II. Phừn tớch tỡnh hỡnh cụng tỏc quản trị tiờu thụ sản phẩ mở
4. Phõn tớch cụng tỏc Makerting Mix
a. Chớnh sỏch sản phẩm hàng hoỏ
Sản phẩm là tất cả những cỏi gỡ cú thể thoả món được nhu cầu hay mong muốn và được chào bỏn trờn thị trường với mục đớch thu hỳt sự chỳ ý mua, sử dụng hay tiờu dựng đú cú thể là những vật thể hữu hỡnh, vụ hỡnh dịch vụ mặt hàng tổ chức hay ý tưởng.
Trong điều kiện thị trường luụn thay đổi nờn chớnh sỏch sản phẩm hàng hoỏ của doanh nghiệp được xõy dựa trờn nhu cầu thực tế của thị trường mục tiờu mà Cụng ty đó đặt ra đồng thời cũng do giỏ trị sản phẩm tỷ trọng sơn thụng dụng thấp giỏ trị sản phẩm tỷ trọng sơn cao cấp và sơn đặc chủng đem lại cao. Vỡ vậy cụng ty sẽ đẩy mạnh hơn nữa cỏc hoạt động khảo sỏt nghiờn cứu thiết kế để cho ra đời nhiều chủng loại sơn mới trong đú đa dạng hoỏ chủng loại sơn đặc chủng là một hướng ưu tiờn. Son hệ dung mụi trong 5 năm tới vẫn là nhúm sơn chủ đạo của cụng ty. Tuy vậy, cụng ty cũng cú một hướng phỏt triển sản phẩm cú hàm lượng đúng rắn cao, sơn bột khụng cần dung mụi, sơn nước tớnh điện. Đú la hướng phỏt triển nhúm sơn cao cấp nhằm đưa sản phẩm của cụng ty ứng dụng rộng rói hơn vào lĩnh vực cụng nghiệp sản xuất ụ tụ, xe mỏy, sản xuất vật liệu ngành điện lạnh ...(sử dụng sơn làm tư liệu sản xuất), và lĩnh vực dõn dụng (sử dụng làm sơn trang trớ cao cấp). Đối với sơn cao cấp hệ này, để cú thể nõng cao trỡnh độ cụng nghệ sản xuất cụng ty phải tăng cường hợp tỏc quốc tế nhận chuyển giao cụng nghệ.
Thị trường mục tiờu là những khỏch hàng sử dụng sơn đặc chủng và sơn ụtụ, xe mỏy như cỏc cơ sở tư nhõn chuyờn lắp rỏp sửa chữa ụtụ xe mỏy. Đẩy mạnh cỏc hoạt động chào hàng, đấu thầu cỏc dự ỏn cụng trỡnh.
b.Chớnh sỏch về giỏ
Hàng năm phũng kế hoạch kết hợp với cỏc phũng ban cỳ liờn quan như phũng tài vụ, phũng thị trường để xõy dựng hệ thống giỏ cho tất cả cỏc sản phẩm của cụng ty. Ngoài ra trong kế hoạch 5 năm yếu tố giỏ cả cũng được dự kiến.
Hệ thống giỏ của cụng ty hiện gồm cú : bảng giỏ bỏn buụn, bảng giỏ bỏn đại lớ, bảng giỏ đặc biệt. Giỏ bỏn đặc biệt ỏp dụng cho người mua là cỏc nhà cụng nghiệp.
Giỏ bỏn đại lớ = Giỏ bỏn buụn (1+5%)
Cỏch tớnh giỏ ở cụng ty hiện nay như sau : Sau khi tớnh giỏ dự kiến (cộng thờm % lợi nhuận định mức trờn chi phớ sản xuất bỡnh quừn một sản phẩm) thỡ điều chỉnh giỏ dự kiến (căn cứ vào mục tiờu định giỏ, phõn tớch cỏc nhõn tố ảnh hưởng để tớnh giỏ). Giỏ bỏn dự kiến = SX lượng khối a%) CPSXKD(1 SX lượng khối kiến dự thu doanh
Giỏ bỏn cụng bố = Giỏ bỏn dự kiến sau khi đú được điều chỉnh.
Trong đú : a là lợi nhuận định mức, bỡnh quừn a = 5%. Khối lượng sản xuất được xỏc định trong kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm.
