M. PORTER
Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh – Micheal Porter
Đây là 5 áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến bất cứ cơng ty nào trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Và cơng ty Tân Hiệp Phát cũng khơng nằm ngồi sựảnh hưởng đĩ. Do đĩ việc thu thập thơng tin, hiểu biết đầy đủ mơi trường ngành, các đối thủ cạnh tranh gĩp phần làm sáng tỏ các cơ hội và nguy cơ mà cơng ty cĩ thể nắm bắt được.
Cơng ty Tân Hiệp Phát chú trọng vào:
Các mục tiêu và định hướng chiến lược cho tương lai
Các điều kiện, nhân tốảnh hưởng đến năng lực và lợi nhuận của cơng ty trong cùng ngành
Các dự báo cho những hành động, những phản ứng và những ý đồ của các nhà cạnh tranh khác khi cĩ những thay đổi của những nhân tố
Cơng ty Tân Hiệp Phát phân tích các yếu tố mơi trường bên ngồi bằng cách: Hàng thay thế Các đối thủ mới tiềm ẩn Người cung ứng nguyên vật liệu Khách hàng Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Rà sốt: Nhận dạng sớm những tín hiệu của những thay đổi của mơi trường và những xu thế của nĩ.
Theo dõi, giám sát: Khám phá những ý nghĩa thơng qua những quan sát thường xuyên liên tục về những thay đổi của mơi trường và những xu thế của nĩ. Dự báo: Phát triển những dự báo về những kết cục cĩ thể tiên liệu dựa trên những thay đổi và những xu hướng được theo dõi, giám sát.
Đánh giá: Xác định thời điểm và tầm quan trọng của những thay đổi và những xu hướng của mơi trường cho các chiến lược của cơng ty và cho việc quản lý.
Phân tích mơ hình cạnh tranh 5 áp lực của Michael E.Porter:
3.1 Các đối thủ tiềm ẩn mới
Tân Hiệp Phát phải thường xuyên xem xét số lượng của các cơng ty muốn gia nhập thị trường nước giải khát, các nguồn lực sẵn cĩ. Các rào cản xâm nhập hay phản ứng của các cơng ty đối thủ cạnh tranh như thế nào. Thị trường giải khát Việt Nam hiện nay thu hút nhiều doanh nghiệp, các cơng ty trong và ngồi nước tham gia. So với các cơng ty Việt nam thì các cơng ty nước ngồi cĩ ưu thế về vốn, cơng nghệ, tính truyền thống độc đáo. Ngồi ra thì Tân Hiệp Phát cũng phải đối mặt với các sản phẩm tương tự, hàng nhái cĩ chất lượng kém làm ảnh hưởng đến uy tín của Tân Hiệp Phát.
3.2 Khách hàng
Tân Hiệp Phát cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để cĩ thể thương mại hĩa nhu cầu này. Sản phẩm Trà Xanh Khơng Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được Tân Hiệp Phát biến thành một cơ hội kinh doanh. Tân Hiệp Phát cĩ thể tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách:
Phân phối sản phẩmđến các hệ thống phân phối, siêu thị, nhà phân phối bán lẻđúng lúc khi cĩ yêu cầu về khối lượng và thời gian.
Xử lý những đơn hàng kịp thời.
Thanh tốn các hĩa đơn bằng việc áp dụng các cơng nghệ điện tử - cơng nghệ thơng tin nhanh chĩng tiện lợi. Cĩ thể sử dụng máy bán hàng tựđộng. Quản lý tốt quan hệ giữa người bán và mua, tránh sự tăng giá đối với khách hàng.
3.3 Cạnh tranh nội bộ ngành
Đây là áp lực thường xuyên và mạnh nhất trong năm áp lực. Hiện nay các đối thủ cạnh tranh của Tân Hiệp Phát trong ngành gồm cĩ :
Tổng cơng ty bia rượu, nước giải khát Sài Gịn(SABECO), hệ thống phân phối kinh doanh sản phẩm bia chiếm 35% thị phần tiêu thụ.
Cơng ty bia Đơng Nam Á, sản xuất 2 loại bia Carlsberg và HaliDa.
Cơng ty Pepsico Việt nam. Đây là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới về nước giải khát cĩ ga, nước uống tăng lực. Giá cả tương đối hợp lý và cĩ chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Cơng nghệ sử dụng hiện đại, sản xuất với số lượng lớn.
