THƯƠNG HIỆU TRấN THẾ GIỚI
1. Kinh nghiệm trong việc đặt tờn cho nhón hiệu
Như đó trỡnh bày ở trờn, trong quỏ trỡnh xõy dựng nhón hiệu thỡ việc lựa chọn một cỏi tờn phự hợp cho sản phẩm là một cụng việc khụng đơn giản. Chớnh vỡ thế mà cỏc doanh nghiệp khụng thể coi nhẹ hay tựy tiện trong việc này. Chỳng ta hóy lấy vớ dụ về nhón hiệu Daco, đõy là nhón hiệu được dựng để đặt tờn cho dầu gội đầu, kem đỏnh răng, xà bụng, bột giặt. Đõy là việc chọn một nhón hiệu cho nhiều sản phẩm. Trong nhiều trường hợp thỡ việc này mang lại nhiều lợi ớch và sự thành cụng cho doanh nghiệp (như trường hợp nhón hiệu Gillette), nhưng trong trường hợp này thỡ lại cú tỏc dụng ngược lại. Hóy thử tưởng tượng bạn dựng kem đỏnh răng nhưng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thỡ bạn cảm thấy ổn khụng?
Ngược lại, mặc dự tờn Procter & Gamble hay Unilever đó quỏ nổi tiếng nhưng cỏc cụng ty này cũng đặt những tờn khỏc nhau ngay cả cho một dũng sản phẩm là nước gội đầu chứ chưa núi đến cỏc loại sản phẩm khỏc như xà bụng, bột giặt, nước rửa bỏt … Nào là Head & Shoulders (dựng cho túc cú gàu), Rejoice (mượt túc), Pantene, Sunsilk, Clear, Dove ….
Một nhón hiệu tốt đú là khi đọc lờn nú giỳp liờn tưởng đến loại sản phẩm và cụng dụng của nú. “Walkman” là nhón hiệu head-phone của Sony. Chữ “Walkman” ớt nhiều giỳp ta liờn tưởng đến loại mỏy nhỏ bỏ tỳi mà "người đi bộ" cú thể cầm theo nghe. Hiện nay “Walkman” nổi tiếng đến độ nú đang trở thành danh từ chung để chỉ head-phone, y hệt như “Honda” (chỉ xe gắn mỏy), “Phonelink” (chỉ mỏy nhắn tin) ở Việt Nam, “Xerox” (chỉ mỏy photocopy ở Mỹ). Mosfly cho ta nghĩ đến một loại sản phẩm trừ muỗi do chữ “Mos” viết tắt từ “Mosquito”
(muỗi) và “fly” (ruồi). Sơn Dulux Weathershield ớt nhiều gợi cho người đọc đõy là loại sơn ngoại thất, chống chọi với mọi thay đổi bờn ngoài vỡ “Weather” cú nghĩa là thời tiết cũn “shield” cú nghĩa là cỏi chắn, lớp bảo vệ. Chớ ớt cũng phần nào núi lờn cỏi gỡ đú như “Kubota” (mỏy múc nụng nghiệp), Yamaha động cơ mỏy nổ nghe mạnh mẽ cứng rắn. Một nhón hiệu hay cũn phải ớt nhiều núi lờn chất lượng sản phẩm. “Duracell” (kết hợp của Durable: bền và cell: pin), “Eveready’ (cũn hoài), “Energizer” (tràn đầy sinh lực) tất cả đều núi lờn pin của họ xài lõu mới hết. Hoặc “Electrolux” gồm hai chữ điện tử/điện gia dụng (electro) và cao cấp (lux). Tương tự “Angel” (thiờn thần),
“Bonus” (phần thưởng), “Dream” (giấc mơ) là những cỏi tờn mà cỏc nhà tiếp thị xe gắn mỏy muốn núi lờn phần nào chất lượng, giỏ trị chiếc xe. Tớnh đặc trưng của nhón hiệu giỳp khỏch hàng khú quờn
bởi nú “độc chiờu”, “khụng đụng hàng” như Ricoh, Kohler, Xerox… Bởi lẽ trong tiếng Anh rất khú tỡm chữ mà tận cựng bằng k, h, x mà trước đú là nguyờn õm.
Trỏi lại “Kakala” và “Vikoda” đọc lờn khú cho ta liờn tưởng đến kem ăn và nước khúang được vỡ đọc lờn nghe nú “sắt thộp” quỏ. Hay “Vinagen” (hiện nay khụng cũn nữa) thỡ ớt nhiều nghĩ đến cụng ty xuất nhập khẩu hơn là một nhón hiệu bia.
2. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hỡnh ảnh nhón hiệu
Bờn cạnh việc lựa chọn tờn sản phẩm, sự đổi mới hỡnh ảnh nhón hiệu chớnh là đem lại cho nú sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khớch người tiờu dựng chon lựa. Làm mới lại hỡnh ảnh của nhón hiệu cú nhiều cỏch nhưng tất cả đều hướng đến một mục đớch là đem lại sự tăng trưởng cho doanh nghiệp. Cú nhiều biện phỏp khỏc nhau để cỏch tõn một nhón hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ nhất. Đú cú thể là những cỏch biến khỏc nhau về một loại sản phẩm đó quen thuộc hoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đúng gúi của bao bỡ sản phẩm. Chẳng hạn như việc tung ra thị trường loại kẹo cao su hương vị chuối và tỏo của Holywood Chewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bỡ mới rất cần thẩm mĩ cựng với việc bổ sung thờm lượng canxi đối với “Hilo” của Nestlộ – hai hoạt động đó kớch hoạt đỏng kể hỡnh ảnh của hai nhón hiệu này.
Trờn thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanh nghiệp tạo ra những nột mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất lượng sản phẩm. Trường hợp “Pamryl” là một bằng chứng về việc đổi mới đó đem lại tăng trưởng và khả năng sinh lợi. Bộ phận nước quả thuộc Pernod Ricard của Phỏp đó thực hiện được một sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thúai của mỡnh nhờ một số đổi mới quan trọng thoạt tiờn là ở bao bỡ và sau đú là chất lượng nước quả.
Là một doanh nghiệp truyền thống luụn đứng ở vị trớ hàng đầu trong ngành chế biến thực phẩm, thế nhưng Pamryl đó bị rớt xuống vị trớ thứ tư tư, chủ yếu do sự xõm nhập của những nhón hiệu cú giỏ cả thấp và nhón hiệu của cụng ty đó phải chiến đấu sống cũn để giành lại vị trớ của mỡnh. Hóng đó chọn cụng nghệ bao bỡ nhựa trong mới, giỳp ngăn cản quỏ trỡnh oxi húa nước quả đó được tiệt trựng bằng phương phỏp Pasteur và kộo dài được thời gian bày bỏn lờn đến 12 thỏng. Bước cải tiến này được nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất lượng nước quả Pamryl. Họ hứa với người tiờu dựng rằng đõy là hương vị nước quả thực sự chứ khụng phải nước quả cụ đặc được pha loóng. Qua đú, người tiờu dựng đó cú một loại nước quả chất lượng cao với bao bỡ nhẹ hấp dẫn mà lại khụng phải bảo quản lạnh.
Chỉ trong cú hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đó đứng ở vị trớ thứ nhỡ trong thị trường nước quả cạnh tranh khốc liệt của Phỏp. Những cải tiến mang tớnh kỹ thuật mặc dự mất nhiều thời gian và tốn kộm nhưng khi đó được thị trường chấp nhận thỡ nú lại cú được lũng tin của khỏch hàng về chất lượng cũng như hỡnh ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Đú cũng là một cỏch để làm sống lại hỡnh ảnh nhón hiệu của sản phẩm.
Nhưng cũng cần lưu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hỡnh ảnh của mỡnh cũng đổi kốm theo đú một phần nguy cơ rủi ro. Do quỏ nụn núng muốn thay đổi triệt để, doanh nghiệp cú thể mất đi bản chất của mỡnh và làm mất những khỏch hàng trung thành nhất. Bởi vỡ người tiờu dựng luụn nộ trỏnh những sản phẩm quỏ mới và cỏc lợi ớch chưa được chứng tỏ rừ ràng.
Trường hợp sản phẩm Paintmate của hóng ICI là một bằng chứng điển hỡnh. Paintmate được ICI phỏt triển cựng với Black and Deck để dựng với loại sơn Dulux “Once” chỉ cần sơn một lần duy nhất. Do quỏ tập trung vào cụng nghệ mà hóng đó khụng thể truyền đạt cho người tiờu dựng giỏ trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo đủ lượng bỏn hàng. Hỡnh ảnh của Paintmate khụng được khỏch hàng ghi nhớ, họ khụng chấp nhận sản phẩm, cuối cựng nú đó phải ngậm ngựi rỳt khỏi thị trường.Bài học của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhón hiệu phải đi đụi với việc làm cho người tiờu dựng nhận biết được giỏ trị của việc cải thiện đú.
3. Khuyến cỏo về hàng giả với người tiờu dựng
Tưởng rằng việc khuyến cỏo về hàng nhỏi của cụng ty mỡnh với người tiờu dựng là việc làm đơn giản. Song, nếu doanh nghiệp khụng biết cỏch khuyến cỏo cú khi cũn gõy tõm lý e sợ đối với người tiờu dựng khiến họ chọn lựa giải phỏp an toàn hơn là mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khỏc.