Hiện nay mục tiờu ưu tiờn hàng đầu của cụng ty là mở rộng thị trường kết hợp với giải quyết cụng ăn việc làm cho người lao động.
Từ năm 1997 đến nay cụng ty chỉ tiến hành điều chỉnh giỏ bỏn một lần vào năm 1999. Mức tăng giỏ, (giỏ cụng bố cú thuế giỏ trị gia tăng) so với giỏ cũ, là 6%. Tuy nhiờn nhúm sơn cao su vũng tăng 2% - 4%, sơn PU mức tăng từ 10.5% - 36.7%, gần như giữ nguyờn giỏ (cú tăng hoặc giảm một chỳt) đối với nhúm sơn tường, sơn alkyd thụng dụng và alkyd đặc biệt (trừ chống rỉ sắt tăng giỏ 5%), giảm giỏ đối với nhúm sơn ụtụ, xe mỏy (giảm 5%), dung mụi (giảm 4% - 36%). Xu hướng là nhúm sơn cú tớnh đặc thự và tiờu thụ mạnh thỡ nừng giỏ > 6%; nhỳm sơn tiờu thụ chậm thỡ nừng giỏ < 6%; nhỳm sơn thụng dụng giữ nguyờn hoặc giảm giỏ nhằm kớch thớch tiờu
thụ; riờng sơn ụtụ, xe mỏy giảm giỏ 2 lần, đầu năm giảm 5 % và giữa năm giảm 10 % do thỏa thuận giữa hai bờn.
Hiện nay nhằm đưa sản phẩm của cụng ty vào cỏc thị trường mới như TP HCM, cụng ty dự kiến mức giỏ bỏn như sau :
Giỏ bỏn = Giỏ bỏn buụn tại Hà nội + CP vận chuyển + Chiết khấu (5 - 10%)
Chi phớ vận chuyển ở đõy là chi phớ vận chuyển bỡnh quừn mà cụng ty phải bỏ ra để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất vào tổng kho của cụng ty trong TP HCM. Chi phớ này được tớnh ngay vào giỏ bỏn.
Về chớnh sỏch giỏ : Cụng ty thực hiện niờm yết giỏ cụng khai, ỏp dụng đồng loạt một mức giỏ cho người tiờu dựng cuối cựng với cựng một điều kiện mua như nhau. Tuy vậy do khụng kiểm soỏt được giỏ bỏn của người bỏn buụn nờn tỡnh trạng nừng giỏ và hạ giỏ vẫn diễn ra. Trong giỏ cụng bố chớnh thức này khụng bao gồm chi phớ vận chuyển (chi phớ vận chuyển đến tay người tiờu dựng cuối cựng).
Về hạ giỏ và chiếu cố giỏ : hiện nay cụng ty chỉ ỏp dụng chiết khấu cho đại lớ và cho người mua cụng nghiệp (5% trờn giỏ bỏn), hạ giỏ 1% cho người mua cú khối lượng một lần trờn 100kg. Ngoài ra để thưởng cho những khỏch hàng mua nhiều trong năm, cụng ty cũng ỏp dụng hỡnh thức chiết khấu theo giỏ trị hàng mua cỳ tớch lũy là 300000 cho giỏ trị mua từ 3.000.000 đồng trở lờn.
Hiện cụng tỏc kiểm soỏt và đỏnh giỏ hiệu quả của việc thực hiện chớnh sỏch giỏ chưa tốt. Tuy vậy cú thể núi cụng tỏc quản trị việc định giỏ tiờu thụ ở cụng ty đang dần được đưa vào hệ thống, bắt đầu quan tõm đến cỏc giỏ trị của kinh tế thị trường. Nhờ đú sản phẩm của cụng ty cú sức cạnh tranh cao hơn.
c. Chớnh sỏch phõn phối
Do sản phẩm của cụng ty đa dạng và nhiều chủng loại yờu cầu sử dụng sản phẩm khụng đơn giản nờn việc tổ chức kinh doanh của cụng ty khụng theo hỡnh thức chuyờn mụn hoỏ mà thực hiện theo phương phỏp kinh doanh tổng hợp. Hàng hoỏ của cụng ty được phõn phối tới cỏc nhà phõn phối, cỏc đại lý, cửa hàng, chi nhỏnh để tiờu thụ bằng cỏch bỏn buụn và bỏn lẻ
Việc bỏn buụn và bỏn lẻ đều được thực hiện tại cụng ty. Bỏn buụn là hỡnh thức cụng ty bỏn sản phẩm cho cỏc trung gian. Bỏn lẻ là hỡnh thức cụng ty bỏn trực tiếp sản phẩm của mỡnh cho người tiờu dựng. Cụng ty bỏn buụn, bỏn lẻ sản phẩm tại văn phũng và cửa hàng của mỡnh.