Cơng ty Tribeco: Cĩ hệ thống phân phối rộng khắp, gần 200.000 đại lý bán lẻ trên tồn quốc. Tribeco liên tục đầu tư cơng nghệ. (Ví dụ: bao bì, bịch, hộp giấy được sản xuất bằng thiết bị Tetra Pak của Thụy Điển và xử lý tiệt trùng theo cơng nghệ UHT, giúp bảo tồn các thành phần dinh dưỡng trong quá trình sản xuất.
Cơng ty URC Việt Nam : Đã tham gia vào thị trường Việt Nam trên 10 năm và đã cĩ chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩm bánh kẹo, nước trà xanh C2 . . .
Để cĩ thể Cạnh tranh với các đối thủ hiện hữu Tân Hiệp Phát cĩ thể áp dụng chiến lược tấn cơng và phịng thủ theo “Binh pháp Tơn Tử” tùy theo từng sản phẩm. Các chiến lược như là
Giảm giá
Tạo ra những điểm khác biệt
Tăng cường tính hấp dẫn của hình ảnh nhãn hiệu Mẫu mã, chủng loại đa dạng hơn Mạng phân phối rộng lớn và hiệu quả hơn Ưu tiên về tín dụng Quảng cáo nhiều hơn Dịch vụ hậu mãi tốt hơn Chú trọng đến các nhu cầu khác biệt của khách hàng Năng lực đổi mới và sáng tạo của sản phẩm tốt hơn 3.4 Người cung ứng
Chất lượng, giá thành của vật tưảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm rất nhiều. Do đĩ việc hợp tác chiến lược với nhà cung cấp sẽ giúp Tân Hiệp Phát giảm nhiều áp lực của nhà cung ứng và ngược lại. Chất lượng nguyên liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng cĩ chất lượng cao, tạo được cạnh tranh và lợi thế thương hiệu cho Tân Hiệp Phát. Khi làm tốt các điều này sẽ giúp cho Tân Hiệp Phát :
Giảm tồn kho và chi phí cung ứng
Thúc đẩy nhanh sự sẵn cĩ của các các bộ phận của thế hệ tiếp Nâng cao chất lượng của nguyên liệu, phụ tùng được cung ứng
Siết chặt việc tiết kiệm chi phí cho cả hai bên trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ.
3.5 Sản phẩm thay thế
Khi sản phẩm khác biệt hĩa trong ngành là cĩ giá trị cao với khách hàng sẽ giảm nguy cơ này
Cĩ nhiều những thay thế tốt và sẳn cĩ
Khi chi phí cho việc thay đổi là khơng đáng kể
Giá cả của các sản phẩm thay thế thấp hơn
4. PHÂN TÍCH SWOT Helpful
(to achieve the objective)
Harmful
(to achieve the objective)
In te rn a l o ri g in (a tt ri b u te s o f th e o rg an iz at io n ) Điểm mạnh
Triển khai phiên bản mới nhất ERP-SAP gĩp phần đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, đảm bảo tỉ lệ thu hồi vốn ROI ở mức cao
Nguồn nhân lực cĩ chất lượng cao
Ban quản trị cĩ năng lực,tham vọng và tầm nhìn. Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm Đạt nhiều giải thưởng về chất lượng,tham gia nhiều sự kiện xã hội.
Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải khát khơng gas (30%). Điểm yếu Trụ sởđặt tại Bình Dương, chưa cĩ cơ sở tại các địa phương khác Mới chỉ tập trung thị trường trong nước,chưa xuất khẩu sản phẩm.
Nguyên liệu cịn phụ thuộc vào nhập khẩu, chưa xây dựng vùng nguyên liệu riêng. Chưa đạt được những chứng nhận đảm bảo yêu cầu khi xuất khẩu E x te rn a l o ri g in (a tt ri b u te s o f th e en v ir o n m en t) Cơ hội:
Xu hướng tiêu thụ những dịng sản phẩm khơng cĩ gas tăng trong tương lai,.
Nhiều cơ hội tiếp cận cơng nghệ hiện đại áp dụng kinh doanh
Xu hướng tồn cầu hĩa tạo cơ hội cho THP mở rộng thị trường ra bên ngồi.
