III. Nghiên cứu các công cụ Marketing:
3.3.1. Lựa chọn địa điểm:
Để có đợc chiến lợc marketing thành công, các tham số sản phẩm, giá cả và xúc tiến phải đợc xây dựng trên cơ sở lựa chọn đúng địa điểm.Danh mục sản phẩm kinh doanh , chính sách giá cả, chính sách xúc tiến chỉ có thể có hiệu quả cao khi đợc tiến hành xây dựng dạ trên các đặc điểm của các tham số địa điểm(phân phối) và các tham số còn lại của marketing hỗn hợp đợc giải quyết trên hai mức độ:
- ở mức độ khái quát: Quyết định bán cho ai, bán ở đâu và các chỉ dẫn cơ bản vế địa điểm là cơ sở để ra các quyết định về chính sách sản phẩm, xúc tiến, giá cả.
- ở mức độ chi tiết: Các quyết định về chính sách sản phẩm, xúc tiến ,giá cả là cơ sở để tổ chức quá trình phân phối có hiệu quả :lựa chọn kênh bán hàng và phân phối hiện vật.
Lựa chọn địa điểm đợc tiến hành theo hai tiêu thức cơ bản : - Lựa chọn theo yếu tố địa lí ở đâu?
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lí thực chất là xác định thị trờng thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lí và phân chia thị trờng thích hợp thành các khu vực kiểm soát tơng ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
Giới hạn địa lí - độ rộng (kích thớc ) của thị trờng và khoảng cách từ nguồn cung cấp đến ngời mua là vấn đề đầu tiên cần đợc xem xét khi lựa chọn địa điểm.Về cơ bản, có 3 giới hạn địa lí cần đợc xác định:
+ Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp. + Giới hạn khu vực: Xác định cho đơn vị thành viên. + Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng.
- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng - cho ai?
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lí có thể đợc nghiên cứu và phân tích một cách độc lập để làm rõ các vấn đề về khoảng cách vận chuyển và chi phí bán hàng.Nhng trong chiến lợc phân phối có hiệu quả,cần đợc hoàn thiện bằng các quyết định lựa chọn điạ điểm theo yếu tố khách hàng.
Một thị trờng cần đợc xác định theo tiêu thức địa lí nào đó luôn bao gồm số lợng và các loại khách hàng khác nhau (với nhu cầu của họ) đang
sinh sống và hoạt động trong khu vực đó. Chính khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ mới là nguồn hấp dẫn chủ yếu khiến cho doanh nghiệp phải quan tâm đến nó :số lợng khách hàng tiềm năng (ảnh hởng đến doanh số bán), nhu cầu đa dạng của khách hàng (ảnh hởng đến danh mục mặt hàng) và nhu cầu của họ (ảnh hởng cả đến số lợng và chất lợng hàng hoá có thể bán đợc). Đặc điểm của khách hàng giữa các khu vực và ngay cả trong một khu vực thị trờng đợc xác định theo tiêu thức địa lí có thể và thờng rất khác nhau, nh: dân c, thu nhập và phân bố thu nhập , nghề nghiệp , nền văn hoá … Sự khác biệt này có ảnh hởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng cho khách hàng. Bởi vậy, để quyết định đúng vế địa điểm doanh nghiệp còn phải trả lời đợc câu hỏi “bán cho ai” một cách chính xác. Điều này có nghĩa là phải xác định đợc các nhóm khách hàng trọng điểm để quyết định phơng thức chuyển đa hàng hoá đến khách hàng một cách có hiệu quả.