Nội lực công ty
Điểm mạnh
• Điểm mạnh nội bộ đầu tiên phải nói đến đó là lực lượng nhân sự cấp cao. Ban lãnh đạo của Kinh Đô đều là những người nổi tiếng trong giới kinh doanh cổ phiếu- một ngành kinh doanh có rủi ro cao, đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược tốt.
• Sự phát triển thành công của công ty trong những năm vừa qua-được nhận định là những năm kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, đã chứng tỏ Ban lãnh đạo có khả năng dự báo và thích ứng kịp thời trước những thay đổi của môi trường; khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả để đảm bảo sự phát triển bền vững.
• Lòng tin và tinh thần đoàn kết của toàn thể cán bộ công nhân viên, cấp quản lý và Ban lãnh đạo Kinh Đô không chùn bước trước khó khăn trở ngại nào, quyết tâm đưa công ty trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. • Dây chuyền sản xuất hiện đại, được đầu tư mới. Công nghệ sản xuất được
nhận định là vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành. Cụ thể như:
+ Với sản xuất bánh Crackers gồm có các dây chuyền công nghệ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, công suất 20 tấn / ngày được đưa vào sản xuất năm 2000, các máy móc thiết bị của Đan mạch, Hà Lan, Mỹ trị giá 3 triệu USD, công suất 30 tấn / ngày, được đưa vào sản xuất năm 2003.
+ Với bánh Cookies, dây chuyền sản xuất Đan mạch trị giá 5 triệu USD, công suất 10 tấn / ngày được đưa vào sử dụng từ năm 1996. Dây chuyền sản xuất bánh Cookies Copo trị giá 1,2 triệu USD được lắp đặt và đưa vào sử dụng tháng 5 / 2005.
+ Các dây chuyền sản xuất bánh mì và bánh bông lan công nghiệp trị giá 1.2 triệu USD, công suất 25tấn / ngày được đưa vào sản xuất năm 1997. Dây chuyền sản xuất bánh mì của Pháp, trị giá 1 triệu USD đưa vào sử dụng năm 2004.
• Lực lượng nhân sự đông đảo, do đặc thù của sản phẩm nên lực lượng bán hàng chiếm số lượng lớn, được đào tạo chuyên nghiệp. Thực hiện nhiều chính sách mới để duy trì nguồn nhân lực và thu hút nhân tài. Bên cạnh việc xây dựng, bồi dưỡng đội ngũ nhân sự đang có, công ty cũng có kế hoạch thu
hút nhân sự giỏi bên ngoài nhằm có được một lực lượng nguồn nhân lực quản trị theo kịp với sự phát triển, mở rộng của công ty trong tương lai.
Điểm yếu
• Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc – là những ngành có rủi ro cao nên sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mảng kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo.
• Sự phát triển mạnh trong xu thế toàn cầu hoá đòi hỏi phải có nguồn nhân lực có trình độ cao, phù hợp.
• Công ty được quản lý theo kiểu “gia đình trị” sẽ làm hạn chế sự hạn chế sự phát huy của người lao động giỏi.
Phân tích hoạt động Marketing (4P)
Product – Sản phẩm
Một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu. Lợi thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là ngành hàng đa dạng về chủng loại, có nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Một số ngành mạnh như ngành Crackers (có các nhãn hiệu như AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi công nghiệp (bánh mì, bông lan).
Đặc biệt sản phẩm bánh Trung thu chiếm được 75% thị phần của cả nước. Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng. Năm 2009 đánh dấu thông điệp truyền thông mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình thân”, được người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực.
Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ.
Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Đối với các sản phẩm hàng ngày như bánh mì, bánh Bông lan, bánh Crackers, Snacks, Kinh Đô đã từng bước thực
hiện các bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, đa dạng hoá chủng loại, tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ thâm nhập thị trường.
Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009 thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan.
Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.
Về mặt chất lượng, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002. Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty 7 lần (theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần) với kết quả tốt
Place – Phân phối
Có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược.
Gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Barkery, hơn 75.000 điểm bán lẻ với1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước. Mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống đánh giá mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị trường. tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty.
Hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Hệ thống Bakery được xây dựng từ năm 1999, hiện nay phát triển với 25 cửa hàng có quy mô lớn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Promotion – Chiêu thị
Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao. Thị hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại. Để nắm bắt được sự thay đổi nhanh chóng này, công ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình
bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối. Từ đó công ty sẽ nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới hoặc thu thập thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thịtrường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty.
Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu, Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, băng rôn, báo chí….. Tần suất xuất hiện quảng cáo liên tục, với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động tích cực đến người xem.
Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết, các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng.
Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ
hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng.
Tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Kinh Đô đặc biệt chú trọng đến công tác này, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc. Hoạt động nghiên cứu phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng, bao gồm:
+ Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.
+ Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bì.
+ Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư.
+ Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm.
+ Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D có năng lực cao và gắn bó lâu dài với công ty. Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển và bảo toàn bí quyết công nghệ.
Price – Giá cả
Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.
Mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào có thay đổi theo chiều hướng tăng nhưng Kinh Đô luôn cân nhất kỹ giá bán của từng loại sản phẩm để có tính cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp xã hội. Công ty thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường. Giá cạnh tranh tốt ở cả thị trường xuất khẩu.
