b. Các yếu tố ngoại vi ảnh hưởng đến giá
5.6.3 Công cụ marketing cảng
Các công cụ marketing cảng là các yếu tố có ảnh hưởng đến doanh số của dịch vụ hay sản phẩm. Trong kinh doanh cảng, các công cụ marketing có thể được gọi với tên 4P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price) và hoạt động xũ tiến thương mại (Promotion). Trong lý thuyết về marketing có thêm một P nữa là địa điểm (Place). Điều này chỉ ra rằng địa điểm không ứng dụng trong marketing cảng vì chúng được xem là “bất động sản”, nhưng vị trí có thể thay đổi theo giá trị và tính hữu ích và giá trị của vị trí.
Hình 5.6 Các công cụ marketing cảng
Giá Xúc tiến Xúc tiến
Sản phẩm phẩm
(a)Sản phẩm
Trong marketing cảng, sản phẩm liên quan đến một loạt các hoạt động khai thác cảng, các dịch vụ và các trang thiết bị. Bên cạnh giá cả, người sử dụng dịch vụ cảng lựa chọn cảng dựa trên một hoặc sự kết hợp của các yếu tố sau: vị trí địa lý, khả năng tiếp cận cầu tàu, kết nối nội địa, sự bố trí các cầu tàu và vùng đất sau cảng, xếp hạng và chất lượng của dịch vụ cảng, tính hiệu quả của lực lượng lao động tại cảng, khí hậu, kĩ năng quản trị, bí quyết công nghệ, và môi trường pháp lý.
Tầm quan trọng của mỗi một nhân tố phụ thuộc vào tính chất và loại khách hàng của cảng hoặc người sử dụng dịch vụ cảng. Mức độ bán hàng cần được lựa chọn cẩn thận để đáp ứng được những nhu cầu và sự kỳ vọng của khách hàng. Ví dụ như nếu chiến lược marketing của cảng là hấp dẫn các hãng tàu thì nên tập trung vào các dịch vụ về hàng hải, năng lực phục vụ của cảng và các trang thiết bị chuyển hàng từ tàu lên bờ, không nên tập trung vào kết nối nội địa hoặc các trang thiết bị liên phương thức.
(b)Giá
Chiến lược và kĩ thuật phân tích giá toàn diện được sử dụng bởi cảng đã được cung cấp trong chương Tài chính cảng, còn chương này chỉ giới hạn nội dung về tương tác giữa giá và các dịch vụ marketing của cảng. Rất khó để đưa ra giá cho tất cả các cấp độ dịch vụ của cảng do sự biến động trong thương mại quốc tế và thị trường vận tải. Các cảng cần cam kết đưa ra những quyết định chắc chắn trước khi tiến hành marketing hoặc thông báo giá cho các dịch vụ của cảng mình. Các quyết định sẽ dựa trên chi phí ước tính, sự cạnh tranh, tỷ giá tiền tệ, các điều khoản thanh toán và sự đa dạng trong nhu cầu của thị trường. Các thông tin liên quan đến các nhân tố này chỉ ra các yếu tố cần được thu thập và phân tích nhằm giúp cho việc đưa ra chiến lược giá cụ thể.
Giá của các dịch vụ cảng được thiết lập ở các cấp khác nhau và được phân chia cho từng đối tượng khách hàng khác nhau. Đối với phân khúc giá cho chủ tàu có thể liên quan đến loại tàu, cỡ tàu và số lần tàu cập cảng trong một giai đoạn nhất định.
Các nhà quản lý cảng thường xem xét đến các loại giá phổ biến sau: lệ phí cảng, cầu tàu, phí buộc cởi dây, phí hoa tiêu, thuê kho, phí xếp dỡ, phí lưu kho, các dịch vụ giá trị gia tăng và các dịch vụ bổ trợ khác như phụ phí xăng dầu, nước ngọt cho tàu.
nhà khai thác tàu và chủ tàu. Khi giá là một yếu tố của tổ hợp marketing, nó cũng chính là một trong những yếu tố mang lại sự cạnh tranh với các cảng lân cận.
