4.1.1. Căn cứ xác định mục tiêu
Hiện nay kinh tế nước ta đang trên đà phát triển vì thế nhu cầu hợp tác kinh doanh giữa các tỉnh, vùng miền ngày càng tăng. Vì vậy, đây là cơ hội để Kim Anh tăng công suất hoạt động của mình.
Sự phát triển của ngành du lịch: cùng với xu thế chung của cả nước, An Giang đã xác định ngành du lịch là một trong những ngành kinh tế trọng điểm để tăng trưởng kinh tế. Chính vì thế, nó đã tác động tích cực đến sự phát triển của hệ thống các nhà hàng - khách sạn trong tỉnh.
Bên cạnh đó, UNND tỉnh An Giang và Sở Du lịch An Giang đã có kế hoạch phát triển du lịch bền vững, đây là điều kiện thuận lợi để Kim Anh đa dạng các dịch vụ của mình và tăng thêm thu nhập cho khách sạn.
4.1.2. Mục tiêu của khách sạn đến năm 2010
4.1.2.1. Mục tiêu dài hạn
Xây dựng khách sạn Kim Anh trở thành một khách sạn có uy tín với chất lượng cao tại thành phố Long Xuyên.Trong hai năm tới, mỗi năm Kim Anh phải đạt doanh thu từ 10 tỷ trở lên, đạt lợi nhuận trên 35% trên tổng doanh thu. Khi khu vui chơi giải trí ở Châu Đốc chính thức hoạt động thì Kim Anh phải đạt doanh thu mỗi năm từ 10 tỷ trở lên.
4.1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
Trong năm 2007, tăng công suất hoạt động của khách sạn đạt doanh thu 5,2 tỷ và tăng ổn định qua các năm.
Bảng 4.1: Tốc độ tăng trưởng bình quân của doanh thu và lợi nhuận của Kim Anh giai đoạn 2003-2005
2003 2004 2005 Tốc độ tăng trưởng bình quân 2003-2005
Doanh thu (tỷ đồng) 4,0 4,4 4,7 18%
Lợi nhuận (tỷ đồng) 1,0 1,3 1,5 50%
Tốc độ tăng trưởng bình quân của doanh thu và lợi nhuận được tính bằng cách lấy doanh thu, lợi nhuận năm 2005 trừ cho doanh thu, lợi nhuận của năm 2003 và chia cho doanh thu, lợi nhuận năm 2003, sau đó lấy căn bậc hai của số vừa tính được.
Qua bảng 4.1 ta thấy tốc độ tăng trưởng bình quân của Kim Anh về doanh thu là 18% và lợi nhuận là 50%. Ngoài ra, căn cứ vào tốc độ tăng trưởng bình quân chung của ngành, trong giai đoạn 2007-2010 Kim Anh nên tăng tốc độ tăng trưởng của doanh thu lên 20% và lợi nhuận lên 52% vì hiện nay ngành du lịch ở An Giang đang được đầu tư phát triển mạnh mẽ. Và sau đây là ước lượng doanh thu và lợi nhuận mục tiêu của Kim Anh giai đoạn 2007-2010.
Bảng 4.2: Ước lượng doanh thu và lợi nhuận mục tiêu của Kim Anh giai đoạn 2007-2010
2007 2008 2009 2010
Doanh thu (tỷ đồng) 5,64 6,77 8,12 9,75 Lợi nhuận (tỷ đồng) 2,25 3,38 5,06 7,59
Doanh thu và lợi nhuận mục tiêu của Kim Anh trong giai đoạn 2007-2010 bằng cách lấy tốc độ tăng trưởng mà đã chọn nhân cho doanh thu và lợi nhuận của năm trước.
Khách sạn sẽ tiến hành đào tạo và đào tạo lại trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên để thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng và tạo cho họ cảm giác như đang ở nhà.
Chuẩn bị kế hoạch thành lập bộ phận kinh doanh du lịch và bắt đầu hoạt động trong quý 4 của năm 2006. Bộ phận này đạt doanh thu 1 tỷ trong năm 2007 và tăng ổn định qua các năm.
Tiến hành nghiên cứu thị trường và lập dự án xây dựng khu vui chơi giải trí để trình với Sở Du lịch và Ủy Ban Nhan Dân Tỉnh. Tiến hành thi công dự án và bắt đầu hoạt động vào giữa năm 2008.
4.2. Xây dựng các chiến lược
Để có thể thực hiện được các mục tiêu đã được đề ra, Kim Anh cần xây dựng và xác định những chiến lược khả thi phù hợp với tình hình thực tế của mình cũng như tình hình chung của ngành.
4.2.1. Xây dựng các phương án chiến lược
Bảng 4.3: Ma trận SWOT của Kim Anh
SWOT
Cơ hội (O)
O1.Kinh tế, thu nhập của người dân An Giang và tốc độ đô thị hóa ngày càng tăng. O2.Phát triển kinh tế cửa khẩu do
An Giang tiếp giáp biên giới Capuchia.
O3.Sự phát triển của du lịch hành hương.
O4.Dịch vụ giải trí ở An Giang chưa có nhà đầu tư mạnh và nhu cầu du lịch ngày càng tăng
O5.Kinh tế Việt Nam tăng trưởng ổn định
Thách thức(T)
T1.Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
T2.Đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ vui chơi giải trí ngày càng cao hơn.
T3.Quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng khó Điểm mạnh(S) S1.Phong cách phục phụ của nhân viên khá tốt. S2.Quản trị nhân sự tốt S3. Quản lý chi phí tốt S4.Tài chính dồi dào S5. Có uy tín trong ngành S6.Chất lượng cơ sở hạ tầng
tốt, hiện đại
Các chiến lược S – O
S2,S3,S4,S5+O2,O3,O4: đầu tư vào lĩnh vực hoạt động du lịch ở Châu Đốc để tăng khả năng cạnh tranh.
=> Đa dạng hóa tập trung
S1,S4,S5,S6+O1,O4,O5: tăng công suất hoạt động, đẩy mạnh marketing để tăng thị phần ở thị trường hiện tại
=> Thâm nhập thị trường
S2,S3,S4+O2,O3,O4: phát triển thêm dịch vụ tour du lịch và hoạt động kinh doanh ở Châu Đốc. => Phát triển thị trường
Các chiến lược S – T
S4,S5+T1,T2: phát triển thêm dịch vụ chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ để tạo sự khác biệt với đối thủ.
=> Phát triển sản phẩm
S1,S4,S5,S6+T1,: liên kết với các công ty du lịch để tăng công suất hoạt động
=> Kết hợp xuôi về phía trước
S2,S3+T1: giảm sức ép cạnh tranh bằng cách mua đối thủ. => Kết hợp hàng ngang
S4+T3: tăng cường kiểm soát nguồn nguyên liệu.
=> Kết hợp ngược về phía sau
Điểm yếu(W)
W1.Hoạt động marketing chưa tốt
W2.Hệ thống thông tin chưa hiệu quả
W3.Vị trí địa lý không thuận lợi.
W4.Khả năng nghiên cứu và phát triển chưa sâu
Các chiến lược W – O
W1,W3+O1,O2,O3,O4: thâm nhập vào thị trường Châu Đốc và phát triển dịch vụ tour du lịch. => Phát triển sản phẩm và phát triển thị trường.
W1,W3+O2,O4: tăng cường các hoạt động marketing để thu hút thêm khách hàng ở thị trường hiện tại
=> Thâm nhập thị trường
Các chiến lược W – T
W1,W3+T1: lập bộ phận kinh doanh du lịch để tăng lượng khách hàng
=> Kết hợp xuôi về phía trước
W3,W4+T1,T2: nâng cao công suất hoạt động của khách sạn bằng cách liên kết với các công ty du lịch
=> Kết hợp xuôi bằng chiến lược liên doanh.
4.2.1.2. Phân tích các chiến lược đã đề xuất:
4.2.1.2.1. Nhóm chiến lược S-O
Chiến lược đa dạng hóa tập trung: Việc tạo cho dịch vụ của khách sạn ngày
càng đa dạng là rất cần thiết. Vì hiện nay cơ hội để phát triển thêm dịch vụ tour du lịch là rất lớn và phù hợp với chủ trương, chính sách phát triển của Tỉnh. Hơn nữa, hoạt động kinh doanh khách sạn hiện nay đang phải cạnh tranh gay gắt. Vì thế Kim Anh có thể liên kết với Sở Du lịch và các cơ quan ban ngành để khai thác các hoạt động du lịch sắp tới của Tỉnh. Cụ thể là Kim Anh có thể xây dựng khu du lịch riêng của Kim Anh tại khu quy hoạch du lịch sắp tới của Tỉnh. Đồng thời khai thác loại hình du lịch lữ hành và nghỉ dưỡng. Với thế mạnh về tài chính, khả năng quản lý tốt nhân sự và chi phí, có uy tín trong ngành cho phép Kim Anh có thể phát triển tour du lịch để tăng vị thế cạnh tranh.
Chiến lược thâm nhập thị trường: Với tiềm năng thị trường còn lớn và điều
kiện kinh tế, thu nhập của dân cư cả nước nói chung và của An Giang nói riêng đang tăng dần. Đây là dấu hiệu tốt để khách sạn Kim Anh đẩy mạnh công tác marketing nhằm thâm nhập thị trường hiện tại, khai thác cơ hội. Với khả năng tài chính dồi dào, phong cách phục vụ của nhân viên khá tốt, chất lượng cơ sở hạ tầng hiện đại nên khách sạn có thể tận dụng khai thác triệt để các cơ hội.
