III. NGHIấN CỨU CÁC CễNG CỤ MARKETING:
3.3.1. Lựa chọn địa điểm:
Để cú được chiến lược marketing thành cụng, cỏc tham số sản phẩm, giỏ cả và xỳc tiến phải được xõy dựng trờn cơ sở lựa chọn đỳng địa điểm.Danh mục sản phẩm kinh doanh , chớnh sỏch giỏ cả, chớnh sỏch xỳc tiến chỉ cú thể cú hiệu quả cao khi được tiến hành xõy dựng dưạ trờn cỏc đặc điểm của cỏc tham số địa điểm(phõn phối) và cỏc tham số cũn lại của marketing hỗn hợp được giải quyết trờn hai mức độ: - Ở mức độ khỏi quỏt: Quyết định bỏn cho ai, bỏn ở đõu và cỏc chỉ dẫn cơ bản vế địa điểm là cơ sở để ra cỏc quyết định về chớnh sỏch sản phẩm, xỳc tiến, giỏ cả.
- Ở mức độ chi tiết: Cỏc quyết định về chớnh sỏch sản phẩm, xỳc tiến ,giỏ cả là cơ sở để tổ chức quỏ trỡnh phõn phối cú hiệu quả :lựa chọn kờnh bỏn hàng và phõn phối hiện vật.
Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo hai tiờu thức cơ bản : - Lựa chọn theo yếu tố địa lớ ở đõu?
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lớ thực chất là xỏc định thị trường thớch hợp của doanh nghiệp theo tiờu thức địa lớ và phõn chia thị trường thớch hợp thành cỏc khu vực kiểm soỏt tương ứng với cỏc đơn vị thành viờn của doanh nghiệp.
Giới hạn địa lớ - độ rộng (kớch thước ) của thị trường và khoảng cỏch từ nguồn cung cấp đến người mua là vấn đề đầu tiờn cần được xem xột khi lựa chọn địa điểm.Về cơ bản, cú 3 giới hạn địa lớ cần được xỏc định:
+ Giới hạn tổng quỏt: Xỏc định cho toàn doanh nghiệp. + Giới hạn khu vực: Xỏc định cho đơn vị thành viờn.
+ Giới hạn điểm: Xỏc định cho điểm bỏn hàng.
- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khỏch hàng - cho ai?
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lớ cú thể được nghiờn cứu và phõn tớch một cỏch độc lập để làm rừ cỏc vấn đề về khoảng cỏch vận chuyển và chi phớ bỏn hàng.Nhưng trong chiến lược phõn phối cú hiệu quả,cần được hoàn thiện bằng cỏc quyết định lựa chọn điạ điểm theo yếu tố khỏch hàng.
Một thị trường cần được xỏc định theo tiờu thức địa lớ nào đú luụn bao gồm số lượng và cỏc loại khỏch hàng khỏc nhau (với nhu cầu của họ) đang sinh sống và hoạt động trong khu vực đú. Chớnh khỏch hàng với nhu cầu mua sắm của họ mới là nguồn hấp dẫn chủ yếu khiến cho doanh nghiệp phải quan tõm đến nú :số lượng khỏch hàng tiềm năng (ảnh hưởng đến doanh số bỏn), nhu cầu đa dạng của khỏch hàng (ảnh hưởng đến danh mục mặt hàng) và nhu cầu của họ (ảnh hưởng cả đến số lượng và chất lượng hàng hoỏ cú thể bỏn được). Đặc điểm của khỏch hàng giữa cỏc khu vực và ngay cả trong một khu vực thị trường được xỏc định theo tiờu thức địa lớ cú thể và thường rất khỏc nhau, như: dõn cư, thu nhập và phõn bố thu nhập , nghề nghiệp , nền văn hoỏ … Sự khỏc biệt này cú ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bỏn hàng và cỏch thức vận chuyển, cỏch thức bỏn hàng cho khỏch hàng. Bởi vậy, để quyết định đỳng vế địa điểm doanh nghiệp cũn phải trả lời được cõu hỏi “bỏn cho ai” một cỏch chớnh xỏc. Điều này cú nghĩa là phải xỏc định được cỏc nhúm khỏch hàng trọng điểm để quyết định phương thức chuyển đưa hàng hoỏ đến khỏch hàng một cỏch cú hiệu quả.