Phong cách hiện đại, nhu cầu tiêu dùng cao, con người quan tâm đến những sản phẩm tiện lợi, tốt cho sức khỏe, đặc biệt là sản phẩm xuất xứ từ thiên nhiên
Cơng nghệ thơng tin, truyền thơng phát triển mạnh gĩp phần quảng bá hình ảnh sản phẩm của Việt Nam
Nguồn nguyên liệu dồi dào (trà)
Thách thức
Xu hướng tồn cầu hĩa mang đến nhiều thách thức như: sức ép cạnh tranh, chảy máu chất xám
Người tiêu dùng ngày càng khĩ tính, nhạy cảm về giá, địi hỏi chất lượng bao bì phải ngày càng hiện đại, bắt mắt
Sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng
5. PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ
Chuỗi giá trị của cơng ty – cơng cụ hiệu quảđể xác định, xây dựng lợi thế cạnh tranh hoạch định chiến lược. Theo Michael E. Porter: khi tạo dịng giá trị cho khách hàng lớn mà doanh nghiệp lại bỏ ra ít chi phí dẫn đến tăng hiệu quả sản xuất – kinh doanh.
Ý nghĩa phân tích chuỗi giá trị:
Xác định được điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động hiện tại của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp lựa chọn lĩnh vực đầu tư, chớp được thời cơ.
Xác định được lợi thế cạnh tranh
Làm cho quá trình tổ chức thực hiện tốt hơn
Làm tăng giá trị cho khách hàng
Làm cho hiệu quả hoạt động chung tăng lên, nhờ cĩ cơ sở chọn chiến lược, lĩnh vực đầu tư và tổ chức thực hiện
Sau khi tiến hành quy trình phân tích và chọn chuỗi như sau
Nhĩm đã chọn ra được những khâu tạo ra giá trị gia tăng mà Tân Hiệp Phát cần phải đầu tư. 5.1 Nhĩm hoạt động chính Nhĩm hoạt động chính gồm 5 hoạt động sau: (1) Các hoạt động đầu vào (2) Vận hành (3) Các hoạt động đầu ra (4) Marketing và bán hàng (5) Dịch vụ hậu mãi (1) Các hoạt động đầu vào:
Nguyên liệu đầu vào là các sản phẩm bao gồm các loại nơng sản như: bắp, đậu nành, cam, chanh, dâu, đường, mật, hương liệu… bột dinh dưỡng để sản xuất ra thành phẩm. Hiện tại, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Tân Hiệp Phát rất nhiều, trong đĩ cĩ một số nhà cung cấp trong nước đã cĩ quá trình quan hệ với Tân Hiệp
Nhận dạng chuỗi giá trị So sánh chuỗi giá trị Chọn chuỗi thích hợp đáp ứng HT giá trị của khách hàng Khách hàng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh So sánh với các chuẩn mực ngành (khách hàng) So sánh theo thời gian Nhận dạng nhân tố cốt lõi và các nhà cạnh tranh chủ yếu Tăng giá trị cho khách hàng Hoạt động hiệu quả Cạnh tranh hiệu quả
Phát ngay từ lúc thành lập như Cty đường Phú Yên, Cty đường Biên Hịa, Cty chè Sài gịn, Cty TNHH Bảo Đức... Về nguyên vật liệu nhập khẩu, Tân Hiệp Phát thường xuyên nhập hàng từ các khách hàng truyền thống và uy tín trong ngành chế biến thực phẩm, nước giải khác như: Cargill Food (Trung Quốc); Erich Sasse – Hamburg ( Đức ),….
Do Tân Hiệp Phát mối quan hệ rộng với nhiều nhà cung cấp nên mức độ bị động bởi nguồn cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cĩ phần được hạn chế trong trường hợp cĩ sự biến động về giá cả hoặc hút hàng. Điều đĩ, thể hiện qua các đợt biến động lớn về thị trường như vừa qua nhưng khách hàng vẫn hồn tồn chủ động được nguồn cấp khá ổn định.
