III. Nội dung công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của công ty sản xuất kinh doanh
4. Lựa chọn kênh và phối thức XTTM hỗn hợp
4.1 Lựa chọn phơng tiện truyền thông:
Sau khi thông điệp đã đợc thiết kế, chúng phải đợc lập kế hoạch lựa chọn để sử dụng phơng tiện truyền thông vào mục đích thông điệp sao cho có hiệu quả nhất. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của mục tiêu các thông điệp cũng nh ngân sách cho công tác truyền thông thích hợp nhất trong những loại hình phơng tiện phổ biến sau: báo chí, truyền hình, th gửi trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời.
Sau khi đã lựa chọn đợcphơng tiện truyền thông thì việc tiếp theo là phải lựa chọn kênh truyền thông. Trên thực tế có hai loại kênh truyền thông.
4.1.1 Kênh truyền thông có tính cá biệt
Trong kênh này có hai hay nhiều ngời sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp đối mặt, qua điện thoại hoặc giao tiếp cá nhân. Các kênh này rất có hiệu lực vì tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân. Các kênh có tính chất cá biệt đợc phân loại chi tiết thành 3 loại sau:
+ Kênh có tính chất biện hộ: các nhân viên bán hàng xúc tiến với những khách hàng mua trọng điểm.
+ Kênh có tính chất chuyên gia: Các chuyên gia tiếp xúc với khách mua trọng điểm.
+ Kênh có tính chất xuất hiện: bao gồm những ngời hàng xóm, bạn bè, gia đình nói chuyện với khách mua trọng điểm.
Các công ty có thể thực hiện nhiều bớc để kích thích những kênh ảnh hởng cá nhân làm việc cho mình. Họ có thể xác định cá nhân và công ty có ảnh hởng và dành thêm nỗ lực với đối tợng đi. Công ty có thể làm việc qua những ngời có ảnh hởng trong cộng đồng.
4.1.2 Kênh truyền thông có tính chất chung.
Các kênh truyền thông chung là tập định hớng các phơng cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi gì cả. Chúng bao gồm các phơng tiện sau:
+ Bầu không khí: là những khung cảnh chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố thúc đẩy các xu hớng mua và tiêu thụ mặt hàng. Do vậy, những quy hoạch nội thất của cửa hàng, địa điểm phân bố, tính chất trật tự của nhân viên bán hàng, trạng thái nhộn nhịp của gian thơng mại là yếu tố tạo lập gian thơng trờng.
+ Các sự kiện là các vụ việc có chủ tâm truyền thông các thông điệp đặc biệt đối với tập ngời nhận trọng điểm. Bộ phận quan hệ công chúng sắp xếp các cuộc họp báo hay những buổi khai mạc trọng thể nhằm đạt đợc những hiệu năng giao tiếp XTTM hỗn hợp rõ ràng với khách hàng.
Mặc dù việc truyền thông cá biệt thờng có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng nhng truyền thông đại chúng chúng vẫn là phơng cách chính để kích thích truyền thông cá biệt. Truyền thông đại chúng tác động đến hành vi cá nhân thờng xuyên qua các quy trình chu chuyển truyền thông hai nhịp.
4.2 Quyết định phối thức XTTM hỗn hợp
Các công ty đứng trớc nhiệm vụ là phải phân bố toàn bộ ngân sách XTTM hỗn hợp cho bốn công cụ là quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và lực lợng bán hàng. Có một hớng đạt đợc hiệu quả bằng cách thay công cụ xúc tiến này bằng công cụ xúc tiến khác cho đến khi đạt đợc mức độ tiết kiệm mong muốn. Việc thiết kế lại hệ thống các biện pháp XTTM sẽ càng phức tạp hơn khi một công cụ có thể sử dụng để khuyếch trơng công cụ khác. Thờng thì chi phí cho lực lợng bán hàng đợc xác định đầu tiên, vì phần lớn chi phí đó là chi phí cố định. Sau đó là vấn đề nên xác định ngân sách kích thích tiêu thụ hay ngân sách quảng cáo tiếp theo, có nhiều yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn các công cụ XTTM hỗn hợp. Thứ nhất là bản chất của từng công cụ XTTM hỗn hợp, mỗi công cụ đều có đặc thù riêng và chi phí của nó.