Cả ba phũng phũng tiờu thụ, phũng thị trường và phũng quản trị đời sống đều cú chức năng bỏn hàng. Ba bộ phận bỏn hàng này hoạt động độc lập với nhau, hàng ngày quyết toỏn với tài vụ. Cả ba bộ phận đều cú thể bỏn bỏn buụn hay bỏn lẻ, theo khối lượng mua mà khỏch hàng yờu cầu. Nhưng trong đú chỉ cú phũng tiờu thụ bỏn theo đơn đặt hàng. Cỏc bộ phận cũn lại nếu khỏch cỳ yờu cầu thỡ phải giới thiệu sang phũng tiờu thụ.
Ngoài ra phũng tiờu thụ cũn cỳ chức năng quản lớ hoạt động tiờu thụ sản phẩm, bao gồm quản lớ hệ thống khỏch hàng, cụng tỏc tiếp nhận yờu cầu của cỏc bộ phận bỏn hàng, điều độ hàng húa trong trường hợp khan hiếm và xuất kho tiờu thụ.
Bỏn hàng qua hệ thống cỏc cửa hàng của cụng ty :
Cửa hàng là đơn vị hạch toỏn phụ thuộc. Nhõn viờn bỏn hàng thuộc biờn chế của cụng ty. Hiện nay cụng ty cú 6 cửa hàng (hai trong số đú kiờm văn phũng đại diện, một văn phũng vừa được thành lập năm 2001), nằm rải rỏc trong khu vực nội thành Hà nội và một tại trụ sở chớnh của cụng ty, một văn phũng đại diện tại thành phố HCM, do phũng thị trường và phũng QTĐS quản lớ. Mức giỏ bỏn được ỏp dụng đồng loạt cho mua ở cửa hàng cũng như mua trong cụng ty. Điểm khỏc nhau là mua trong cụng ty (qua phũng tiờu thụ) với khối lượng trờn 100kg thỡ khỏch hàng được thưởng theo chớnh sỏch chiếu cố giỏ và được vận chuyển tận nơi, cũn qua cửa hàng thỡ khụng. Với chớnh sỏch phừn biệt như vậy, tuy rằng cụng tỏc quản lớ khỏch hàng sẽ tập trung vào một mối nhưng sẽ hạn chế khả năng tiờu thụ sản phẩm tại cỏc cửa hàng.
Việc nhập hàng từ cụng ty về cửa hàng cỳ thể nỳi hoàn toàn dựa trờn tỡnh hỡnh dự trữ sản phẩm tại cửa hàng và mức bỏn dự kiến của ngày hụm sau. Nhừn viờn bỏn hàng chỉ cần yờu cầu lấy hàng trước một ngày, thậm chớ trong ngày, với số lượng cụ thể cho mỗi qui cỏch chủng loại mà khụng cần xõy dựng cỏc kế hoạch dự trữ và bỏn hàng. Thủ tục đơn giản như vậy xuất phỏt từ đặc điểm thực tế của cụng ty như : khoảng cỏch địa lớ giữa cửa hàng
- cụng ty tương đối gần nờn thời gian vận chuyển ngắn, mức bỏn bỡnh quừn khụng vượt quỏ năng lực chuyờn chở của cụng ty...
Trong cỏc cửa hàng đều cú bảng niờm yết giỏ cụng khai và cỏc chỉ dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khỏch mua hàng. Ngoài ra nhõn viờn bỏn hàng cũng được đào tạo để cú thể giới thiệu và gợi ý khỏch hàng lựa chọn sản phẩm phự hợp nhất, hướng dẫn khỏch hàng phõn biệt hàng thật hàng giả. Khỏch hàng phải thanh toỏn ngay tại cửa hàng. Hàng năm, doanh thu từ cỏc cửa hàng đạt hơn 7.5 tỉ đồng, chiếm 7 - 9% doanh thu tiờu thụ toàn cụng ty. Doanh thu bỡnh quừn một cửa hàng là 1.3 tỉ đồng. Tổng doanh thu do cỏc cửa hàng tạo ra chắc chắn sẽ tăng cao khi hệ thống cửa hàng được mở rộng. Tuy nhiờn hiện nay cỏc cửa hàng đang gặp khú khăn, đú là chớnh sỏch phõn biệt giữa mua tại cửa hàng và trong cụng ty. Do đú hầu hết cỏc DNNN, cỏc khỏch hàng mua với khối lượng lớn trờn 100 kg đều mua trong cụng ty mà sơn đặc chủng thường do nhúm khỏch hàng này tiờu thụ. Do đú mục tiờu thỳc đẩy tiờu thụ sản phẩm thụng qua mạng lưới tiờu thụ đến tận tay người tiờu dựng sẽ khú khăn hơn.
