4.7. Các ma trận lựa chọn các chiến lược 4.8. Thị trường và phân khúc thị trường
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, cần nhiều sự đầu tư tài chính, công sức và tâm huyết. Để xây dựng được một thương hiệu người xây dựng sẽ có nhiều việc cần phải thực hiện như: nghiên cứu thị trường; định vị sản phẩm; đặt tên thương hiệu và các thành phần khác của thương hiệu như logo, biểu trưng, slogan,… Đăng ký bảo hộ thương hiệu và việc phải tìm chỗ đứng cho thương hiệu trên thị trường bằng chiến lược marketing-quảng bá thương hiệu, để mang thương hiệu đến người tiêu dùng.
Thị trường là nơi quyết định sự tồn tại và phát triển của sản phẩm. Cho nên, nghiên cứu thị trường là công việc rất quan trọng bao gồm các hoạt động như: nghiên cứu nhu cầu, sản phẩm hiện hành, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp nhằm để phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng hoặc để biết được thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và nhận diện các cơ hội cũng như thách thức mà thương hiệu có thể gặp phải.
Định vị sản phẩm bao gồm việc thiết kế sản phẩm về tính năng, công dụng, về sự khác biệt, mới lạ, tiện ích,… đối với sản phẩm cũ thì đây là việc tái định vị, chọn lọc những ưu điểm được người tiêu dùng đánh giá cao; loại bỏ những đặc điểm người tiêu dùng không chấp nhận, không cần thiết; bổ sung những yếu tố mới,…
Tên thương hiệu cùng với logo, biểu trưng, slogan là để giúp khách hàng phân biệt với những hàng hóa hoặc thương hiệu khác, gây sự chú ý, tạo ấn tượng và ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng.
Đăng ký bảo hộ thương hiệu là thủ tục pháp lý để được tôn trọng về quyền sở hữu thương hiệu. Sau đó là một quá trình marketing lâu dài, bền bỉ.
Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là hoạt động thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu trưng sau đó đi đăng ký là đã xây dựng thương hiệu. Cũng không phải xây dựng thương hiệu là chú ý vào sản phẩm và các hoạt động marketing quảng bá. Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém phải phối hợp toàn diện các hoạt động trên thậm chí nhiều hơn nữa (như phải quan tâm đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp,…).
Ổi Hồng Giấy đã được người tiêu dùng biết đến từ năm 2002 nhưng do qui mô sản xuất nhỏ, chưa đầu tư các hoạt động quảng bá, tìm kiếm, mở rộng thị trường nên chủ yếu tiêu thụ tại thị trường địa phương chưa bán rộng rãi tại các nơi khác. Mọi thương hiệu thành công đều bắt đầu bằng một sản phẩm chất lượng. Với mong muốn xây dựng ổi Hồng Giấy thành một thương hiệu mạnh và chất lượng sản phẩm được khẳng định từ phía người tiêu dùng cho nên cần phải tiến hành phỏng vấn ý kiến người tiêu dùng để khởi đầu cho hoạt động xây dựng thương hiệu.
65,45 12,73 12,73 5,45 3,64 0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 Phần trăm Giòn chua ngọt Chua ngọt Giòn ngọt Giòn chát Giòn chua P h ẩm c h ất
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng của ổi Hồng Giấy.
4.1.1. Nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong quả ổi (cảm nhận của người tiêu dùng sau khi ăn)
Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy
Phần lớn người tiêu cho rằng ổi Hồng Giấy có đủ 3 đặc điểm phẩm chất: Giòn, chua, ngọt số người cho ý kiến này chiếm 65,45%; Thuộc tính giòn ngọt và thuộc tính chua ngọt thì có cùng tỷ lệ nhận xét là 12,73%; Các thuộc tính còn lại là Giòn – chua và Giòn – chát có tỷ lệ nhận định thấp, tỷ lệ tương ứng là 3,64% và 5,45%.
