III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng thị trờng
2- Hoàn thiện chính sách giá cả
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai đợc công ty coi trọng và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà cha có tính tới yếu tố cầu của thị trờng đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó với việc thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng thì chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng thấp càng tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng đợc mức giá mà ngời tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng đợc mô hình định giá hợp lý. Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu ở phần II, tác giả đa ra một mô hình định giá cho công ty nh sau:
Quy trình định giá
* Biện pháp giảm giá thành sản phẩm
Công việc đầu tiên của các nhà làm marketing trong công ty là phải xác định đợc mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định đợc mức giá sàn có thể chấp nhận trên thị trờng. Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp lý và đợc khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm đợc chi phí nhng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm. Để làm đợc điều này thì công ty phải:
- Tuyển chọn và đào tạo đợc một đội ngũ kỹ s, cán bộ giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lợng của công nhân.
- Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trớc khi đa vào sản xuất. Xác định giá thành
SP (giá sàn) Xác định giá dự kiến Điều chỉnh giá vàấn định mức giá cuối cùng Giá trị cảm nhận của KH Môi trờng, Thị trờng
- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung,...
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu vào,...
+ Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào gia tăng sản xuất,...
+ Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất,...
* Thực hiện nghiên cứu thị trờng, ớc lợng đợc quy mô thị trờng và các đặc tính của cầu: nhu cầu của ngời tiêu dùng, khả năng thanh toán của họ,...thông qua việc nghiên cứu định tính cũng nh định lợng. Trên cơ sở xác định cầu thị trờng công ty sẽ đa ra đợc một mức giá dự kiến.
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất + Lãi dự kiến đơn vị sản phẩm
* Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lợng sản phẩm của công ty có đợc khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc nâng cao chất lợng công ty cũng cần phải xác định đợc giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm (chất lợng, mẫu mã), công ty cũng cần phải tính đến các ảnh hởng của môi trờng, thị thờng để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đa ra đợc mức giá cuối cùng cho thị trờng, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ đợc mục tiêu của công ty.
* Công ty nên thực hiện mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho từng đại lý có chức năng khác nhau. Sự phân biệt này chỉ phản ánh qua mức độ chiết khấu chứ không nên thể hiện trong bảng giá để tránh mâu thuẫn. Nếu công ty thực hiện triết giá nh nhau (0,5%) cho tất cả các đại lý thì sẽ không kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ. Công ty nên ấn định mức triết khấu theo quy mô hàng hoá của các nhà phân phối.
* Khi kích thích tiêu thụ công ty nên duy trì thực hiện chính sách giá. Công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hởng đến uy tín và hình ảnh chất lợng sản phẩm của công ty. Thay vào đó công ty nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các
khách hàng truyền thống thì công ty nên có các hình thức u đãi về giá khi mua nhiều.
3- Chính sách phân phối
Hiện nay hệ thống phân phối của công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Nh đã trình bày ở phần II, hệ thống phân phối của công ty là tơng đối hợp lý, đáp ứng đợc yêu cầu mục tiêu của công ty. Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh là cha hợp lý.
3.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp của công ty đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến ngời tiêu dùng đợc thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty, qua Fax, điện thoại,...hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng tại công ty. Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi nhánh tại ba miền, lực lợng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa thực hiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Mặc dù vậy thì tình hình phân phối trực tiếp của công ty cha đạt hiệu quả cao do vấn đề nguồn lực và trình độ của các nhân viên. Do đó để sử dụng có hiệu quả kênh trực tiếp công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:
- Tích cực và chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ đó có các kế hoạch đáp ứng tích cực để có đợc các hợp đồng cung ứng dài hạn. Có các biện pháp khuyến khích với những khách hàng mua trực tiếp có khối lợng lớn và có quan hệ làm ăn lâu dài thông qua các hình thức nh thanh toán, bảo hành dài hạn, vận chuyển tận nơi,...cũng phải thờng xuyên liên lạc với các khách hàng này để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có các biện pháp đáp ứng tốt hơn. Để làm đ ợc việc này công ty cần lập một danh mục các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu về các sản phẩm kính (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty có thể liên hệ cung ứng để từ đó có các biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối quan hệ
Công ty Khách hàng
Công ty Cửa hàng giới
làm ăn. Các khách hàng chính của công ty chủ yếu tập trung vào các công ty xây dựng, các thơng gia, các xí nghiệp sản xuất (ôtô, đồ gia dụng,...)
- Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua các chính sách hởng lơng và hoa hồng thoả đáng. Công ty nên thực hiện chính sách hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức là bán đợc nhiều hàng thì tỷ lệ hoa hồng càng cao. Công ty cũng cần đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các chi nhánh ở từng khu vực bằng cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho các chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu quả.
- Đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các chi nhánh ở từng khu vực thị trờng nh các hoạt động yểm trợ cho các đại lý thông qua quảng cáo, phát “tờ rơi” để giới thiệu sản phẩm.
3.2- Hoàn thiện kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp của công ty đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ hệ thống phân phối gián tiếp của công ty
Kênh gián tiếp là kênh phân phối chủ yếu của công ty, nó có vai trò lớn trong việc phát triển mở rộng thị trờng của công ty trong các tỉnh thành phố. Nhng các hệ thống kênh này làm công ty khó có thể kiểm soát chặt chẽ đợc, dẫn đến việc công ty khó nắm bắt đợc thông tin thị trờng, do đó công ty chỉ có thể mở rộng đợc hệ thống phân phối chứ không quản lý hiệu quả các trung gian trong kênh. Các kênh phân phối của công ty chủ yếu vẫn tập trung tại ba tỉnh thành lớn của cả nớc. Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục khuyến khích hoạt động của các kênh này, nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Muốn vậy công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:
- Hệ thống lại mạng lới tiêu thụ, đánh giá hiệu quả hoạt động của từng đại lý cùng các khả năng tài chính, năng lực phân phối để có thể điều chỉnh và cơ cấu lại hệ thống đại lý cho đạt hiệu quả. Sử dụng các tiêu chuẩn trên để thực hiện phân cấp các đại lý, có biện pháp lựa chọn, khuyến khích cũng nh loại bỏ thích hợp.
Công ty Đại lí Khách hàng
Chi nhánh Đại lí Khách hàng
- Tăng cờng các biện pháp quản lý, giám sát chặt chẽ các chi nhánh, đại lý lớn nhằm đảm bảo các cam kết với công ty.
- Có các biện pháp u đãi, kích thích tiêu thụ thích hợp nh các khoản chiết khấu, hình thức quảng cáo, ngân sách,...Công ty đang sử dụng một hình thức thanh toán duy nhất là thanh toán ngay thì mới có thởng. Vì thế để thực hiện phát huy tiềm năng trong công tác tiêu thụ thì công ty nên đa dạng hoá các hình thức khích thích tiêu thụ. Nh thực hiện thởng 1% hoặc chiết khấu 2% trên tổng doanh thu nếu doanh thu ≥ 50 triệu. Thực hiện các hình thức bán hàng khác nhau nh bán trả chậm, trả góp tuỳ theo từng khách hàng và các cam kết của họ.
- Công ty áp dụng mức biểu giá bán buôn, bán lẻ mới (thể hiện trong bảng Giá kế hoạch năm 2002) và áp dụng mức chiết khấu cho các đại lý để kích thích họ hơn nữa trong nỗ lực tiêu thụ sản phẩm.
Bảng mức chiết khấu theo doanh thu
Doanh số mua Chiết khấu giảm giá Thởng
Dới 50 triệu 0,5% -
Từ 50 đến 100 triệu 1% 0,5%
Từ 100 triệu trở lên 2% 1%
Bảng- 10 Bảng giá kế hoạch năm 2002 Stt Tên sản phẩm Đơn vị Kế hoạch sản lợng
sản phẩm tiêu thụ Giá bán bình quân theo kế hoạch 1 Kính trắng xây dựng Trong đó: - Kính 2 mm - Kính 2,5 mm - Kính 4 mm - Kính 4,5 mm - Kính 5 mm 2 174 375 266 000 613 500 20 000 484 000 25 000 30 000 45 000 48 000 49 000 2 Kính gơng Trong đó : - Gơng 2 mm - Gơng 2,5 mm - Gơng 3,5 mm 80 000 600 000 20 000 38 000 36 000 70 000 3 Kính phản quang 10 000 90 000
4 Kính mờ 150 000 23 0005 Tấm lợp Fibrô ximăng