THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CễNG TY HOÁ DẦU PETROLIME
II/THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở
CễNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX:
Sau thời gian khảo sỏt hoạt động kinh doanh thực tế tại cụng ty chỳng tụi đưa ra một số nhận xột đỏnh giỏ về thực trạng hoạt động xỳc tiến thương mại ở cụng ty hoỏ dầu Petrolimex như sau:
1-Hoạt động quảng cỏo:
Một học giả nào đó từng núi: "Nếu khụng quảng cỏo thỡ cụng việc kinh doanh sản xuất khỏc nào liếc mắt đưa tỡnh trong búng đờm". Điều đú cho thấy rằng quảng cỏo cú vai trũ rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh.
Quảng cỏo là cụng cụ Marketing, là phương tiện của bỏn hàng quảng cỏo làm cho hàng hoỏ bỏn được nhiều hơn. Qua quảng cỏo nhà quản trị xỳc tiến hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn. Sản xuất hàng hoỏ càng phỏt triển, khoa học kỹ thuật càng đạt nhiều thành tựu mới, nhu cầu của người tiờu dựng ngày càng đa dạng phong phỳ thỡ quảng cỏo càng trở nờn quan trọng. Nhận thức rừ được vai trũ quan trọng của quảng cỏo trong kinh doanh, cựng với khả năng của ngõn sỏch cuả mỡnh cụng ty hoỏ dầu đó triển khai cụng tỏc quảng cỏo cụng tỏc như sau:
1.1-Xỏc định mục tiờu của quảng cỏo:
Việc xem xột cỏc mục tiờu quảng cỏo sẽ được tổ chức theo cỏc giai đoạn chớnh phổ biến đối với tiến trỡnh ra quyết định của khỏch hàng. Nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động. Tuỳ từng tỡnh huống cụ thể mà thứ tự của cỏc giai đoạn trờn cú thể thay đổi khỏc nhau.
Khi một cụng ty muốn tăng cường sự nhận thức của thị trường, cần thụng bỏo cho thị trường mục tiờu biết sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ....Với mục tiờu tạo ra sự nhận thức cụng ty cú thể đạt được cỏc mục tiờu là: -Tăng cường hay củng cố nhận thức của khỏch hàng mục tiờu về một sản phẩm hay dịch vụ.
-Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ trờn thị trường mới.
Nõng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong một thị trường chưa được tiếp nhận trước đõy.
*Mục tiờu tạo sự hiểu biết:
Khi cụng ty cần truyền tải cỏc chi tiết đặc trưng và lợi ớch sản phẩm với mục đớch là làm cho khỏch hàng mục tiờu hiểu được tớnh ớch lợi cảu sản phẩm và giữ lại cỏc thụng tin hữu hiệu cho việc ra quyết định sau này. Với mục tiờu nàycú thể bao gồm một trong những mục tiờu sau:
-Cung cấp cho đối tượng mục tiờu cỏc thụng tin mới.
-Sửa chữa cỏc ấn phẩm sai mà đối tượng cú thể cú trước đõy. -Củng cố niềm tin để nhăn ngừa sự lóng quờn.
*Mục tiờu thuyết phục:
Một chiến dịch quảng cỏo của cụng ty cú khi nhằm vào việc tạo ra nhiều niềm tin nhất định về sản phẩm, cú thể cú mục đớch kớch thớch hoặc củng cố cảm xỳc hiện thời của đối tượng về một sản phẩm.
*Mục tiờu hành động:
Mục tiờu quảng cỏo của cụng ty đụi khi thể hiện dưới hỡnh thức chỉ thị hành động, cỏc hành động cú thể hoặc khụng nhằm trực tiếp vào việc mua sản phẩm. Phớa cụng ty mong muốn chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cỏo hoặc với vai trũ là chất xỳc tỏc cho cỏc yếu tố tiếp thị khỏc tỏc động thỡ sẽ dẫn đến việc mua hàng.
Sau khi đó xỏc định được mục tiờu quảng cỏo cần đạt được cụng ty tiến hành xõy dựng mức ngõn sỏch dành cho quảng cỏo phự hợp với khả năng tài chớnh và định hướng của mỡnh. Để quyết định mức ngõn sỏch quảng cỏo cụng ty dựa vào một số căn cứ sau:
-Cỏc giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm khi kinh doanh một mặt hàng mới trờn thị trường, cụng ty phải tiến hành quảng cỏo rầm rộ nhằm tạo sự biết đến và kớch thớch người tiờu dựng dựng thử nờn ngõn sỏch dành cho một chiến dịch quảng cỏo như vậy thường rất lớn. Cũn những mặt hàng tiờu dựng đó ổn định thỡ mức ngõn sỏch dành cho quảng cỏo nhỏ hơn hoặc khụng quảng cỏo.