Chiến lược phát triển thị trường: Do kinh tế nước ta liên tục tăng trưởng và
ổn định, vì thế ngoài những nhu cầu sinh lý bình thường thì nhu cầu tham quan, du lịch cũng tăng lên. Trong khi đó, Tỉnh ta lại không ngừng chăm lo phát triển du lịch và các lễ hội văn hóa (tập trung ở Châu Đốc) nên Kim Anh cần đẩy mạnh phát triển thị trường để khai thác cơ hội. Với khả năng tài chính dồi dào và uy tín của Kim Anh trong ngành cho phép Kim Anh có thể tận dụng được cơ hội.
4.2.1.2.2. Nhóm chiến lược S-T
Chiến lược phát triển sản phẩm: Để tránh dẫn đến cuộc cạnh tranh gay gắt
và để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, Kim Anh có thể sử dụng thế mạnh của mình về nguồn vốn dồi dào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn, Ngoài việc nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên, Kim Anh có thể tăng tính đa dạng của dịch vụ bằng cách mở thêm dịch vụ chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ.
Chiến lược kết hợp xuôi về phía trước: Để đối phó với sức ép cạnh tranh
ngày càng gay gắt từ các đối thủ trong ngành, Kim Anh có thể tận dụng nguồn tài chính dồi dào để tăng cường hoạt động marketing, với phong cách phục vụ của nhân viên khá tốt và chất lương cơ sở hạ tầng, thêm vào đó là uy tín của mình trong ngành. Kim Anh có thể liên kết với các công ty du lịch, các câu lạc bộ như người cao tuổi hoặc hiệp hội các như hiệp hội thủy sản VASEP có nhu cầu tham quan trong và ngoài tỉnh để chủ động đầu vào, tăng công suất hoạt động của khách sạn.
Chiến lược kết hợp hàng ngang: Với tiềm năng sẵn có về nguồn vốn và khả
nhỏ khác để giảm bớt sức ép cạnh tranh, đồng thời tận dụng cơ hội thị trường còn nhiều tiềm năng.
Chiến lược kết hợp ngược về phía sau:Để tránh tình trạng đáng tiếc xảy ra
như các vấn đề ngộ độc thực phẩm, và để đối phó với việc kiểm ra nghiêm ngặt của các cơ quan ban ngành. Với khả năng tài chính dồi dào, Kim Anh có thể liên kết với trang trại, các hợp tác xã sản xuất các loại rau, thịt đạt chất lượng an toàn vệ sinh, hoặc liên kết với các đại lý cung cấp các loại thực phẩm chế biến từ cá tra, cá ba sa để tăng cường kiểm soát nguồn nguyên liệu chế biến.
4.2.1.2.3. Nhóm chiến lược W-O
Chiến lược phát triển sản phẩm và phát triển thị trường: Do khách sạn
còn yếu trong hoạt động marketing quảng cáo tên tuổi của khách sạn, và vị trí của Kim Anh không được thuận lợi so với các đối thủ cạnh tranh. Nhưng trái lại, Kim Anh có thể tận dụng cơ hội thị trường của ngành du lịch đang diễn ra sôi động, đồng thời đời sống kinh tế của người dân đang tăng dần. Vả lại Châu Đốc là nơi có nhiều khu du lịch và diễn ra các lễ hội quan trọng, nhưng lại chưa có nhiều hoạt động vui chơi giải trí để giữ chân khách và cũng chưa có ai mạnh dạn đầu tư vào. Vì thế Kim Anh có thể phát triển hoạt động kinh doanh của mình ở thị trường này. Đồng thời kết hợp với việc khai thác khu du lịch có nhiều hoạt động vui chơi giải trí, kết hợp với kinh doanh nhà hàng - khách sạn và hình thành tour du lịch với hình thức du lịch lữ hành và nghỉ dưỡng.
Chiến lược thâm nhập thị trường: Khách sạn Kim Anh cần phải đầu tư hơn
nữa vào công tác marketing như quảng cáo rộng rãi, tăng cường các hoạt động khuyến mại để giúp khách sạn tận dụng tốt cơ hội thị trường còn nhiều tiềm năng. Mặc dù ví trí của Kim Anh không được thuận lợi và vẫn còn một số điểm yếu về khả năng nghiên cứu, phát triển và hệ thống thông tin, nhưng Kim Anh có thể tăng công suất hoạt động thông qua việc đẩy mạnh hoạt động marketing
4.2.1.2.4. Nhóm chiến lược W-T
Chiến lược kết hợp xuôi về phía trước: Kim Anh có thể thành lập bộ phần
kinh doanh tour du lịch. Một mặt có thể giảm sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt, mặt khác có thể làm tăng tính đa dạng của dịch vụ và chủ động đầu vào, tăng công suất hoạt động của khách sạn. Đồng thời có thể giúp Kim Anh quảng bá hình ảnh của mình đến với khách hàng và khắc phục những mặt còn hạn chế trong hoạt động marketing.
