang ở vị trí cao trong chu kỳ sống của sản phẩm, các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước ñây ñều ñạt kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh một sản phẩm tự nhiên, có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ, giải nhiệt cuộc sống. Đồng thời, nhận thức về tác dụng của trà ñối với người tiêu dùng khá cao (hơn 50%), bên cạnh ñó các chiến dịch PR của ñối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững chắc. C2, queen tea,100.. Lần lượt ra ñời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng.
Đặc biệt ñối với 100, sản phẩm của Tribeco ñang thực hiện chiến lược bắt chước sản phẩm trà xanh không ñộ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phẩm. Các ñối thủ trên cũng ñang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh ñể cạnh tranh với Không ñộ, mà trong dòng sản phẩm low-involvement , việc ñánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng.
Nhóm cũng ñã tiến hành khảo sát, nghiên cứu mối quan tâm của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm trà xanh không ñộ cũng như khảo sát xem các yếu tố trong quảng cáo ảnh hưởng ñến lòng trung thành của khách hàng. Dựa vào kết quả khảo sát Chiến lược tiếp thị, quảng bá sẽ tập trung vào tác dụng, chức năng của trà.
Người tiêu dùng cho rằng họ quan tâm ñến các tác dụng của trà "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tỉnh táo trong công việc" và "tốt cho sức khỏe".
Do ñó, ñây là lúc Trà xanh Không Độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sáng cảm tính, ngoài những giá trị lý tính mà người tiêu dùng ñã có mức nhận thức khá cao như “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”.. cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính ñể ñem ñến sự khác biệt cao cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác.
Tập trung cho nhánh Below the line hơn với các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với chính sách ñẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các ñại lý….Mối nguy lớn nhất của một thương hiệu dẫn ñầu ñôi khi không ñến từ ñối thủ mà ñến từ sự ngủ quên trên vị trí ấy.
Với vị trí “Ngôi sao” trên ma trận BCG, sản phẩm sữa ñậu nành ñược ñịnh hướng phát triển với chiến lược cụ thể như sau:
Năm 2009 Giai ñoạn 2010-2015 Giai ñoạn 2015-2020 Sản phẩm DThu (tỷ VND) Số lượng (triệu) Sản lượng (triệu L) DThu (tỷ VND) Số lượng (triệu) Sản lượng (triệu L) DThu (tỷ VND) Số lượng (triệu) Sản lượng (triệu L) Chai 240ml 600 133,33 32 1000 222,22 53,33 1200 266,67 64 Hộp 200ml - - - 200 133,33 26,67 800 266,67 53,33 Hộp 1000ml - - - 188 24 24.00 791 48 48 Total 600 1388 2791 Giới thiệu chung Cùng với những lợi ích vì sức khỏe cơ thể và ñặc biệt là tim mạch, sữa ñậu nành ngày càng trở nên gần gũi trong cuộc sống của con người. Rất nhiều người Việt ñã chọn sữa ñậu nành như một thức uống kèm theo rất quan trọng trong các bữa ăn hàng ngày, và sử dụng bất cứ lúc nào thấy cơ thể cần bổ sung năng lượng. Hiểu ñược những mong muốn ấy của người tiêu dùng, Tân Hiệp Phát ñã cho ra ñời dòng sản phẩm sữa ñậu nành cao cấp Number One Tự Nhiên.
Hiện tại sản phẩm có ở dạng ñóng chai với dung tích 240ml, sản phẩm hộp giấy 200ml ñang ñưa ra thị trường, và sắp tới loại hộp giấy 1000ml tiện lợi dùng cho cả gia ñình cũng sẽ ñược ñưa vào thị trường nhằm ñáp ứng nhu cầu ña dạng của khách hàng.
Khách hàng mục tiêu
Sữa ñậu nành luôn là nguồn dinh dưỡng dồi dào cho sức khỏe mọi người, với slogan “thêm dinh dưỡng thêm nguồn tận hưởng”, sản phẩm sữa ñậu nành Number 1 nhắm ñến mọi ñối tượng khách hàng.