-Thị phần và cơ sở tiờu dựng: những nhón hiệu cú thị phần lớn thường đũi hỏi chi phớ quảng cỏo nhiều hơn để duy trỡ mức thị phần của mỡnh và nõng cao tớnh cạnh tranh cho nhón hiệu.
-Ngoài ra việc quyết định ngõn sỏch dành cho quảng cỏo ở cụng ty cũn phụ thuộc nhiều vào cỏc yếu tố như mục tiờu quảng cỏo của chương trỡnh quảng cỏo của cụng ty. Cỏc nỗ lực cần thiết để đạt được mục tiờu này và khả năng hay sự sẵn sàng của cụng ty để tài trợ cho cỏc nỗ lực trờn.
Với đặc điểm của một cụng ty thương mại kinh doanh tổng hợp (bỏn buụn và bỏn lẻ nhiều mặt hàng, nhiều nhón hiệu...) khỏch hàng của cụng ty và những trung gian thương hoặc là người tiờu dựng cuối cựng nờn ngõn sỏch cụng ty dành cho quảng cỏo thực sự là khụng lớn. Trong năm 2001 cụng ty đó chi cho hoạt động quảng cỏo khoảng 8500000 đồng và thực hiện quảng cỏo cho khỏch hàng bằng nhiều hỡnh thức như: trang bị biểu hiện, tủ giỏ trỡnh bày sản phẩm, phối hợp với cỏc cụng ty xăng dầu treo lụgụ, bảng hiệu, panụ v.v...
1.3-Nội dung thụng điệp quảng cỏo:
Vỡ quảng cỏo là một hoạt động thụng tin, hiệu quả của nú trờn thị trường phụ thuộc vào hỡnh thức và nội dung của thụng tin. Hoạt động chủ yếu trong quản trị quảng cỏo là xõy dựng và thực hiện chiến lược thụng điệp. Trong giai đoạn hoạch định, ban giỏm đốc chọn thụng điệp cơ bản hay chủ đề nền tảng
của quảng cỏo cũng như ý nghĩa mà trong đú thụng điệp sẽ được diễn ra thụng qua những từ ngữ hay hỡnh ảnh kết hợp hoặc cả hai. Những người làm quảng cỏo khi xỏc định chiến lược sỏng tạo phải trải qua ba bước: hỡnh thành thụng điệp, đỏnh giỏ và lựa chọn thụng điệp và thực hiện thụng điệp.
-Hỡnh thành thụng điệp: thụng điệp cần phải biểu hiện được lợi ớch chủ yếu mà nhón hiệu đú mang lại, thể hiện rừ được tớnh ưu việt của sản phẩm.
Những người sỏng tỏc sử dụng một số phương phỏp để tạo sực hấp dẫn cho quảng cỏo. Nhiều người sỏng tỏc đó lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc trũ chuyện với người tiờu dựng, người đại lý, cỏc chuyờn gia và đối thủ cạnh tranh...trong đú người tiờu dựng là nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giỏc của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhón hiệu cho người làm quảng cỏo những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược nội dung thụng điệp quảng cỏo.
Núi chung việc hỡnh thành thụng điệp quảng cỏo cần đỏp ứng hai tiờu chuẩn là:
+Nú cần tuõn theo cỏc nguyờn tắc cơ bản của truyền đạt thụng tin.
+Nú cần dựa vào một lý thuyết cú giỏ trị về động cơ và hành vi người tiờu dựng.
Theo quan điểm thực tiến điều này cú nghĩa là cỏc thụng điệp quảng cỏo phải được gửi đến người tiờu dựng đỳng lỳc bằng một cỏch cú thể hiểu được và cú đầy đủ ý nghĩa.
-Đỏnh giỏ và lựa chọn thụng điệp.
Người quảng cỏo phải đỏnh giỏ phương ỏn cỏc thụng điệp khỏc nhau. Quảng cỏo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lừi của việc bỏn hàng. Twedt đó đề nghị đỏnh giỏ cỏc thụng điệp theo tớnh chất phự hợp với mong muốn, tớnh độc đỏo và tớnh trung thực.
Trước hết thụng điệp phải núi lờn được một điều gỡ đú đang được mong muốn hay quan tõm về sản phẩm, thụng điệp cũng phải núi lờn được một điều gỡ đú độc đỏo hay đặc biệt mà tất cả cỏc nhón hiệu khỏc cựng loại với sản
phẩm khụng cú và cuối cựng thụng điệp phải cú tớnh trung thực hay cú bằng chứng để chứng minh.