Phân tích tình hình tài chính
Kết thúc năm 2009, Công ty Cổ Phần Kinh Đô đã đạt doanh thu 1.529 tỷ đồng, tăng khoảng 5% so với năm 2008, lợi nhuận đạt 572 tỷ đồng, vượt 123% so với kế hoạch đầu năm, tăng 8% so với kế hoạch điều chỉnh và gấp 2.5 lần so với năm 2007. Các chỉ tiêu tài chính được thể hiện qua bảng sau:
Nguồn :BCTC của công ty
Chỉ tiêu phản ánh khả năng thanh toán ngắn hạn và thanh toán nhanh của Kinh Đô tương đồi ổn định qua các năm và ở mức chấp nhận được vì đều lớn hơn 1. Tuy nhiên sự chênh lệch giữa chỉ tiêu thanh toán nhanh và thanh toán bằng tiền tương đối lớn. Điều này là do công ty tập trung một phần tài sản ngằn hạn của mình vào các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn chiếm từ 10% đến 12% tổng tài sản của mình. Bên cạnh việc làm khả năng thanh toán bằng tiền bị giảm so với thanh toán nhanh mà suất sinh lời của KDC cũng bị ảnh hưởng do hiệu quả hoạt động này không cao.
Năm 2008, ROA và ROE bị âm là do lợi nhuận bị âm từ hoạt động tài chính bị lỗ nặng nề. Còn lại các năm khác suất sinh lời tổng hợp của công ty đều tăng trưởng với tốc độ tương đối ổn định và cao.
Tỷ suất sinh lợi của hoạt động kinh doanh chính thấp hơn hẳn so với hoạt động tài chính và kinh doanh bất động sản song đây lại là một hoạt động vô cùng quan trọng với công ty bởi nó mang đến một lượng tiền mặt lớn và ổn định.
Vòng quay các khoản phải thu ngày càng giảm dần khiến cho số ngày thu tiền từ hoạt động bán hàng càng ngày càng tăng lên chứng tỏ chính sách tín dụng thương mại ngày càng được mở rộng với khách hàng. Trái ngược với khoản phải thu vòng quay khoản phải trả càng ngày càng bị thu hẹp lại, số ngày thu được tiền gấp khoảng 3 đến 4 lần so với số ngày phải thanh toán các khoản phải trả. Điều này chứng tỏ Kinh Đô bị chiếm dụng vốn từ các đối tác tương đối lớn và sẽ làm giảm vòng quay vốn của công ty. Mặc dù doanh thu hàng năm đều tăng đều đặn song tốc độ tăng lên đó nhỏ hơn so với tốc độ tăng của tổng tài sản và tài sản cố định nên vòng quay các loại tài sản này đều giảm xuống.
Đánh giá hoạt động kinh doanh
Doanh thu từ hoạt động sản xuất, chế biến thực phẩm vẫn là nguồn thu chính, mang lại nguồn lợi nhuận ổn định và lượng tiền mặt lớn cho công ty, là cơ sở để phát triển các lĩnh vực kinh doanh khác. Tuy nhiên doanh thu cũng thay đổi theo mủa vụ. Doanh thu cao nhất thường rơi vào quý 3 của năm Đó là thời điểm Tết trung thu, là thời điểm lượng tiêu thụ sản phẩm mạnh nhất trong năm. Cụ thể qua biểu đồ sau
Thị trường nội địa chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu. Thị trường xuất khẩu mặc dù càng ngày càng tiến triển hơn song vẫn chỉ đóng góp một phần nhỏ (khoảng 10%) vào tổng thu nhập của công ty. Thị trường trong nước của KDC trải dài từ Bắc vào Nam trong khi các thị trường xuất khẩu chính bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia và Đài Loan. Điều này thể hiện qua biểu đồ sau:
Nguồn :BCTC của công ty
Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm như sau
Nguồn :BCTC của công ty
Qua biểu đồ này, ta thấy cơ cấu sản phẩm của Kinh Đô cung cấp cho thị trường đa dạng về chủng loại và có nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Bốn dòng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu là bánh quy, bánh bông lan, bánh cracker và bánh mì.
Mặc dù cuộc khủng hoảng kinh tế nối dài trong hai năm 2008 - 2009 khiến mọi hoạt động thương mại, tiêu dùng đình trệ, giảm sút, Kinh Đô vẫn giữ vững được thị trường, doanh thu tăng trưởng 20%. Thành quả này có được là do trong nhiều năm qua Công ty đã tạo cho mình được những lợi thế cạnh tranh cốt lõi để tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững.
Đánh giá môi trường nội bộ
Nhân tố thuận lợi
• Với vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm, các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. đảm bảo an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người.
• Đội ngũ cán bộ nhân viên gắn bó, cùng với Ban lãnh đạo tài giỏi quyết tâm. • Hệ thống kênh phân phối mạnh và rộng khắp đất nước.
• Giá bán cạnh tranh.
• Hoạt động marketinh mạnh, có hiệu quả.
• Tình hình tài chính minh bạch, giữ vững được thành công nhất định trong xu thế nền kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng thế giới. Nhân tố bất lợi
• Năng suất của máy móc chưa được sử dụng hết.
• Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc – là những ngành có rủi ro cao nên sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mảng kinh