I.1/ Định nghĩa Marketing
Hiệp hội Marketing Mỹ ( American Marketing Association, AMA ) cho định nghĩa sau: “ Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi truyền tải các giá trị đến khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đơng”.
Theo Philip Kotler (chuyên gia hàng đầu về Marketing ở Mỹ) thì:
“Marketing là sự phân tích, lập kế hoạch, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Cơng ty cũng như những chính sách hoạt động với nhu cầu thoả mãn mong muốn của nhĩm khách hàng mục tiêu”.
Trong kinh doanh khách sạn du lịch, theo WTO (tổ chức du lịch thế giới) là: Marketing Khách sạn- Du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và cĩ phương pháp nhằm thoả mãn một cách tốt nhất những nhu cầu khơng nĩi ra của khách hàng, cĩ thể là mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí...) hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hố lịch sử, cơng tác, gia đình...)
Marketing mix: 4P là một khái niệm kinh điển trong Marketing. Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt được thành cơng trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp( Marketing mix). Marketing mix theo Phillip Kotler: “ Sự phối hợp của các yếu tố tiếp thị cĩ thể kiểm sốt được,mà cơng ty dùng để theo đuổi mức doanh thu đã đặt ra trong thị trường mục tiêu.
Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn du lịch phải cĩ được tập khách hàng mà mình cĩ khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ. Mặt khác, nguồn khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa cĩ sự khác biệt nhau trong nhu cầu mua sắm. Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại. Do vậy phân đoạn thị trường là nhằm phân chia thị trường thành các nhĩm cĩ đặc trưng chung . Từ đĩ tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất định. Do vậy để đảm bảo phân đoạn thị trường cĩ hiệu quả thì phải đảm bảo các yêu cầu sau:
Thứ nhất, tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn, các phân đoạn phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các đoạn thị trường phải được đo lường bằng các thơng số đặc trưng, quy mơ đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp.
Thứ hai, tính tiếp cận được: Điều cốt lõi của phân đoạn thị trường là để cĩ thể chọn lựa và tiếp cận với các nhĩm khách hàng nhất định. Vì vậy các đoạn phải đảm bảo cĩ thể vươn tới và phục vụ được.
Thứ ba, tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của tập khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn mục tiêu. Cĩ khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố của Marketing - mix khơng chỉ ở sản phẩm, mà cịn bao gồm giá, luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo.
Thứ tư, tính hữu hiệu của khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp và phát huy hiệu năng của Marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương đối của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing - mix trên đoạn thị trường phải cĩ tiềm năng bù đắp và sinh lợi. Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu cơng suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu cũng như thị trường tổng thể.
I.3/ Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng cĩ cùng một nhu cầu và mong muốn mà cơng ty cĩ khả năng đáp ứng, đồng thời cĩ thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành việc phân đoạn thị trường. Sau đĩ xác định những phân khúc thị trường
hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình. Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau
I.4/ Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:
Khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những khu vực nào trên thị trường thì doanh nghiệp phải quyết định kế đĩ phải chiếm được vị thế nào trong khu vực đoạn thị trường đĩ. Do quá trình nhận thức của con người là khơng cĩ gì đặc biệt thì họ sẽ khơng nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh khách sạn – du lịch vì vậy phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình. Định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing – mix nhằm chiếm được một vị trí nào đĩ trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu so với sản phẩm dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh khác. Yêu cầu của định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hố tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Định vị thành cơng sẽ làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt đồng thời họ thấy được cái mà họ đang tìm kiếm, khơng những vậy nĩ cịn cho phép các doanh nghiệp nhận biết được các cơ hội trên thị trường một cách sát nhất.
I.5 / Nội dung của Marketing – Mix:
Chiến lược marketing mix về cơ bản được triển khai chung quanh 4 yếu tố: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến thương mại hay truyền thơng (promotion), kênh phân phối (place). Tuỳ thuộc vào tình hình thực tế của thị trường mà doanh nghiệp vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ như kinh doanh sạn thường cĩ xu hướng triển khai từ 4 yếu tố này thành 7 yếu tố chính để phản ánh sự chú tâm của mình đối với đặc thù của sản phẩm dịch vụ: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến thương mại hay truyền thơng (promotion), kênh phân phối (place), con người ( people), quy trình ( process), cơ sở vật chất và thiết kế( Physical evidence)
• Chính sách về sản phẩm: là tổng thể các nguyên tắc, các định hướng, và các biện pháp thực hiện để xác định sản phẩm cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sản phẩm đĩ. Chiến lược này liên quan tới việc thiết kế sản phẩm, chủng loại sản
phẩm dịch vụ, cấp hạng dịch vụ, định vị sản phẩm, các quyết định về nhãn hiệu, thương hiệu dịch vụ…. Đây là phương tiện làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
• Chính sách giá: giá cả là thành phần cốt yếu của Marketing mix, đây là biến số duy nhất mang lại doanh thu và lợi nhuận thực tế. Chiến lược giá liên quan đến các quyết định về giá như lựa chọn phương pháp định giá, xác định mục tiêu về giá, xác định chi phí, các cân nhắc về giá liên quan tới năng lực phục vụ ….