Độc ñáo trong công nghệ sản xuất
Công nghệ tách vỏ Nhật Bản và loại bỏ túi dầu ñã làm cho sữa ñậu nành cao cấp Number One Soya trở nên tinh khiết bậc nhất. Dựa trên nguyên tắc dùng hơi nóng gia nhiệt hạt ñậu nhân, rồi làm mát ñột ngột, khiến vỏ bong ra khỏi hạt nhân bên trong. Nhờ ñó, hạt ñậu nành ñược tách vỏ và loại bỏ túi dầu dễ dàng mà chất lượng hạt hầu như không thay ñổi. Chính vì thế, sữa ñậu nành cao cấp Number One Soya là một bước tiến vượt bậc so với sữa ñậu nành ñược chế biến theo cách truyền thống.
Sữa ñậu nành của Tân Hiệp Phát ñang có sức cạnh tranh cao trong mặt hàng này: có lợi thế gần như tuyệt ñối so với các ñối thủ hiện ñang có mặt hàng này trên thị trường như Tribeco, Gasaco…nhờ công nghệ sản xuất hiện ñại, sạch sẽ, giữ nguyên giá trị dinh dưỡng của ñậu nành.
Xây dựng vùng nguyên liệu
Năm 2009, Việt Nam “vươn lên” vị trí thứ hai nhập khẩu ñậu nành trên thế giới. Ước tính ñến hết 2010, sản lượng nhập khẩu sẽ ñạt từ 4,7-5,4 triệu tấn. Đứng trước nghịch lý một ñất nước nông nghiệp vốn có ñiều kiện tự nhiên rất thuận lợi cho cây ñậu nành phát triển, THP quyết ñịnh ñầu tư xây dựng vùng nguyên liệu ñậu nành, nhằm khai thác tiềm năng còn ñang bỏ dở, ổn ñịnh nguồn nguyên liệu ñầu vào góp phần tăng trưởng thị trường sản phẩm sữa ñậu nành trong tương lai. Cụ thể như sau:
Năm 2009 GĐ 2010-2015 GĐ 2015-2020 Sản phẩm Sản lượng (triệu L) Đậu nành (tấn) Sản lượng (triệu L) Đậu nành (tấn) Diện tích (ha) Sản lượng (triệu L) Đậu nành (tấn) Diện tích (ha) Chai 32 3555,56 53,33 5925,56 2154,75 64 7111,11 2585,86 Hộp - - 50,67 4606,36 1675,04 101,33 9211,82 3349,75 Total 32 3555,56 104 10531,92 3829,79 165,33 16322,93 5935,61
Địa ñiểm xây dựng vùng nguyên liệu: Thành phố Vĩnh Long, tập trung chính tại 3 huyện Bình Tân, Long Hồ và Trà Ôn. Hiện tại diện tích trồng cây ñậu nành ñạt 3000 ha. Tân Hiệp Phát tiến hành ký kết hợp ñồng lâu dài với nhà nông. Cùng hợp tác với nhà khoa học – nông dân phát triển cây ñậu nành, ñảm bảo nguồn nguyên liệu luôn ñầy ñủ và chất lượng cao cũng như luôn tiến hành ñổi mới chất lượng giống, chủng loại, mẫu mã và thời vụ sản xuất.
Liên kết với chính quyền ñịa phương, quy hoạch lại cây trồng, ñưa cơ giới hóa vào sản xuất, nâng dần quy mô ñất ñai và công nghệ sản xuất ñể tăng năng suất và chất lượng thành phẩm.
Xây dựng hệ thống trạm trung chuyển, thu mua ñậu nành từ người nông dân, tránh thông qua môi giới của thương lái.
Tổ chức các khóa tập huấn cho nông dân theo ñịnh kỳ nhằm sản xuất sản phẩm ñáp ứng nhu cầu công ty ñề ra.
Chính sách giá
Với tiêu chí kinh doanh “sức khỏe của khách hàng là nguồn lợi nhuận lớn nhất”, chính sách giá của sản phẩm ở mức vừa phải tạo ñiều kiện cho mọi ñối tượng ñều có khả năng sử dụng.