Chủ tàu thường rất nhạy cảm về giá. Họ thường rất linh hoạt trong việc cam kết sử dụng một cảng cụ thể vì có thể đảm bảo sự ổn định khi thực hiện hợp đồng nhưng cũng có quyền thay đổi cảng bất kì lúc nào. Sự thay đổi trong giá cảng có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ khi quyết định sử dụng một cảng cụ thể.
Giá cảng được thiết lập cần có sự tương tác với các yếu tố bên ngoài, cùng với việc tương tác này giá cảng cần phản ánh các quyết định chiến lược của cảng liên quan đến việc định giá, chi phí của các đối thủ cạnh tranh, trị giá tiền tệ, các điều khoản thanh toán thông thường liên quan tới thương mại quốc tế và sự đa dạng của thị trường bao gồm vòng quay thương mại và mùa vụ. Những tác động của việc thiết lập giá cảng được trình bày trong Hình 6.3. Có thể làm cho giá cảng trở nên hấp dẫn hơn cho các khách hàng lâu năm thông qua việc sử dụng chiết khấu và giảm giá.
(c)Hoạt động xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến trong marketing cảng được định nghĩa như sau: “Sự xúc tiến thương mại cảng là phương thứ trao đổi thông tin giữa cảng và các nhóm mục tiêu khác nhau nhằm th ng tin và tá động đến thái độ thị trường của họ”.
Trong thuật ngữ marketing căn bản, các hoạt động xúc tiến thương mại có liên quan đến quảng cáo, bán hàng cá nhân, thúc đẩy doanh số…. Đây cũng là công cụ quan trọng nhất trong số các công cụ marketing đã có để thúc đẩy hoạt động của một cảng. Hoạt động xúc tiến thương mại của cảng cần phải có định hướng văn hóa trong khi vẫn duy trì được khuôn khổ truyền thống của chính mình.
Hoạt động xúc tiến thương mại cảng quan trọng vì cho dù các cảng có thể thực hiện tốt các chức năng hỗ trợ marketing như nghiên cứu, cung cấp các dịch vụ và có chiến lược giá hiệu quả, nhưng nếu không có được cơ sở dữ liệu khách hàng tốt thì các chức năng này dường như khó có thể mang lại kết quả tốt như tiềm năng vốn có của nó.
Hoạt động xúc tiến thương mại cảng là hoạt động mang tính hiện hữu nhất trong quá trình marketing cảng. Sự thành công hay thất bại của hoạt động này có liên quan trực tiếp đến sự đánh giá và nhìn nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của cảng đó.
- Chiến lược xúc tiến hoạt động thương mại của cảng
o Phương tiện giao tiếp.
o Tính chất của khách hàng được chỉ định.
o Các đặc điểm của dịch vụ được xúc tiến.
Sự kết hợp các yếu tố được sử dụng để đáp ứng các nhu cầu đặc biệt sẽ đòi hỏi sự đánh giá khách quan. Phương tiện giao tiếp rất đa dạng và đôi khi được đề cập đến như “các công cụ xúc tiến”.
- Các công cụ xúc tiến hoạt động thương mại cảng
Việc lựa chọn các công cụ xúc tiến hoạt động thương mại phù hợp với hoạt động quản trị cảng rất đa dạng và phong phú. Sử dụng một công cụ đơn lẻ hay kết hợp các công cụ xúc tiến được biến đổi và phụ thuộc vào từng mục tiêu cụ thể khi thực hiện. Bên cnahj đó, việc lựa chọn này bị ảnh hưởng bởi quy mô của nguồn nhân lực và nguồn tài chính hiện có. Danh sách dưới đây mô tả sự lựa chọn của các công cụ xúc tiến phù hợp cho quản trị cảng nhằm thúc đẩy hoạt động của cảng hoặc các dịch vụ cụ thể:
o Website
o Quảng cáo
o Gửi thư trực tiếp
o Hội chợ và triển lãm quốc tế
o Ngày thành lập cảng
o Các trang thiết bị giáo dục