Chiến lược liên doanh: Để có thể tăng khả năng cạnh tranh của mình, tăng công
suất hoạt động của khách sạn, Kim Anh có thể hợp tác với các công ty du lịch trong và ngoài tỉnh để có thể chủ động lượng khách đến khách sạn. Mặt khác, sự liên kết còn giúp Kim Anh có thể tăng khả năng cạnh tranh và giảm sức ép cạnh trạnh gay gắt từ đối thủ.
4.2.1.3. Ma trận chiến lược chính
Vị trí cạnh tranh
yếu
Thị trường tăng trưởng nhanh
Góc tư II Góc tư I
1. Phát triển thị trường 1. Phát triển thị trường 2. Thâm nhập thị trường 2. Thâm nhập thị trường 3.Phát triển sản phẩm 3. Phát triển sản phẩm 4. Kết hợp theo chiều ngang 4. Kết hợp về phía trước 5. Loại bỏ 5. Kết hợp về phía sau 6. Thanh lý 6. Kết hợp theo chiều ngang
7. Đa dạng hóa tập trung
Góc tư III Góc tư IV
1. Giảm bớt chi tiêu 1. Đa dạng hóa tập trung
2. Đa dạng hóa tập trung 2. Đa dạng hóa theo chiều ngang 3. Đa dạng hóa theo chiều ngang 3. Đa dạng hóa liên kết
4. Đa dạng hóa liên kết 4. Liên doanh 5. Loại bỏ
6. Thanh lý
Thị trường tăng trưởng chậm
Vị trí cạnh tranh mạnh
Nguồn:Ffred David, Khái niệm về quản trị chiến lược
Hình 4.1: Ma trận chiến lược chính
Từ kết quả phân tích môi trường tác nghiệp, ta rút ra một số kết luận:
- Dung lượng thị trường của ngành vẫn còn và tốc độ phát triển đang tăng dần - Khách sạn Kim Anh có vị thế cạnh tranh tương đối cao trong ngành.
Vậy, khách sạn Kim Anh đang nằm ở góc tư I và khách sạn Kim Anh có thể sử dụng các chiến lược: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp xuôi về phía trước, kết hợp ngược về phía sau và đa dạng tập trung cho việc lựa chọn chiến lược.
Từ việc sử dụng 2 công cụ trên (ma trận SWOT và ma trận chiến lược chính) để lựa chọn chiến lược cho khách sạn Kim Anh ta thấy: cả 2 ma trận cho ra một kết quả chung. Điều này chứng tỏ rằng các chiến lược đã được đề xuất là hợp lý, thích hợp để ta xem xét và lựa chọn.
4.2.2. Lựa chọn chiến lược
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, để có thể thành công và tồn tại lâu dài, Kim Anh cần phải lựa chọn những chiến lược khả thi, phù hợp với tình hình chung của khách sạn, từ đó tạo ra vị thế cạnh tranh vững chắc. Thông qua cách đánh giá định tính bằng ma trận SWOT và ma trận chiến lược chính Kim Anh đã chọn ra những chiến lược khả thi. Nhưng để có thể đánh giá một cách chính xác các chiến lược đã được chọn ở trên, ta có thể sử dụng chiến lược QSPM để lựa chọn ra những chiến lược khả thị nhất.
Bảng 4.4: Ma trận QSPM của khách sạn Kim Anh - Nhóm chiến lược S-O Các yếu tố quan trọng Phân loại PT sản phẩm và PT thị trường Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường
AS TAS AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
Uy tín của khách sạn 4 3 12 4 16 2 8
Tài chính mạnh 4 4 16 3 12 4 16
Phong cách phục vụ của nhân viên khá
tốt 3 3 9 4 12 3 9
Quản trị nhân sự tốt 3 3 9 3 9 3 9
Chức năng kiểm soát được thực hiện
khá tốt 3 3 9 3 9 3 9
Chất lượng cơ sở hạ tầng tốt 3 2 6 3 9 1 3
Quản lý chi phí hoạt động tốt 3 3 9 3 9 3 9
Hoạt động marketing chưa tốt 1 4 4 2 2 2 2
Hệ thống thông tin chưa hiệu quả 1 1 1 2 2 1 1 Khả năng nghiên cứu và phát triển
chưa sâu 2 1 2 1 2 1 2
Vị trí không thuận tiện 1 2 2 2 2 1 1
Các yếu tố bên ngoài
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển 3 4 12 4 12 4 12 Thi trường Châu Đốc còn nhiều tiềm
năng 4 4 16 2 8 2 8