Kênh phân phối
Cùng với sự tăng năng suất, quy mô hoạt ñộng của nhà máy thì việc mở rộng ñịa bàn phân phối, tăng cường hiệu quả hoạt ñộng của bộ phận kinh doanh là tất yếu.
Có thêm những ưu ñãi ñặc biệt về chiết khấu số lượng bán ñược, chiết khấu thời gian tiêu thụ hàng nhanh, bán nhanh… cho các nhà phân phối, nhà bán sỉ và bán lẻ.
Xây dựng các chính sách khen thưởng ñể khuyến khích, ñộng viên các thành viên trong kênh phân phối, gắn liền với kết quả mở rộng phân phối.
Xây dựng các khóa ñào tạo về bán hàng, hỗ trợ bán hàng, các phương tiện trưng bày thích hợp.
Khuyến mãi – Quảng cáo
Kế tiếp thắng lợi cho việc quảng bá hình ảnh sản phẩm trà xanh không ñộ, trà thảo mộc Dr.Thanh, công ty tăng cường quảng bá thương hiệu Number 1 Soya, ñặc biệt sản phẩm dạng hộp tiện dụng cho mọi người.
Xác ñịnh rõ tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng ñể từ ñó ñầu tư vào khâu sáng tạo ý tưởng phù hợp cho các chiến lược phát triển ñã chọn, nhằm làm cho các chương trình quảng cáo hấp dẫn hơn, thuyết phục hơn. Thông ñiệp quảng cáo phải thuyết phục ñược người tiêu dùng rằng sữa ñậu nành rất có lợi cho sức khỏe.
Cũng qua khảo sát, nhóm phát hiện người tiêu dùng ưa thích những cách khuyến mãi sau, vì vậy chúng sẽ ñược sử dụng ñể tiến hành thực hiện các chương trình khuyến mãi:
Rút thăm trúng thưởng
Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm Đổi bao bì lấy quà thưởng
Nguồn nhân lực
Với việc xây dựng vùng nguyên liệu, ñội ngũ nhân viên cần có trình ñộ thích ứng ñể vận hành tốt guồng máy của tổ chức. Việc ñào tạo, phát triển nguồn nhân lực luôn ñược chú trọng cùng chiến lược toàn công ty.
Một số biên pháp bổ sung ñể hỗ trợ các chiến lược trên
Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã.
Định giá ngang hay tốt hơn ñối thủ cạnh tranh. Phân phối ồạt hơn nữa.
Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và ích lợi.
Cụ thể như sau:
Tăng tính tiện dụng cho sản phẩm: hiện nay sản phẩm sữa ñậu nành chủ yếu sử dụng ñể tại gia ñình hoặc tại các quán giải khát. Mục tiêu hướng tới là sử dụng sữa
ñậu nành bất kỳ nơi ñâu và lúc nào như khi em bé ñang ñược bố mẹ chở ñi học, khi người dân ñang ñi bộ trên ñường… bằng cách sử dụng hộp giấy với nhiều kích cỡ khác nhau.
Chiến lược phát triển thị trường: thông qua việc gia tăng chi phí quảng cáo, thực hiện chương trình khuyến mãi, tăng số lượng nhân viên tiếp thị bán hàng, giới thiệu sản phẩm ở các trường ñại học, cao ñẳng, các khu vui chơi công viên…
Tuyên truyền về chất lượng sản phẩm ñể người tiêu dùng biết ñược các lợi ích và ñiểm mạnh về chất lượng, ñặt chất lượng sản phẩm lên trên vấn ñề giá cả, là giá trị cốt lõi của sản phẩm sữa ñậu nành. Đẩy mạnh tuyên truyền sản phẩm trên các kênh truyền hình ñại chúng vì ñây là phương tiện giúp tiếp cận truyền thông ñi ñến khách hàng gần nhất.
Thiết kế mẫu mã bao bì ñẹp mắt, hiệu quả hơn: nhằm gây ấn tượng và thông báo ñược rõ hơn các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, ñặc biệt là các sản phẩm mới.
(3) Bia Bến Thành
Sản phẩm bia Bến Thành của công ty không còn ñược người tiêu dùng chú ý