Bỏn hàng tại phũng tiờu thụ :
Việc bỏn hàng tại phũng tiờu thụ dễ tạo lũng tin, sự an từm cho khỏch hàng, lại tiết kiệm được một khoản chi phớ nhất định : chi phớ cửa hàng cho dự trữ sản phẩm, chi phớ vận chuyển đến cửa hàng, nhất là đối với những khỏch hàng mua nhiều. Tuy nhiờn cụng ty cũng khụng hạn chế khỏch mua ớt mua trong cụng ty.
Khỏch hàng sau khi kớ hợp đồng hoặc viết húa đơn tại phũng tiờu thụ thỡ thanh toỏn ở phũng tài vụ. Cụng ty trực tiếp xuất hàng cho khỏch tại cửa kho. Trừ trường hợp cú thỏa thuận khỏc trong hợp đồng, cụng ty khụng chấp nhận bất cứ hỡnh thức trả chậm nào. Đối với khối lượng mua trờn 100 kg, nếu khỏch hàng cú yờu cầu, cụng ty sẽ vận chuyển tận nơi cho khỏch hàng.
Hiện nay bỏn hàng tại văn phũng chiếm khoảng 91% - 93% doanh thu toàn cụng ty. Theo thống kờ chưa đầy đủ, doanh thu bỏn cho đại lớ và người mua trung gian ước gần 3/4 và cho người mua trực tiếp (chủ yếu là người mua cụng nghiệp) hơn 1/4 tổng mức thực hiện của phũng tiờu thụ. Như vậy phũng tiờu thụ đang là bộ phận bỏn hàng lớn nhất của cụng ty. Đõy là thuận lợi lớn để cụng ty xõy dựng hệ thống chăm súc khỏch hàng. Hiện tại ngoài
hỡnh thức bỏn hàng truyền thống, nghĩa là cụng ty chỉ bỏn sản phẩm cho những khỏch hàng tự tỡm đến cụng ty, hỡnh thức bỏn hàng theo cỏc cấp quản lớ cũng được sử dụng.
Cỳ thể nỳi kết quả tiờu thụ phản ỏnh rừ nhất, trực tiếp nhất hiệu quả thực hiện cỏc hoạt động hỗ trợ bỏn hàng. Vỡ vậy để cú thể hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế hoạch tiờu thụ, khụng chỉ cần sự nỗ lực của của bộ phận làm nhiệm vụ bỏn hàng mà cần cỳ sự hỗ trợ của tất cả cỏc bộ phận trong cụng ty.
Dịch vụ sơn cụng trỡnh :
Phũng kĩ thuật cỳ chức năng thực hiện dịch vụ thi cụng cụng trỡnh. Khi khỏch hàng cỳ yờu cầu, hai bờn sẽ kớ kết hợp đồng thực hiện dịch vụ thi cụng cụng trỡnh. Hiện nay dịch vụ này chưa đem lại doanh thu cao, chiếm 0.1% - 0.5% tổng doanh thu tiờu thụ toàn cụng ty. Tuy vậy dịch vụ này cú tỏc dụng xỳc tiến cao, đồng thời ngoài doanh thu đúng gúp nú cũn gỳp phần nừng cao mức bỏn sơn thi cụng cụng trỡnh, đặc biệt đối với sơn tường.
Để đỏnh giỏ kết quả tiờu thụ, hàng thỏng, quớ, năm cỏc bộ phận đều tổng kết và tớnh toỏn cỏc chỉ tiờu định lượng như : doanh số bỏn của từng bộ phận cho từng chủng loại, tỉ suất doanh lợi, tỉ suất doanh thu trờn vốn, doanh thu/chi phớ bỏn hàng, năng suất bỏn hàng...Đồng thời cụng ty cũng tiếp thu cỏc ý kiến của khỏch hàng, làm cơ sở đỏnh giỏ mức độ hài lũng của khỏch hàng để kịp thời điều chỉnh cỏc hoạt động bỏn hàng của mỡnh.
d.Chớnh sỏch xỳc tiến.