Cụng ty điện tử LG là một cụng ty lớn cú rất nhiều sản phẩm cú uy tớn, nhưng cũng chớnh điều này khiến họ cũng cú rất nhiều sản phẩm bị làm nhỏi. LG đó lựa chọn cỏch thường xuyờn khuyến cỏo cho người tiờu dựng về cỏc sản phẩm giả qua cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng như bỏo, truyền hỡnh, đài phỏt thanh và ngay tại trụ sở của cụng ty. Trong cỏc khuyến cỏo đú, LG khụng những nờu lờn việc bị làm nhỏi mà cũn hướng dẫn người tiờu dựng lựa chọn đỳng sản phẩm của cụng ty qua những dấu hiệu phõn biệt riờng.
4. Tập trung vào đoạn thị trường thớch hợp
Cỏc doanh nghiệp cú thương hiệu uy tớn trờn thị trường thường tập trung vào phỏt triển đoạn thị trường thớch hợp (phõn đoạn thị trường). Bossini một nhón hiệu ngoại rất được giới trẻ ưa chuộng hiện nay. Hàng thời trang đó phỏt triển và khỏ thành cụng ở thị trường Việt Nam. Dự vậy, Bossini vẫn là hàng cao cấp nờn khi xem xột thị
trường, họ muốn lấn sõu vào phõn khỳc thị trường thời trang giỏ rẻ hơn một chỳt. Đỳng như nguyờn tắc về thương hiệu, khụng nờn gắn một thương hiệu cho mọi thứ, họ đó tạo ra một nhón hiệu mới cho phõn khỳc thị trường này đú là AMACO. Đõy là thương hiệu hoàn toàn Việt Nam, nhưng tất cả chủng loại đều được phấn đấu để đạt chất lượng tối ưu. Nhờ lõu năm hoạt động đại diện cho Bossini đại lý chớnh thức tại Việt Nam cú điều kiện để hiểu cỏc xu thế thời trang thế giới và khu vực, cú điều kiện nhập nguyờn liệu tốt của nước ngoài… rồi tận dụng đội ngũ thiết kế riờng của mỡnh, họ đó làm cho hàng húa nhón hiệu AMACO cú những nột riờng mà lại hợp với tỳi tiền của một tầng lớp khỏch hàng Việt Nam. Theo hướng đi này (xõy dựng thương hiệu thời trang Việt Nam) cũng đó cú nhiều người phỏt triển và khỏ thành cụng như NINO, MAXX, M&N, PT2000.
WOW – may riờng cho thế giới phụ nữ. WOW là một trong ba thương hiệu rất thành cụng mà Cụng ty Sơn Kim tạo ra, hai thương hiệu cũn lại là “Vera”, một thương hiệu trang phục lút phụ nữ quen thuộc và “Buss”-một trang phục đồ lút nam và những loại quần ỏo cú liờn quan. Hầu hết cỏc thương hiệu thành cụng nhanh chúng thường đạt được điều này bằng cỏch từ bỏ phần lớn thị trường rộng lớn và thay vào đú, tập trung vào một phần thị trường rừ ràng. WOW là một vớ dụ húan hảo cho việc này. Sơn Kim đó nhận thấy rằng, tuy cú rất nhiều nhà sản xuất đồ may mặc cho phụ nữ nhưng khụng ai chuyờn về sản xuất đồ chỉ mặc trong nhà hay quanh nhà như Pijama. Chớnh đõy sẽ là thế giới của WOW. Năm 1998, thương hiệu này được giới thiệu ở năm cửa hàng được thiết kế cẩn thận của cụng ty ở TP HCM và Hà nội. Thành cụng về mặt doanh thu cũng như kết quả nghiờn cứu thị trường đó thỳc đẩy sự ra đời của hơn 200 cửa hàng và đại lý ủy quyền của WOW trờn khắp cỏc thành phố chớnh ở Việt Nam. Sơn Kim đó thận trọng mở rộng thờm thương hiệu này với dũng sản phẩm quần ỏo trẻ em và một sản phẩm trang nhó hơn dành cho đối tượng phụ nữ lớn tuổi, song vẫn luụn tập trung vào “đồ mặc ở nhà”. Việc tập trung vào đồ mặc ở nhà dành cho “Thế giới phụ nữ” đó cho ra đời tờn thương hiệu WOW (viết tắt của cụm từ tiếng Anh “World of
Women”) và một tớnh cỏch thương hiệu hướng đến những phụ nữ trung lưu thuộc độ tuổi từ 13 - 15. Hỡnh ảnh thương hiệu nhiều mầu sắc được tạo ra để ăn khớp với tớnh cỏch của WOW. Khẩu hiệu ban đầu “Sắc mầu hũa hợp” (United Colors) đó được thay thế bằng “Sắc mầu của tương lai” (Colors of Future) khi người ta phỏt hiện ra rằng một thương hiệu thời trang quốc tế nổi tiếng đang sử dụng nú. Một mẫu thiết kế xinh xắn hỡnh con bướm mới được giới thiệu. Hy vọng rằng, những nột đặc tớnh bổ sung đú sẽ khụng bị sử dụng theo hướng làm lu mờ mẫu logo đơn giản của WOW vốn đó thể hiện rất
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CễNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN