Thớch ăn ngọt cú hương vị Vui vẻ, yờu đời Colgate Cỏch phõn đoạn theo lợi ớch tỡm kiếm rừ ràng là một cỏch tiếp cận thị trường tốt nhất để cú thể xỏc định rừ nhu cầu ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhón hiệu hàng hoỏ. Việc cung cấp cỏc loại nhón hiệu thoả món yờu cầu và ước muốn của khỏch hàng dễ dàng hơn, vỡ người cung ứng đó cú một khỏi niệm tương đối cụ thể và rừ ràng về nhón hiệu đú.
Số lượng và tỷ lệ tiờu dựng: (mức độ, cường độ sử dụng). Phõn chia theo tiờu thức này, thị trường tổng thể được tớnh thành cỏc nhúm khỏch hàng dựng nhiều, dựng thường xuyờn, dựng ớt, dựng vừa phải.Tiờu thức số lượng và tỷ lệ dựng giỳp cho người phõn đoạn cú một khỏi niệm đỳng đắn về một quy mụ thị trường “thớch hợp” - bao gồm một nhúm người cú nhu cầu đủ lớn đểđảm bảo cho một nỗ lực marketing. Trong hầu hết cỏc trường hợp, cầu của đoạn thị trường khụng chỉ phụ thuộc vào số lượng mà cũn phụ thuộc vào sức mua của nhúm khỏch hàng trong đoạn đú. Như vậy, những đoạn thị trường dự chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn sẽ cú tỷ lệ tiờu thụ lớn. Vớ dụ: Giả sử cú hai đoạn thị trường: - Đoạn thứ nhất cú 50.000 khỏch hàng với sức mua 20.000đ/khỏch hàng. - Đoạn thứ hai cú 10.000 khỏch hàng với sức mua 120.000đ/khỏch hàng. Xột về mặt số lượng khỏch hàng: Đoạn thị trường thứ nhất lớn hơn đoạn thứ hai (50.000 > 10.000). Xột về sức mua: Đoạn thị trường thứ nhất đạt: 50.000 x 20.000 = 100.000.000đ Đoạn thị trường thứ hai đạt : 10.000 x 120.000 = 1.200.000.000đ
Một quyết định hợp lý trong trường hợp này là cụng ty nờn dành phần lớn thời gian và nỗ lực của mỡnh cho 20% khỏch hàng quan trọng.
Những khỏch hàng cú cựng một mức độ tiờu dựng lại thường cú cựng những đặc điểm về dõn số, tõm lý và thúi quen tiờu dựng. Vớ dụ: Trong số những người thường uống bia thỡ đa số là đàn ụng từ 25 đến 50 tuổi, nhiều người cú tớnh cỏch sụi nổi. Đặc điểm này sẽ giỳp ớch cho cỏc nhà marketing trong việc triển khai cỏc chiến lược về giỏ, nội dung quảng cỏo, phương thức bỏn.
Mức độ trung thành với nhón hiệu: Một thị trường cũng cú thể phõn đoạn theo mức độ trung thành của khỏch hàng thể hiện trong việc mua sắm và sử dụng. Theo cỏch này thỡ cú cỏc loại khỏch hàng: khỏch hàng trung thành, khỏch hàng hay dao động, khỏch hàng hoàn toàn khụng trung thành. Đối với khỏch hàng trung thành, họ cú sự nhất quỏn trong việc lựa chọn và tiờu dựng với nhón hiệu đú. Những khỏch hàng dao động thường là khỏch hàng mà việc tiờu dựng và mua sắm của họ khụng nhất quỏn với một loại nhón hiệu. Họ cú thể chuyển từ nhón hiệu ưa thớch này sang một nhón hiệu ưa thớch khỏc. Khỏch hàng hoàn toàn khụng trung thành thường ưa thớch những nhón hiệu cú sẵn; việc mua thuận lợi hoặc những sản phẩm mới lạ. Thị trường tổng thể bao gồm tất cả cỏc loại khỏch hàng trờn với những tỷ lệ khỏc nhau. Việc phõn đoạn theo tiờu thức này giỳp cho cỏc
cụng ty biết được sự chấp nhận của khỏch hàng về sản phẩm của họ và cỏc nhón hiệu cạnh tranh. Tựy từng loại khỏch hàng, tựy mục tiờu của cụng ty để lựa chọn cỏc chiến lược marketing phự hợp. Mức độ trung thành với nhón hiệu của khỏch hàng cú thể xuất phỏt từ nhiều lý do khỏc nhau, trong nhiều trường hợp nú cú một khỏi niệm rất mơ hồ, vỡ vậy nú khụng được sử dụng một cỏch phổ biến để phõn đoạn.
