Quá trình đi đến quyết định mơi thể dùng để quảng cáo gồm bốn giai đoạn: kiểm thảo các mơi thể hiện cĩ, tuyển chọn mơi thể cĩ hiệu suất cao phù hợp với thương điệp của mình, quyết định ngân sách theo giá đơn vị mơi thể (media unit) và cuối cùng là chế tác thương điệp.
Một khi đã ấn định số tiền dự chi cho quảng cáo, người chủ quảng cáo bước đến giai đoạn đánh giá và so sánh các mơi thể (media comparisons) để tiến hành quảng cáo qua một mơi thể duy nhất (quảngcáo đơn mơi) hay song song với nhiều mơi thể (quảng cáo đa mơi). Nếu phải chọn cách thứ hai, thì phải chia năm xẻ bảy mĩn tiền
dự chi theo hình thức nào. Đây là một vấn đề nát ĩc ví dụ khi thị trường ngày càng mở rộng, mơi thể cũng mọc nhanh chi chít, nhưng dự chi cho quảng cáo cũng như đơn vị chi phí quảng cáo tính trên một số đầu người khơng thể tiến theo cùng một nhịp được. Muốn tăng thêm độc giả hay khán thính giả, các hãng quảng cáo buộc lịng phải in thêm số báo và đầu tư để nới rộng mạng lưới truyền thanh truyền hình, như thế họ bắt buộc tăng giá về phía người cậy đăng (dù điều này khơng mâu thuẫn với sự kiện khi số máy truyền hình tăng thêm trong một khu vực đã được phủ sĩng
(covered) thì chi phí quảng cáo tính theo đầu người sẽ tự động giảm đi).
Trước khi đi đến chỗ tìm hiểu quyết định phương án mơi thể (media-planning) ta
phải định nghĩa một số khái niệm cần thiết. Trước hết là khái niệm khán thính giả cĩ ích nghĩa là số lần tiếp xúc của một phân tiết thị trường (market segment) đối với
một mơi thể gọi là mơi thể nhắm đích (target media) mà ta chọn lựa để thơng tin; và nhờ đĩ người thiết lập kế hoạch mơi thể cĩ thể đánh giá được hiệu quả của mơi thể đĩ theo tiêu chuẩn họ đã đặc trước.
Như ta thấy, khán thính giả cĩ ích là diện tích của phần tiếp giáp giữa khung chữ
nhật tượng trưng cho tổng số khán thính giả và ơ quả trám biểu diễn vùng phủ sĩng của mơi thể nhắm đích . Vì thế, khán thính suất là tỷ lệ giữa tổng số những lần tiếp xúc của khán thính giả với mơi thể trên tồn thể dân số của đích nhắm, tính theo phần trăm (%). Tỷ suất này nhân lên một trăm lần, xin tạm gọi là Tổng Số Bình Điểm Mơi Thể (Gross Rating Point). Nếu một quảng cáo truyền hình đạt được 15% khán thính suất trên đích nhắm gọi là "các bà nội trợ dưới 50 tuổi"( ví dụ như khi thương điệp đã lọt vào mắt 1,520,000 lần trên 10,150,000 tổng dân số của đích nhắm), ta cĩ thể xem như quảng cáo này đã đạt điểm 15GRP trên những người đĩ. Một mơi thể thực hiện được 20GRP trên "các bà nội trợ dưới 50 tuổi" được xem như cĩ hiệu năng (puissance) (P) lớn hơn một mơi thể chỉ thực hiện cĩ 10GRP. Hiệu
năng nay cịn tùy thuộc vào biến số " khâu thời giờ " vì khâu hồng kim (prime time, golden time) từ 19h đến 22 h xưa nay vẫn được coi là hiệu quả nhất nên đắt tiền nhất.
Về mặt tiết giảm kinh phí (économie) (P), nếu đem chi phí mơi thể để so sánh với
số GRP thực hiện được, ta cĩ thể tính ra đơn vị CPP (Cost Per Point) tức là tiền bỏ ra để đưa được thơng tin đến 1% quần chúng đích nhắm.Chỉ tiêu này giúp ta so sánh được hiệu năng của hai mơi thể nhắm đích hay hai màn ảnh khác nhau.Ví dụ ta cĩ màn ảnh số 1 rẻ tiền hơn màn ảnh số 2. Tỉ dụ giá một điểm (CPP) của nĩ là 12500 USD tức là ta cần bỏ ra 12,500 USD để đạt tới 1% đích nhắm. Màn ảnh số 2 đắt tiền hơn nhưng lại cĩ hiệu năng lớn hơn (ví dụ vào giờ hồng kim ngày chủ nhật). Xem đồ biểu sau, ta sẽ thấy nhiều khi phải dám bỏ nhiều tiền để đạt hiệu năng quảng cáo
cao (với giá đơn vị chưa tới gấp đơi, màn ảnh 2 đã thực hiện 4 lần hơn hiệu năng thẩm thấu).