-Thực hiện thụng điệp quảng cỏo:
Tỏc dụng của thụng điệp quảng cỏo khụng chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà cũn phụ thuộc vào cả cỏch truyền đạt nữa. Một số quảng cỏo nhằm xỏc định vị trớ lý trớ, cũn một số khỏc nhằm xỏc định vị trớ tỡnh cảm.
Núi chung nội dung của một thụng điệp quảng cỏo phải phự hợp với hành vi người tiờu dựng. Đối với nhiều sản phẩm hay dịch vụ quảng cỏo cú thể ảnh hưởng đến quyết định mua một hàng hoỏ hoặc một nhón hiệu cụ thể của người tiờu dựng.
Vấn đề đặt ra là cỏc nhà làm quảng cỏo phải xỏc định được đối tượng chớnh sẽ nhận thụng điệp quảng cỏo để từ đú cú phương phỏp thực hiện triển khai cỏc thụng điệp đến đối tượng mục tiờu đạt hiệu quả cao nhất.
Vớ dụ: cụng ty hoỏ dầu Petrolimex đó xõy dựng và triển khai cỏc thụng điệp quảng cỏo như sau:
Chương trỡnh quảng cỏo dầu lon hộp PLC
"Petrolimex- khởi nguồn của mọi chuyển động"
"Khi mua một lon dầu nhờn PLC sẽ được tặng ngay một lớt xăng"
1.4-Phương tiện quảng cỏo:
Là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh, cụng ty hoỏ dầu Petrolimex đó thấy được vai trũ to lớn của quảng cỏo và cũng tham gia vào hoạt động này, mục đớch của cụng ty chỳ trọng vào quảng cỏo cho chất lượng của sản phẩm, đặc điểm cụng dụng của sản phẩm, ngoài ra cũn quảng cỏo về uy tớn, cỏn bộ cụng nhõn viờn của cụng ty, điều kiện mua bỏn, giao dịch, thanh toỏn...Để đạt được mục đớch của mỡnh cụng ty đó đưa ra một kế hoạch quảng cỏo trờn cơ sở kinh phớ cho phộp.
Như ta đó biết khỏch hàng của cụng ty khụng phải là đại đa số dõn chỳng như những hàng hoỏ đặc biệt khỏc nờn những nhà quản trị Marketing đó tớnh đến sự hữu ớch trong quảng cỏo sao cho trỏnh quảng cỏo đến tập khỏch hàng
khụng cú nhu dẫn đến lẵng phớ. Chớnh vỡ vậy cụng ty đó sử dụng cỏc phương tiện quảng cỏo mhư sau:
-Quảng cỏo trờn truyền hỡnh: đõy là loại hỡnh quảng cỏo chiếm nhiều chi phớ nhất trong hoạt động quảng cỏo ở cụng ty (khoảng 70% ngõn sỏch quảng cỏo). Với loại hỡnh quảng cỏo này cụng ty khụng ỏp dụng thường xuyờn mà chỉ tập chung chủ yếu vào những dịp lễ tết, những ngày lễ lớn, những thỏng cuối năm, và mỗi khi cung cấp một mặt hàng hay một dịch vụ mới. Với mục đớch là tăng khối lượng bỏn tối đa nào vào một dịp nào đú hay tạo sự biết đến của khỏch hàng với những mặt hàng mới...nờn mỗi dịp thực hiện quảng cỏo trờn truyền hỡnh cụng ty thực hiện với tần suất lớn và trong một khoảng thời gian ngắn (khoảng 5-7ngày). Cụng ty đề nghị phỏt chương trỡnh quảng cỏo của mỡnh vào cỏc buổi tối sau chương trỡnh thời sự của Đài THVN. Mỗi bản tin quảng cỏo trờn truyền hỡnh thường kộo dài từ 30 giõy đến 1 phỳt, cú thể do cụng ty thiết kế hoặc thuờ cỏc cụng ty chuyờn quảng cỏo thiết kế, cỏc bản tin quảng cỏo cũng cú thể được đan xen vào cỏc chương trỡnh ca nhạc, phim chuyện, một ngày cú thể phỏt từ 1-3 lần một bản tin liờn tục trong khoảng một tuần thỡ dừng lại để theo dừi. Sau mỗi đợt quảng cỏo như vậy cụng ty chi trả từ 7-10 triệu đồng và hiệu quả đạt được là rất đỏng kể.