Ngoài cỏc tiờu thức đó phõn tớch ở trờn: Mức độ sẵn sàng mua, thỏi độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay) của khỏch hàng cũng được sử dụng để phõn đoạn thị trường. Song trờn thực tế để lượng hoỏ cỏc tiờu thức này thường gặp khú khăn, hoặc phải bỏ ra cỏc chi phớ lớn. Trong lĩnh vực thương mại, người ta thường sử dụng chỳng để phõn loại khỏch hàng trong từng tỡnh huống giao dịch trực tiếp. Mức độ trung thành, thỏi độ lại được sử dụng tương đối phổ biến để phõn đoạn lĩnh vực marketing xó hội.
Phõn đoạn thị trường khỏch hàng tổ chức:
Về cơ bản cỏc cơ sở của phõn đoạn thị trường tiờu dựng đều cú thểđem ỏp dụng vào phõn đoạn thị trường cỏc tổ chức.Những người mua là tổ chức cũng cú thể được phõn chia theo địa lý (vựng, khu vực), theo hành vi mua với cỏc tiờu thức phổ biến như lợi ớch tỡm kiếm, mức độ tiờu thụ. Song, do cú sự khỏc biệt giữa 2 thị trường này nờn khi phõn đoạn thị trường cỏc tổ chức, người ta cú thể tập trung vào một số tiờu thức chủ yếu như bảng sau:
Bảng 2-4: Phõn đoạn thị trường người mua là cỏc tổ chức. Cỏc tiờu thức Cỏc vớ dụ về chủng loại - Qui mụ Nhỏ, vừa, lớn. - Mức mua bỏn bỡnh quõn Nhỏ, vừa, lớn. - Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều. - Loại hỡnh tổ chức Sản xuất, bỏn buụn, bỏn lẻ, cỏc tổ chức phi kinh tế. - Địa điểm cụng ty Miền, vựng, tỉnh.
- Tỡnh trạng mua Mua mthường xuyờn. ới, mua thường xuyờn, mua khụng - Sự chung thủy với người bỏn Mua từ 1, 2, 3 lần hay nhiều hơn.
- Tiờu chuẩn đỏnh giỏ người bỏn Uy tớn của cụng ty, uy tớn của sản phẩm, giỏ cả, dịch vụ.
Khi phõn đoạn thị trường tổ chức, cỏch thụng thường người ta ỏp dụng theo tiến trỡnh hai giai đoạn: Phõn đoạn vĩ mụ và phõn đoạn vi mụ.
Ở bước vĩ mụ theo cỏc tiờu thức: loại hàng kinh doanh, người sử dụng trực tiếp, ứng dụng của hàng hoỏ, quy mụ khỏch hàng thụng thường được sử dụng.
Ở bước vi mụ theo cỏc tiờu thức: sự chung thủy với người bỏn, tiờu chuẩn đỏnh giỏ người bỏn được sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trường đó chọn ở bước vĩ mụ.
Phõn đoạn thị trường đó mở ra một số cơ hội thị trường trước một cụng ty. Bước tiếp theo của tiến trỡnh marketing cú mục tiờu là lựa chọn thị trường mục
tiờu. Trong bước này cụng ty phải đưa ra được cỏc quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn thị trường hấp dẫn nhất.
Để cú cỏc quyết định xỏc đỏng về cỏc đoạn thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trỡnh cỏc cụng việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trường chiếm lĩnh hay đoạn thị trường mục tiờu. Đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trường: Mục đớch của việc đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chỳng trong việc thực hiện được mục tiờu của cụng ty.
Cỏc tiờu chuẩn cơ bản để đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trường:
Người ta thường dựa vào 3 tiờu chuẩn cơ bản: Quy mụ và sự tăng trường; sức hấp dẫn của đoạn; cỏc mục tiờu và khả năng của doanh nghiệp.
- Quy mụ và sự tăng trưởng:
Một đoạn thị trường gọi là cú hiệu quả khi nú phải đủ quy mụ để bự đắp lại những nỗ lực marketing khụng chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của cụng ty. Vỡ vậy, việc xỏc định đỳng đắn quy mụ và khả năng tăng trưởng là một vấn đề quan trọng đối với việc lựa chọn thị trường mục tiờu của cụng ty. Cỏc cụng ty lớn thường hướng đến cỏc đoạn thị trường cú quy mụ lớn, bỏ qua cỏc đoạn thị trường nhỏ. Ngược lại cỏc cụng ty nhỏ bước đầu thường tiếp cận với cỏc đoạn thị trường nhỏ cũn bị bỏ ngỏ và khụng đũi hỏi quỏ nhiều tài lực của họ. Đểđỏnh giỏ quy mụ và sự tăng trưởng, cỏc cụng ty phải thu thập và phõn tớch cỏc chỉ tiờu cần thiết bao gồm: Doanh số bỏn; sự thay đổi của doanh số bỏn; mức lói và tỷ lệ thay đổi của mức lói; cỏc tỏc nhõn tỏc động đến nhu cầu.
- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường từ cỏc sức ộp hay đe dọa khỏc nhau:
Một cụng ty ớt khi là người bỏn duy nhất trờn thị trường. Họ thường xuyờn phải đối phú với cỏc ỏp lực cạnh tranh và sự đũi hỏi của khỏch hàng. Một đoạn thị trường sẽ trở nờn khụng hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đú quỏ gay gắt.
Sức hấp dẫn của thị trường xột từ gúc độ cạnh tranh được đỏnh giỏ bằng cỏc đe dọa mà mỗi cụng ty phải đối phú, bao gồm:
+ Đe dọa của sự gia nhập và rỳt lui:
Một đoạn thị trường sẽ được coi là kộm hấp dẫn nếu sự gia nhập của cỏc đối thủ mới quỏ dễ dàng. Vỡ những cụng ty này sẽ đem vào thị trường cỏc khả năng mới và dẫn đến tỡnh trạng tăng việc phõn chia thị trường, làm tỷ lệ phần thị trường giảm xuống. ở những đoạn thị trường xuất hiện cỏc hàng rào gia nhập và rỳt lui, thường cú lợi nhuận tiềm tàng cao, nhưng lại kốm theo những rủi ro cho sự cạnh tranh và sự sống cũn của cỏc cụng ty. Cũn ở những đoạn thị trường khụng cú cỏc hàng rào gia nhập và rỳt lui, việc gia nhập và rỳt lui vào đoạn thị trường đú của cỏc cụng ty sẽ dễ dàng, song tớnh ổn định lại rất thấp.
+ Đe dọa của cỏc sản phẩm thay thế:
Đoạn thị trường sẽ trở nờn khụng hấp dẫn nếu thực sự hiện tại và trong tương lai sản phẩm cú khả năng thay thế dễ dàng. Khả năng thay thế của sản
phẩm đặt ra một giới hạn cú giỏ cả và lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường. Sự thay thế của sản phẩm càng gia tăng, giỏ cả và lợi nhuận cú xu hướng giảm xuống.
+ Đe dọa từ phớa người mua:
Một đoạn thị trường mà quyền lực (sức mạnh) chi phối về giỏ mua của khỏch hàng lớn, thỡ đoạn thị trường đú sẽ khụng được gọi là hấp dẫn. Khi khỏch hàng cú quyền lực thị trường cao họ sẽ ộp giỏ, đũi hỏi chất lượng hàng hoỏ cao hơn, số lượng dịch vụ sau khi bỏn nhiều hơn, làm cho người cung ứng ở vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiờu nhiều hơn cho hoạt động kinh doanh.
+ Đe dọa từ phớa người cung ứng:
Đoạn thị trường nào cú những người cung ứng nguyờn liệu, thiết bị, vốn cú khả năng tăng giỏ, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoỏ và dịch vụ mà họ cung ứng hoặc ỏp đặt cỏc điều kiện liờn quan đến giao dịch thỡ cú thể coi là khụng cú sức hấp dẫn.
- Cỏc mục tiờu và khả năng của cụng ty:
Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn cú thể sẽ bị loại bỏ do chỳng khụng ăn khớp với mục tiờu lõu dài và khả năng của cụng ty. Nếu cỏc cụng ty cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của cỏc đoạn thị trường vượt quỏ khả năng và mục tiờu của họ thỡ nguồn lực của cụng ty sẽ bị phõn tỏn, khụng tập trung được cho cỏc mục tiờu hiện thực. Ngay cả cỏc đoạn thị trường phự hợp với mục tiờu cụng ty cũng cần phải xem xột họ cú đủ khả năng xột trờn cỏc phương diện quản lý, tài chớnh, nhõn lực, cụng nghệ để cú thể kinh doanh thành cụng trờn đoạn đú hay khụng?. Dứt khoỏt phải loại bỏ những đoạn thị trường cụng ty đang cũn thiếu những năng lực cần thiết và ở tỡnh trạng chưa thể khắc phục được cú đủ năng lực cần thiết cũn phải được hiểu cảở khớa cạnh của cạnh tranh. Một cụng ty chỉ cú thể kinh doanh thành cụng thực sự nếu họ cú khả năng triển khai cỏc nỗ lực marketing nổi trội hơn cỏc đối thủ cạnh tranh của mỡnh.