Hồng Hà
Sản phẩm XEROX hiện đang chiếm thị phần lớn nhất trên thế giới. Để đạt đợc thành công đó ắt hẳn hãng XEROX đã định vị cho sản phẩm của mình rất sâu đậm trong tâm chí khách hàng. Nói đến XEROX thì có lẽ tất cả mọi ngời đều nghĩ ngay đến chiếc máy photo copy hiện đại và chất lợng cao đợc bảo hành dới một hãng có uy tín lớn. Thế còn ở Việt Nam chắc rất nhiều ngời khi nhìn thấy logo của hãng sẽ không hiểu đây là hãng gì. Vì vậy muốn thành công trớc hết phải cho công chúng hiểu biết về sản phẩm ít nhất phải biết nó là sản phẩm gì và nhãn hiệu nh thế nào? Sau đó là u điểm nổi trội của nó ra sao. Nh vậy phải có chiến lợc định vị cụ thể và rõ ràng. Để xây dựng chiến lợc định vị thì công việc đầu tiên là phải xác định xem Công ty sẽ khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.
Máy photo copy XEROX là sản phẩm đợc cấp chứng nhận ISO 9000 và ISO 14000, ngoài ra còn nhận giải Deming Price đây là những bằng chứng tin cậy về chất lợng sản phẩm XEROX để hấp dẫn khách hàng hơn nữa Công ty có thể tạo sự khác biệt về dịch vụ. Vì vậy sự khác biệt Công ty cần định vị là
“sản phẩm số một” và “ dịch vụ hòan hảo nhất” điểm cốt lõi ở đây không phải là sẽ nói lên cái gì và nói nh thế nào mà phải làm nh thế nào. Công ty có thể nói trời nói bể nhng tất yếu phải làm đợc việc ấy và phải làm tốt nhất, bởi vì khi đã định vị một đặc điểm thì Công ty phải là ngời dẫn đầu về đặc điểm đó. Tuy nhiên công ty cũng không nên tạo quá nhiều điểm khác biệt, vì nh vậy sẽ làm loãng tâm chí của khách hàng trong khi công chúng phải tiếp xúc với hàng loạt các thông tin về quảng cáo, thậm chí nhiều khi còn bị công chúng nghi ngờ về nhãn hiệu đó vì vậy thiết nghĩ đối với sản phẩm XEROX của Công ty Tân Hồng Hà cần khuyếch trơng hai điểm khác biệt là “chất lợng sản phẩm cao nhất” và “dịch vụ sau bán hàng hòan hảo nhất” Hai đặc điểm này khá hấp dẫn thị trờng bởi vì máy photocopy, fax là loại hàng hóa có giá trị cao. Do vậy chất lợng sẽ là yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng khi lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa. Việc lựa chọn đặc điểm này vừa kết hợp giữa tâm lý của khách hàng và khả năng đáp ứng của Công ty. Công ty Tân Hồng Hà vốn sẵn có máy mang nhãn hiệu XEROX có chất lợng cao nhất và đứng đầu thị phần trên thế giới nên vấn đề này công ty có thể giải quyết đợc.
Còn đặc điểm khác biệt thứ hai là “dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo nhất” Vì máy văn phòng là loại thiết bị máy móc hiện đại, do đó việc bảo hành, bảo trì linh kiện, sửa chữa, … là một vấn đề hết sức cần thiết giúp cho việc sử dụng luôn luôn đạt kết quả cao. Vì vậy dịch vụ sau bán hàng là yếu tố đợc khách hàng đánh giá cao trong quá trình quyết định lựa chọn mua. Vấn đề đặt ra là Công ty cần có biện pháp nhằm đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt nhất nh đã hứa với khách hàng. Những biện pháp này đã đợc nêu ra trong phần dịch vụ sau bán hàng.