-Quảng cỏo trờn bỏo, tạp chớ
Phương tiện quảng cỏo này được cụng ty sử dụng thường xuyờn từ năm 1997 đến nay. Cụng ty sử dụng rất nhiều bỏo để quảng cỏo từ bỏo trung ương đến địa phương như: bỏo kinh tế, bỏo lao động, bỏo nhõn dõn, bỏo Hải Phũng...
Quản cỏo qua bỏo cú ưu điểm là: khả năng bao quỏt thị trường lớn, lượng độc giả lớn, hạn kết thỳc ngắn mà giỏ quảng cỏo lại giảm. Nhưng nú lại cú nhược điểm là: chi phớ cho phạm vi bao phủ cao, in mầu khụng trung thực, sự tắc nghẽn cỏc mẫu quảng cỏo cạnh tranh.
Tuy vậy đõy là hỡnh thức quảng cỏo được coi là rẻ. Năm 2001 vừa qua cụng ty đó thực hiện 30 lần quảng cỏo trờn bỏo, tạp chớ và mỗi lần là 10 triệu đồng. Tổng chi phớ quảng cỏo trờn bỏo, tạp chớ năm 2001 là 300 triệu đồng.
-Quảng cỏo qua panụ, ỏp phớch và bảng hiệu.
Phương tiện quảng cỏo này đó được xõy dựng từ những năm trước đõy và dần dần được cải tiến phỏt triển trong những năm qua cả về quy mụ lẫn chất lượng.
Cỏc pano, ỏp phớch, biển hiệu, trưng bầy được sử dụng thường xuyờn thay đổi linh hoạt cho phự hợp với hành vi của người tiờu dựng.
Cỏc phương tiện như panụ, biển hiệu được kẻ vẽ ở cỏc đầu mối giao thụng chớnh và chủ yếu để quảng cỏo cho cỏc dịch vụ mà Cụng ty thực hiờn, cũn hỡnh thức quảng cỏo trưng bày hàng hoỏ được thực hiện ở cỏc quầy hàng của Cụng ty nhằm hấp dẫn khỏch mua hàng.
Quảng cỏo qua thư trực tiếp
Cú thể núi đõy là hỡnh thức quảng cỏo truyền thống xuất phỏt từ việc kinh phớ nghốo nàn, khú khăn. Thực tế đõy là hỡnh thức quảng cỏo rất cú hiệu quả, việc gửi thư là việc của cỏc nhõn viờn marketing, hiệu quả của việc đỏp ứng lại thư là do mối quan hệ và khả năng làm việc của nhõn viờn marketing. Chớnh vỡ vậy, phần lớn thư gửi đi là cú hồi õm.
Túm lại, vỡ ngõn sỏch dựng cho quảng cỏo cũn thấp nờn Cụng ty chỉ thực hiện hai phương tiện quảng cỏo chủ yếu đú là trờn bỏo và qua pano, ỏp phớch, bảng hiệu. Ngoài ra Cụng ty đang thử nghiệm hỡnh thức quảng cỏo trờn Internet.
1.5 Đỏnh giỏ hiệu quả quảng cỏo.
Một hoạt động quan trọng trong quản trị quảng cỏo là sự đỏnh giỏ cú hệ thống sự phản hồi thụng tin của chương trỡnh thực hiện. Cụng ty đặt ra cỏc cõu hỏi thụng qua tiến trỡnh theo dừi này bao gồm:
Chỳng ta đạt được kết quả mà chỳng ta mong muốn chưa? Tại sao chỳng ta cú được kết quả thực hiện như thể?
Để đỏnh giỏ hiệu quả của quảng cỏo, Cụng ty so sỏnh kết quả thực hiện với những gỡ mong đợi, chỉ ra cỏc thiếu sút đũi hỏi phải chỳ ý hơn hoặc sự thực hiện tốt đỏng biểu dương việc phõn tớch cỏc lý do dẫn đến sự thực hiện cụ thể giỳp ngăn ngừa cỏc trở ngại hoặc giỳp nhận ra cỏc nỗ lực lớn cần được củng cố và khuyến khớch.
Khi xõy dựng hệ thống đỏnh giỏ cần phải: Xõy dựng cỏc điều kiện hay tiờu chuẩn đỏnh giỏ việc hoàn thành và phỏt hiện cỏc thủ tục đo lường chớnh xỏc kết quả quảng cỏo.
Cú làm tốt cụng tỏc này thỡ mới đỏnh gia được chớnh xỏc hiệu quả của quảng cỏo mang lại và dần dần điều chỉnh cho kết quả quảng cỏo đỳng như ý muốn mong đợi.