Xỳc tiến bỏn hàng là những hoạt động nhằm hỗ trợ cho việc bỏn hàng. ớ thức được tầm quan trọng của cỏc hoạt động xỳc tiến trong nỗ lực bỏn hàng, năm 1996 phũng thị trường được thành lập. Một trong cỏc nhiệm vụ của phũng là tiến hành cỏc hoạt động xỳc tiến bỏn hàng. Đối với cụng ty, hoạt động xỳc tiến cũn rất mới mẻ. Mặc dự chưa xõy dựng được một chiến lược marketing hoàn chỉnh nhưng cụng ty đú triển khai một số hoạt động xỳc tiến và đem lại những kết quả nhất định.
Cụng ty đú tiến hành một số nội dung xỳc tiến bỏn hàng như : quảng cỏo, khuyến mại, chào hàng, hội chợ triển lúm và quan hệ cụng chỳng. Xuất phỏt từ yờu cầu thực tiễn, hàng năm phũng thị trường xõy dựng kế hoạch cụng tỏc thị trường năm và cỏc kế hoạch ngắn hạn khỏc. Tuy nhiờn vỡ
khụng cỳ định hướng mang tớnh chiến lược dẫn dắt, kế hoạch dự trự phừn bổ ngừn sỏch cũn chưa cụ thể, mức kinh phớ dành cho hoạt động xỳc tiến cũn hạn hẹp nờn cụng tỏc quản trị hoạt động xỳc tiến gặp khú khăn do thường xuyờn phải xin xột duyệt từng hạng mục để bổ sung kinh phớ, hơn nữa cỏc chi phớ này cũn hạn hẹp.
Lực lượng lao động của phũng phải kiờm nhiệm nhiều việc, phải bố trớ thay nhau đi cụng tỏc cỏc tỉnh xa nờn gặp nhiều khú khăn.
Quảng cỏo :
Cỏc phương tiện quảng cỏo được sử dụng là :
Cỏc phương tiện bờn trong mạng lưới tiờu thụ : biển hiệu cửa hàng, tủ kớnh quảng cỏo, bày bỏn ở nơi bỏn hàng, quảng cỏo qua nhõn viờn bỏn hàng.
Cỏc phương tiện quảng cỏo bờn ngoài mạng lưới tiờu thụ : tạp chớ chuyờn ngành (tạp chớ xõy dựng, húa chất), biển hiệu dọc cỏc trục đường giao thụng, bao bỡ và nhún hiệu hàng húa, tờ rơi cho tất cả cỏc chủng loại sơn, catalogue màu cho một số chủng loại sơn.
Nội dung quảng cỏo ở đõy chủ yếu là về thương hiệu sản phẩm và vị thế của cụng ty. Khẩu hiệu về sản phẩm của cụng ty là "Sơn trờn mọi chất liệu, trong mọi lĩnh vực". Đối tượng hướng tới là cỏc doanh nghiệp sản xuất cú nhu cầu sơn (qua tạp chớ) và đụng đảo người tiờu dựng (qua cỏc bảng hiệu). Phương chõm của cụng ty là khai thỏc cao nhất lực lượng lao động của cụng ty kết hợp với việc thuờ cỏc cụng ty thiết kế quảng cỏo và cỏc cụng ty quảng cỏo thực hiện những phần nội dung mà cụng ty chưa cú đủ điều kiện thực hiện. Nhờ đú tiết kiệm được một phần chi phớ dành cho quảng cỏo.
Tuy nhiờn cỏc hoạt động quảng cỏo này đều cú phạm vi hẹp, chủ yếu trong khu vực nội thành Hà nội, đối tượng tiếp nhận là cỏc người mua cụng nghiệp. Đối với đụng đảo người tiờu dựng, quảng cỏo bằng biển hiệu là chưa đủ bởi vỡ hỡnh thức này chỉ cỳ tỏc dụng duy trỡ, nhắc nhở mà khụng thể tạo ra ấn tượng mạnh và cuốn hỳt người tiờu dựng. Cỏc cửa hàng cú diện tớch