1. Truyền bá vị trí của sản phẩm
Sau khi xác định đợc các đặc điểm khác biệt của sản phẩm thì ngời cần biết đến điểm khác biệt lại là công chúng. Trong Marketing có câu nói “làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong
bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết” Stewart. H.Britt. vì vậy chúng ta phải nhờ đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp để truyền bá sản phẩm của Công ty để công chúng biết đến hình ảnh của nhãn hiệu. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Khi mà khách hàng cha biết chúng ta thì cần tạo sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hiệu của Công ty. Công cụ để tạo ra sự hiểu biết đó là quảng cáo. Trong giai đoạn đầu này, mục tiêu của quảng cáo là tạo sự hiểu biết của công chúng về nhãn hiệu, sản phẩm. Do đó, phơng tiện quảng cáo là truyền hình có thể là có hiệu quả. Trong giai đoạn này phải tính toán tần suất của quảng cáo ra sao để đủ cho khách hàng ghi nhớ đợc hình ảnh nhãn hiệu. Nếu quảng cáo với tần suất thấp sẽ không đủ lợng để khách hàng nghi nhớ,nh vậy sẽ kém hiệu quả. Sau khi khách hàng đã biết đến sự tồn tại của nhãn hiệu thì Công ty có thể quảng cáo nhằm mục đích là nhắc nhở công chúng .Trong giai đoạn này, có thể dùng nhiều phơng tiện quảng cáo khác nhằm hỗ trợ việc nhắc nhở đến công chúng nh quảng cáo ngoài trời, trên báo. Nhng chi phí cho việc quảng cáo này không phải là nhỏ,nhng đây là quá trình đầu t dài hạn. Việc quảng cáo này không chỉ có Công ty Tân Hồng Hà đ- ợc lợi mà các đại lý ở các tỉnh khác cũng đợc lợi nếu Công ty quảng cáo trên các kênh trung ơng và kênh Hà Nội. Vì vậy nếu Công ty họp tất cả các chi nhánh, đại lý lại trích ra một khoản tiền nhất định có thể chia theo tỷ lệ số l- ợng máy bán ra để ra mức đóng góp. Việc làm này có lợi cho tất cả các bên chứ không gì Công ty Tân Hồng Hà . Ngoài ra Công ty cũng nên đòi hỏi hỗ trợ của nhà sản xuất trong việc khuyếch trơng nhãn hiệu đẩy mạnh khả năng tiêu thụ.
Tuy nhiên từ trớc đến nay ta cha tính đến khả năng pháp luật có cho phép một nhãn hiệu nớc ngoài có đợc phép quảng cáo tại truyền hình Việt Nam không. nếu cha có luật cấm thì Công ty có thể làm đợc. Vì có một thời
gian trớc đây hãng Toshiba đã quảng cáo máy photocopy của mình trên truyền hình. Giả sử đã có luật cấm thì Công ty có thể sử dụng phơng pháp quảng cáo không trực tiếp nh tài trợ cho một bộ phim nhiều tập hoặc quảng cáo Công ty Tân Hồng Hà chứ không phải là sản phẩm XEROX nhng nhãn hiệu XEROX vẫn có thể xuất hiện trên truyền hình. Đó là các cách khác nhau nhằm mục đích truyền bá vị trí sản phẩm của Công ty. Tất nhiên công ty cần chú ý đến khách hàng mục tiêu của mình để lựa chọn kênh truyền hình nào và báo chí nào cho phù hợp.
Việc định vị sản phẩm của Công ty cần một sự tổng hợp của tất cả các yếu tố cùng tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu một cách thống nhất trong đó có các biến số của Marketing Mix.Một hãng chất lợng cao thì cách phân phối phải nh thế nào và để khách hàng tin là dịch vụ tốt nhất trong cả nớc thì hệ thống kênh phân phối không thể chỉ là lác đác vài ba thành phố lớn … Do vậy tất cả các yếu tố hình ảnh nhà sản xuất, uy tín của họ cũng góp phần không nhỏ trong việc tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong Công ty. Trong vấn đề lu kho của Công ty hay xảy ra tình trạng khan hiếm hàng hóa, để khách hàng phải đợi lâu vì vậy Công ty cần chú ý xét nhu cầu của thị trờng xem loại máy nào đợc tiêu thụ nhiều nhất. Từ đó nhập số lợng máy lớn hơn, tính toán các chi phí để tính ra số lợng lu kho bao nhiêu là tối u nhất. Công ty cần tính toán thời gian từ khi ký kết hợp đồng đến khi kho về đến hàng hết bao lâu và số lợng máy trung bình để tính toán xem số lợng còn lại trong kho là bao nhiêu thì phải đi ký hợp đồng nhập máy.Muốn công việc này làm một cách có hiệu quả cần phải có sự phối hợp giữa kho và phòng kinh doanh để biết xem số lợng còn lại trong kho là bao nhiêu thì phải đi ký hợp đồng nhập máy. Mặt khác để tránh tình trạng “cháy hàng”, Công ty nên có kho đệm để nhằm bổ sung hàng và biết đợc khi nào cần nhập. Công ty nên sắp xếp lu trữ thành hai kho, tổng số lợng máy trong hai kho đó là số lợng máy dự trữ tối u, trong kho đệm là số l-
ợng máy bắt đầu Công ty phải đi nhập. Kho chính là số lợng máy dùng để tiêu thụ. Khi nào máy trong kho chính hết lúc đó là thời điểm đi nhập hàng về. Nh vậy thời điểm cần nhập hàng sẽ rõ ràng hơn và khả năng bị hết hàng ít hơn.