Trong các thuộc tính chát, giòn, chua, ngọt thì nổi bậc là thuộc tính ngọt, trong nhóm tỷ lệ đánh giá cao đều có thuộc tính ngọt. Đây là một điểm hấp dẫn của giống ổi này vì có ít loại trái cây có đặc tính này (khi chưa chín) hơn nữa lại thuộc nhóm trái cây có vị chua. Lấy xoài làm ví dụ:
+ Xoài tượng: giòn, ít chua, không ngọt + Xoài cát: nhiều tinh bột, giòn
+Xoài Thanh ka: rất chua, ít giòn, không ngọt
Sở thích ăn uống của người tiêu dùng rất đa dạng, người thì có khẩu vị thích chua, người thì có khẩu vị thích ngọt,... Ổi Hồng Giấy có phẩm chất vừa giòn, vừa chua, vừa ngọt. Từ đó cho thấy ổi Hồng Giấy dễ ăn, có thể đáp ứng khẩu vị ưa thích của nhiều người kể cả nam giới, phụ nữ, thanh thiếu niên và trẻ em cũng rất thích. Điều này mang đến sự thuận lợi là ổi Hồng Giấy sẽ có đối tượng khách hàng rộng và sẽ dễ tiêu thụ sản phẩm.
4.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy
Khi hỏi về đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy, kết quả nhận được như sau:
Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy
STT Đặc điểm Số lượt trả lời Phần trăm (%) 1 Ruột hồng 33 22 2 Giòn 27 18 3 Ngọt 24 17 4 Màu sắc tươi sáng 20 14 5 Ít hạt 18 12 6 Chua 11 8 7 Võ nhẳn bóng 11 8 8 Chát 1 1 9 Khác… 0 0 10 Tổng 50 100
Đây là câu hỏi có nhiều lựa chọn một khách hàng có thể cho rằng ổi có nhiều thuộc tính riêng có. Một đặc tính được chọn chỉ chiếm 0,69% cho nên có sự chênh lệch giữa số người và tỷ lệ phần trăm.
Tỷ lệ nhận diện về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy được thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy
Vỏ nhẵn bóng 8% Chát 1% Ruột hồng 22% Giòn 18% Ngọt 17% Màu sắc sáng tươi 14% Ít hạt 12% Chua 8%
Có 22% người tiêu dùng thích đặc điểm ruột hồng của ổi Hồng Giấy, đây là đặc điểm được nhiều người thích nhất có 33 trong tổng số 50 người, 18% người tiêu dùng cho rằng ổi Hồng Giấy rất giòn, độ giòn hơn hẳn các loại ổi khác và họ rất thích.
Kế đến là đặc điểm ngọt chiếm 17%, trong các đặc điểm còn lại đáng quan tâm là đặc điểm ít hạt. Đây là một trong những đặc điểm chủ vườn mong muốn định vị cho sản phẩm của mình nhưng người tiêu dùng đánh giá không cao đặc điểm này. Nó chỉ chiếm 12% thấp hơn 2% so với đặc điểm màu sắc tươi sáng của vỏ quả. Ổi Hồng Giấy có đặc
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
điểm vỏ bên ngoài rất dễ nhận biết đó là da hơi bị sần. Chính vì vậy, đặc điểm vỏ nhẵn bóng không được nhiều người chọn, số người chọn đặc điểm này chỉ có 8%, có cùng tỷ lệ 8% với đặc điểm này là đặc điểm chua.
Như vậy, theo sự nhận xét của người tiêu dùng thì có thể tổng kết ổi Hồng Giấy có đặc điểm sau đây:
• Đặc điểm nhận biết: Ruột hồng, Da sần • Đặc điểm cảm nhận: Giòn – chua - ngọt
Đặc điểm giòn – chua - ngọt là một ưu điểm lớn của ổi Hồng Giấy, người tiêu dùng thích ăn ổi Hồng Giấy là phần lớn nhờ đặc điểm này. Đặc điểm ruột hồng và da sần giúp cho khách hàng nhận biết ổi Hồng Giấy một cách dễ dàng. Màu hồng của ruột ổi làm cho ổi trông đẹp mắt hơn, hấp dẫn hơn và người tiêu dùng có thể cảm nhận ổi ngon hơn.
4.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng (sâu đục bên trong, quả còn non nên có vị chát, ổi cũ bị mềm,...) ổi cũ bị mềm,...)
Có 92% khách hàng trả lời không nhận được ổi kém phẩm chất. Còn lại 8% trả lời có và trung bình họ nhận được 9,3% ổi kém phẩm chất khi mua. Như vậy, khách hàng hài lòng là khá lớn nhưng cần phải năng cao tỷ lệ này hơn nữa. Hình thức mà họ cho là kém phẩm chất nhiều nhất là bị ổi có vị chát, kế đến là nhiều hạt và sau cùng là mềm.
Với 8% khách hàng không hài lòng, phản ứng tiếp theo của họ là: • Phản ánh với chủ vườn khi mua lần sau, chiếm 60%.