Quảng cáo có đặc điểm là: có tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm và tính chung.
Kích thích tiêu thụ có đặc điểm truyền thông, khuyến khích và mời chào Marketing trực tiếp: không công khai, theo ý khách hàng và tính cập nhật. Quan hệ quần chúng và tuyền truyền: có tính tín nhiệm cao, không cần cảnh giác và có tính giới thiệu cụ thể.
Bán hàng trực tiếp có phẩm chất trực diện, vun đắp quan hệ và thu nhận trực tiếp phản ứng đáp lại phía ngời bán hàng.
Ngoài ra còn có các yếu tố khác ảnh hởng đến việc lựa chọn các công cụ XTTM hỗn hợp nh kiểu tiêu thụ sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và hạng bậc trên của công ty.
Quyết định phối thức XTTM hỗn hợp từ trớc đến nay luôn là một công việc phức tạp và nhạy cảm đòi hỏi một sự hiểu biết thấu đáo về các công cụ XTTM hỗn hợp, sự
phối hợp nhuần nhuyễn các phơng tiện thông tin liên lạc với thị trờng mục tiêu; cuối cùng là tính chủ động linh hoạt trong quy trình XTTM hỗn hợp.
Một quy trình XTTM hỗn hợp liên quan đến 9 yếu tố là: hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tợng quan trọng trong một cuộc giao tiếp đó là bên gửi (công ty th- ơng mại) và bên nhận, hai yếu tố khác đại diện cho công cụ giao tiếp chính đó là thông điệp và kênh truyền thông; bốn yếu tố tiêu biểu cho chức năng truyền thông giao tiếp đó là Mã hoá, giải mã, đáp ứng, phản hồi và yếu tố cuối cùng đó là nhiễu:
BH 4: Quy trình XTTM hỗn hợp 5. Xác định ngân sách XTTM hỗn hợp
Không ai dám chắc rằng chi cho hoạt động XTTM hỗn hợp một con số bao nhiêu là đủ và hợp lý. Nh vậy, làm thế nào để quyết định đợc ngân sách truyền thông. Có bốn phơng pháp xác định ngân sách:
- Phơng pháp căn cứ khả năng: căn cứ khả năng tài chính của doanh nghiệp mà phòng kế toán đa ra một con số tự nhiên và bỏ qua vai trò của công tác truyền thông
- Phơng pháp tính tỷ lệ % doanh số bán: doanh nghiệp căn cứ vào doanh số bán của mình rồi đa ra một ngân quỹ cho hoạt động truyền thông dựa vào con số trong ngân quỹ này của đối thủ cạnh tranh.
- Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: đòi hỏi ngời làm marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở xác định những nhiệm
Người nhận Thông điệp
Kênh truyền thông
Nhiễu cản trở
Mã hoá Giải mã
Công ty thư ơng mại
vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc những mục tiêu đó rồi ớc tính chi phí để thực hiện các nhiệm vụ đó. Tổng chi phí này sẽ dự toán ngân sách hoạt động chiêu thị.
Việc dành cho hoạt động XTTM hỗn hợp một trong số bao nhiêu trong toàn bộ marketing hỗn hợp tuỳ thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp đang trong giai đoạn nào đó và loại sản phẩm gì? mà ta phối hợp các công cụ lại để đ… a ra một ngân sách truyền thông phù hợp. Ngân sách này phải đảm bảo lợi nhuận có đợc từ một đồng tiến hành hoạt động XTTM hỗn hợp bằng lợi nhuận có đợc từ một đồng tiền đó dùng vào mục đích khác.