Mặc khác, Tân Hiệp Phát cũng bắt đầu lên kế hoạch xây dựng vùng nguyên liệu của riêng mình nhằm đáp ứng cho nguồn cấp được ổn định và hạn chế sự phụ thuộc vào thị trường. Kế hoạch của Tân Hiệp Phát là cung cấp, hỗ trợ về mặt tài chính cho những vùng trồng nguyên liệu và bao tiêu sản phẩm đầu ra từđĩ giúp dân cưđịa phương ổn định canh tác và giúp Tân Hiệp Phát ổn định được nguồn nguyên liệu.
(2) Vận hành
Do cơng ty hoạt động chuyên về sản xuất nên Tân Hiệp Phát đã đầu tư rất lớn vào hệ thống dây chuyền MMTB, hiện đại, đồng bộ, khép kín và tựđộng cao (giá trị MMTB đến tháng 12/2008 là 1.329 tỷ đồng). Tồn bộ dây chuyền sản xuất được điều khiển bằng hệ thống tựđộng, theo một một quy trình vận hành đã được thiết lập trước. Từ khâu chọn lọc nguyên liệu đầu vào cho đến khi qua khâu xay xát, chế biến, đĩng chai và ra thành phẩm được tuân thủ theo quy trình kiểm sốt tự động. Đảm bảo thành phẩm sản xuất ra đến tay người tiêu dùng đạt các tiêu chuẩn chất lượng cao.
Hiện tại nhà máy hoạt động gần hết cơng suất khai thác, từ 2 - 3 ca/ngày tùy theo sản phẩm.
Ngồi nhà máy sản xuất với dây chuyền chính, đến nay Tân Hiệp Phát đã đầu tư thêm nhiều MMTB cơng nghệ phụ trợ nhằm để hồn thiện quy trình sản xuất hồn tồn được khép kín từ khâu chế biến đến khâu thành phẩm, ít phụ thuộc vào các nhà
cung cấp bên ngồi như: Tân Hiệp Phát đã đầu tư hệ thống máy thổi chai nhựa, máy in để tự sản xuất các vỏ chai nhựa, nắp chai, in ấn bao bì, nhãn hiệu,… Từ đĩ, Tân Hiệp Phát đã tự chủ hơn trong quá trình sản xuất và đẩy nhanh được tiến độ sản xuất. Ngồi ra, Tân Hiệp Phát cịn chuẩn bị kế hoạch xây dựng nhà máy nhiệt điện
để tự cung cấp lưới điện cho hoạt động của tồn nhà máy, từ đĩ giảm thiểu nguồn cung cấp điện năng từ bên ngồi khơng ổn định như hiện nay.
(3) Các hoạt động đầu ra
Trước đây trong tập đồn Tân Hiệp Phát Group, thì Tân Hiệp Phát là đơn vị chuyên về sản xuất, cịn Tân Thành Tân Phát chuyên về lĩnh vực phân phối các sản phẩm do Tân Hiệp Phát sản xuất. Để tránh chi phí tăng thêm trong khâu phân phối Tân Thành Tân Phát đã tiến hành sáp nhập vào Tân Hiệp Phát. Tân Hiệp Phát sẽ là đơn vị vừa sản xuất vừa phân phối sản phẩm ra thị trường.
Do cơng ty Tân Hiệp Phát đã hoạt động lâu năm và thị trường ổn định và phát triển, các sản phẩm cĩ thương hiệu, cĩ nhiều uy tín trên thị trường nước giải khát Việt Nam nên tính mãi lực của sản phẩm cơng ty cao.
(4) Marketing và bán hàng
Tân Hiệp Phát đã khai thác và thành cơng với chiến lược marketing tập trung và chiến lược khác biệt hố.
Chiến lược marketing tập trung:
Về người tiêu dùng: Sản phẩm Trà Xanh Khơng Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được Tân Hiệp Phát biến thành một cơ hội kinh doanh. Bước kế tiếp, Tân Hiệp Phát đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện dụng sau khi Tân Hiệp Phát quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống cĩ lợi cho sức khỏe. Tại cơng ty Tân Hiệp Phát
cĩ một bộ phận tập trung tồn diện vào việc chăm sĩc khách hàng. Tân Hiệp Phát đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự.
Về Truyền thơng:để quảng bá đến rộng rãi người tiêu dùng rằng Tân Hiệp Phát chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo nên Tân Hiệp Phát đã sử dụng rất nhiều dạng phương tiện truyền thơng cung cấp cho mọi người biết về hình ảnh và các