• Chính sách phân phối: là phương hướng thể hiện tiến trình mà doanh nghiệp chuyển đưa sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng thơng qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Nĩ liên quan tới các vấn đề về kênh phân phối, quản trị luồng hàng , lựa chọn các trung gian, hệ thống các chi nhánh….
• Chính sách truyền thơng cổ động hay xúc tiến thương mại: là tổng thể các nguyên tắc, các định hướng, và các biện pháp thực hiện nhằm làm cho khách hàng biết tới sản phẩm dịch vụ, kích thích sự ham muốn và thúc đẩy nhu cầu của họ. Chiến lược này liên quan đến các quyết định về các phương thức truyền thơng: khuyến mãi, quảng cáo, bán hàng, xúc tiến bán hàng, quan hệ cơng chúng… Đặc biệt cần chú ý đến đối tượng chính của chiến lươc truyền thơng là khách hàng, nhà trung gian. Ngồi ra, cịn quan tâm đến lượng bán hàng
• Chính sách về con người: liên quan đến những vấn đề về khách hàng, nhân viên cung cấp dịch vụ du lịch, cộng đồng dân cư xung quanh khách sạn, những người cùng tham gia hoạt động du lịch tại một thời điểm, điểm… Chính sách này bàn tới yếu tố của nhân viên như: giao tiếp, phong cách phục vụ, trình độ chuyên mơn…; sự ảnh hưởng của khách hàng đến khách hàng khách .
• Chính sách quy trình: là việc xây dựng các quy trình nghiệp vụ, việc tiêu chuẩn hĩa hay cá nhân hĩa một dịch vụ kèm theo những tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kì nhân viên nào, ở bất kỳ trạng thái nào cũng cĩ thể cung cấp dịch vụ với tiêu chuẩn ở mức độ tối thiểu theo quy định của doanh nghiệp.
• Chính sách về cơ sở vật chất và thiết kế: liên quan tới những yếu tố vật chất gửi thơng điệp về dịch vụ như logo, đồng phục nhân viên… thiết kế khơng gian kiến trúc…. Cơ sở vật chất được xây dựng trên cơ sở ngũ giác
quan: hữu hình hĩa đặc trưng vơ hình của dịch vụ du lịch, phân phối dich vụ dễ dàng, định vị được sản phẩm, truyền thơng điệp về chất lượng dịch vụ, quản lý nhu cầu thơng qua phân khúc thị trường, đáp ứng kì vọng của khách hàng.
I.6/ Vai trị của marketing mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn :
• Đối với khách sạn:
marketing mix giúp xác định được thị trường mục tiêu, vì vậy mà hiểu rõ được đặc điểm của khách hàng mục tiêu
tập trung được các nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu, vì vậy sử dụng hiệu quả nguồn lực của khách sạn
Từ việc phát hiện được phân khúc thị trường mục tiêu, khách sạn xác định được các đối thủ cạnh tranh trên phân khúc để chuẩn bị chiến lược đối phĩ.
Là động lực thúc đẩy giúp khách sạn hình thành và phát triển sản phẩm mới với chất lượng ngày càng cao vì chiến lược Marketing – mix muốn triển khai thành cơng thì điều quan trọng là chất lượng sản phẩm dịch vụ phải thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
• Đối với khách hàng:
Đem lại thơng tin chính xác về các dịch vụ sản phẩm mà khách sạn cung cấp
Tạo ra một hình ảnh tốt đẹp của khách sạn trong tâm trí của khách hàng, làm cho khách hàng dễ hình dung và giảm thiểu rủi ro khi mua dịch vụ
Giảm đi chi phí, thời gian, tâm lý….của khách hàng trong quá trình mua dịch vụ
Đem lại niềm tin cho khách hàng
I.7/ Yêu cầu khi đưa ra chính sách Marketing mix cho kinh doanh khách sạn:
• Cung cấp những thơng tin một cách cĩ hệ thống, rõ ràng, chi tiết, những hình ảnh trung thực và sống động về khách sạn
• Làm cho khách hàng dễ dàng nhận thức về khách sạn và các sản phẩm dịch vụ mà khách sạn cung cấp
• Đưa ra lời hứa, sự cam kết về những gì mà khách sạn cĩ thể thực hiện được