• Không có khách hàng nào thất vọng và phản ứng lại bằng cách không còn tin tưởng và không tiếp tục mua nửa
• Không mua một thời gian mới mua lại, chiếm 10% • Thông cảm bỏ qua, chiếm 30%
Có được những khách hàng thuộc nhóm 1 và nhóm 4 thì thật là đáng quý, còn đối với những khách hàng thuộc nhóm 2 và nhóm 3 thì chủ vườn ngoài việc không bán được ổi cho họ mà còn có thể mất uy tín với những khách hàng khác khi họ phê phán với những khách hàng khác về chất lượng ổi Hồng Giấy. Khi đó, những khách hàng này có thể nghe theo và không mua ổi Hồng Giấy. Như vậy, chủ vườn không chỉ mất những khách hàng hiện tại mà còn mất nhiều khách hàng tiềm năng khác nữa.
Để giải quyết vấn đề này, chủ vườn cần tăng qui mô để có đủ số lượng bán cho người tiêu dùng, đảm bảo uy tín khi bán sản phẩm, có biện pháp kiểm soát sản phẩm trước khi bán cho người tiêu dùng, không bán ổi chưa đúng sức thu hoạch, ổi bị sâu, ổi cũ.
Trong thời gian tới sẽ tiến hành xây dựng thương hiệu ổi. Điều đầu tiên chủ vườn sẽ làm là nâng cao và kiểm soát chất lượng ổi để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn. Các việc làm cụ thể để thực hiện lời cam kết của thương hiệu là: Sẽ chọn lọc giống ổi tốt, phẩm chất ngon; lập kế hoạch chăm sóc, quản lý, thu hoạch và kiểm tra chất lượng chặt chẽ để mang đến cho người tiêu dùng những quả ổi ngon hơn, đảm bảo lòng tin của người tiêu dùng để giảm thiểu tối đa phản ánh của người tiêu dùng là ổi kém chất lượng.
4.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích (khuyết điểm):
Qua 50 mẫu phỏng vấn chỉ có 2 khách hàng trả lời không thích ổi Hồng Giấy có đặc điểm: ruột có hạt và vỏ không nhẵn. Với hai khuyết điểm này thì có thể cải thiện bằng biện pháp chăm sóc tốt hơn: cung cấp đủ nước, bổ sung thêm lượng phân hữu cơ như cây cỏ, rơm rạ, phân chuồng (phân gà, trâu, bò).
Qua những các đặc điểm phẩm chất trên ổi Hồng Giấy được người tiêu dùng đánh giá đạt trung bình 8,2 điểm, còn ổi khác mà họ biết chỉ đạt 6,4 điểm 15
Ổi Hồng Giấy so với các loại ổi khác thì cao hơn 1,8 điểm, điểm chênh lệch cũng khá cao. Như vậy ổi Hồng Giấy ngon hơn các loại ổi khác, sự đánh giá cao như vậy là do ổi có phẩm chất ngon nhưng cũng có thể do người tiêu dùng chưa được biết những giống ổi ngon khác mà chỉ biết những loại ổi bình thường, được bán phổ biến rộng rãi. Do đó họ chưa có nhiều cơ sở để nhận định đánh giá. Tuy nhiên, qua nhận xét đó có thể khẳng định rằng ổi Hồng Giấy là loại ổi ngon nhất ở thị trường hiện tại và sẽ có nhiều khả năng phát triển.
4.1.5. Giá cả: Mức giá hiện tại của ổi Hồng Giấy là 4.000 đồng/ kg.
Có 86% khách hàng trả lời mức giá hiện nay là vừa, khách hàng chấp nhận mức giá này. 10% khách hàng cho rằng mức giá hiện tại là khá cao, 4% khách hàng cho rằng mức giá hiện tại là cao và không có khách hàng nào cho là mức giá này thấp. Như vậy, ở thị trường này còn có khả năng tăng giá nhưng mức tăng thêm sẽ không lớn lắm chỉ vào khoảng 500 – 1.000 đồng/ kg.
Tại địa phương các loại ổi khác bán với mức giá như sau:
Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm
ĐVT: Đồng
15 Điểm được tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất tại địa phương nơi trồng ổi
Năm ổi Hồng Giấy ổi Xá Lỵ ổi vườn khác
2002 2.500 2.000 3.000
2004 3.000 3.000 3.500
2006 3.500 1.500 4.000
2007 4.000 3.000 4.000
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm
0 1000 2000 3000 4000 5000 2002 2004 2006 2007 Năm G iá
ổi Hồng Giấy Ổ Xá lỵ Vườn khác
Ổi Hồng Giấy có mức giá tăng đều qua các năm, trong giai đoạn đầu thì cao hơn loại ổi Xá Lỵ, ruột trắng bán ở chợ và thấp hơn một vườn ổi khác ở địa phương. Giá của ổi Hồng Giấy luôn là mức giá theo sau, khi đối thủ tăng giá thì mới tăng theo. Ổi Xá Lỵ bán ở chợ tăng giảm giá theo thị trường nên có sự thay đổi lớn về giá khi thì tăng khi thì giảm. Ổi Hồng Giấy có chất lượng tốt nên mức giá bán luôn ổn định. Cụ thể là trong năm 2006, ổi Xá Lỵ giảm còn 1.500 đồng/kg nhưng ổi Hồng Giấy có giá gấp đôi vẫn được người tiêu dùng địa phương chấp nhận.
4.1.6. Thị hiếu mua hàng
Trọng lượng ưa thích: 46% người tiêu dùng thích quả ổi có 5 - 7 quả đạt 1 kg ( từ 142 – 200g), người tiêu dùng không thích quả ổi quá bé (hơn 8 quả mới đạt 1kg tức nhỏ hơn 125g), 54% người tiêu dùng thích ổi có từ 2 – 4 quả đạt trọng lượng 1kg (từ 250 – 500g)
Tiêu chuẩn chọn mua ổi:
Bảng 4.3: Tiêu chí chọn mua ổi của người tiêu dùng
STT Tiêu chí chọn mua ổi Mức ưu tiên 1 Da sáng bóng 1 2 Quả cứng 2 3 Quả đồng đều 3 4 Quả to 4 5 Quả mềm, thơm 5
Khi mua ổi điều đầu tiên người tiêu dùng quan tâm là da ổi phải sáng bóng, da ổi sáng bóng là ổi già, gần chín, đúng sức thu hoạch, ăn rất giòn và ngọt. Ưu tiên thứ hai của người tiêu dùng là đặc điểm quả phải cứng. Tiêu chí thứ ba là quả đồng đều, không có quả quá to, quá nhỏ. Quả to là ưu tiên thứ tư và người tiêu dùng không thích ăn ổi đã chín nên nên đặc điểm mềm thơm xếp cuối cùng.
- Nhận dạng thương hiệu: Không có người tiêu dùng nào nhận biết ổi Hồng Giấy bằng bao bì, 10% khách hàng tin tưởng lời nói của người bán lẻ khi họ nói đây là ổi Hồng Giấy thì người tiêu dùng tuyệt đối tin tưởng, còn để chắc là ổi Hồng Giấy 44% người tiêu
dùng đến tại vườn để mua, 46% người tiêu dùng dựa vào hình dáng bên ngoài là da sần để nhận biết ổi Hồng Giấy.
4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng ở thành phố Long Xuyên
Sau đây là kết quả của bảng phỏng vấn số 2:
4.2.1. Những loại ổi đã được người tiêu dùng dùng qua Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi
Loại ổi có số người đã từng ăn nhiều nhất là ổi Xá lỵ có 37/40 người, chiếm 47,4 % số lượt lựa chọn. Ổi Đào có 15/40 người đã từng dùng qua, chiếm 19,2% số lượt lựa chọn. Ổi Sẻ có 14/40 người, chiếm 17,9%. Ổi Thái Lan có 8/40 người, chiếm 10,3%. Ổi khác có 4/40 người, chiếm 5,1%. Các loại ổi khác chỉ có một người tiêu dùng biết tên nhưng khá lạ đó là ổi Chuột còn 3 người khác không nhớ hoặc không biết tên loại ổi khác đó.
Trong các loại ổi trên, người tiêu dùng thích nhất là ổi Xá Lỵ, trong số những người có dùng qua ổi xá lỵ thì có 75,7% chọn ổi Xá Lỵ là loại ổi họ thích nhất chiếm 70% tổng số người tiêu dùng được hỏi. Con số tương ứng của các loại còn lại là: ổi Đào: 33,3% và 12,5%; ổi Thái Lan: 37,5% và 7,5%; ổi Sẻ: 14,3% và 5%; ổi khác: 50% và 5%. Nhìn chung, ổi Xá Lỵ là loại ổi được nhiều người dùng nhất, và có số người thích nhiều nhất. Ổi Đào và ổi Thái lan có số người dùng trung bình và số người thích cũng trung bình. Ổi sẻ có số người dùng trung bình nhưng số người thích rất thấp, ổi khác có số người dùng