Đồ biểu 3.1 : So sánh hiện năng hai màn ảnh quảng cáo (theo Th.Fabre)
Mơi thể sử dụng Giá đơn vị 30 giây (USD) GRP(đích : nội trợ dưới 50 tuổi) CPP (USD) Màn ảnh số 1 Màn ảnh số 2 50,000 320,000 4 16 12,500 20,000
Trong đồ biểu trên, phải xem phương tiện trợ lực (support) là một đơn vị nhỏ hơn mơi thể. Nĩ cĩ thể chỉ là những màn ảnh vào một khâu giờ khác nhau trên đài truyền hình hay một nhật báo ra ngày thường hoặc ra ngày lễ...Phương tiện lý tưởng để quảng cáo trong đồ biểu là (A) vì nĩ vừa cĩ hiệu năng vừa tiết giảm được chi phí.(D) tránh được thì càng tốt vì vừa đắt vừa khơng mạnh. (B) cĩ thể dùng để thực hiện mục đích phủ sĩng, (C) như một phương tiện phụ cho một chiến dịch chính để cuối cùng kinh phí bình quân của cả hai sẽ nhẹ bớt đi.
Trên thực tế, người ta cịn thường sử dụng chỉ tiêu CPM (Cost Per Mil) để tính
chi phí quảng cáo / khán thính giả (cost per unit of audience). Phí tổn này tính theo
từng cụm 1000 lần tiếp xúc một theo cơng thức sau: CPM = (giá đơn vị mơi thể/ khán thính giả cĩ ích)* 1000.
CPP (giá của mỗi GRP) hay CPM chỉ là hai cách diễn tả của một khái niệm. Khác nhau chăng là tùy thuộc vào tổng dân số của đích nhắm.
Ta cĩ thể chuyển từ một khái niệm qua khái niệm khác bằng cách dùng cơng thức sau:
CPM = CPP (100,000 / Khuơn khổ của đích nhắm)
Nếu dùng thí dụ của Th.Fabre, một màn ảnh truyền hình cĩ một CPP là 20,000USD đối với đích nhắm là các bà nội trợ dưới 50 tuổi và tổng dân số của đích nhắm là 10,150,000 người thì CPM của màn ảnh là 197USD. Sở dĩ người ta phân biệt CPP với CPM chỉ vì CPP cho phép ta so sánh hiệu suất của những quảng cáo qua hai mơi thể nhắm đích khác nhau đối với cùng một dân số. Trong khi đĩ, CPM, ngược lại, dùng trong nghiên cứu đối chiếu cĩ tính cách quốc tế bởi vì nĩ cho phép tính được hiệu suất của những quảng cáo qua một mơi thể nhắm đích duy nhất đối với hai dân số (population) khác nhau.
Chúng ta cũng cần hiểu thêm về độ mật thiết (hay tính tương cận) giữa phương tiện trợ lực (l'affinité d'un support) (P) và đích nhắm. Độ mật thiết ( taux d'affinité)
(P) tính theo tỷ lệ phần trăm giữa số khán thính giả cĩ ích và tồn thể khán thính giả của mỗi mơi thể dùng để nhắm đích. Chỉ tiêu này ít được dùng hơn những chỉ tiêu nĩi trên (CPP, CPM...) nhưng khơng phải khơng quan trọng vì nĩ ấn định được sức mạnh của mơi thể đối với tồn thể khán thính giả của nĩ. Từ đĩ, ta cĩ thể suy ra một thước đo nữa, được dùng phổ biến hơn. Đĩ là chỉ số mật thiết (indice d'affinité).
Nếu đặt cơng thức :
Độ mật thiết = khán thính giả cĩ ích / tồn bộ khán thính giả Ta cĩ thể định nghĩa rằng:
Chỉ số mật thiết = tổng số khán thính giả/tổng dân số đích nhắm*100
Khi chỉ số tương cận là 100, ta cĩ thể hiểu là mơi thể cĩ thể phủ sĩng đến tồn bộ dân số đích nhắm. Nếu chỉ số ấy lớn hơn 100,mơi thể đã phủ sĩng thừa ra cả dân số ngồi đích nhắm và như thế, tổng dân số cĩ một tương quan mật thiết đặc biệt với mơi thể. Nếu chỉ số dưới 100, mơi thể phủ sĩng hơi yếu so với ảnh hưởng thực sự của nĩ trong tổng dân số.
Một khái niệm giúp ta cĩ thể lập phương án mơi thể dễ dàng hơn là khái niệm về sự trùng lắp khán thính giả(duplication d?audience (P)), hiện tượng xảy ra khi một nhĩm người vừa là khán thính giả của hai mơi thể cùng một lúc.Mỗi độc giả của tờ báo A cĩ thể đọc thêm tờ B (duplication), một khán giả đài truyền hình X cĩ thể xem cả chương trình đài Y lẫn đài Z (triplication). Sự trùng lắp ấy cĩ thể nhìn thấy qua đồ biểu sau đây:
Như thế trong trường hợp khán thính giả của X là 2,000,000 người, của Y là 700,000 người và khán giả chung của cả hai là 400,000 người thì chỉ số trùng lắp của X và Y sẽ là 400,000/ (2700,000-400,000) hay 17%.Dĩ nhiên chỉ số trùng lắp độc lập với chỉ tiêu hiệu năng của mơi thể.
Khi thiết kế một kế hoạch mơi thể, ta phải tính tốn về độ tiếp xúc của dân số trong đích nhắm đối với các mơi thể trong kế hoạch bằng tổng số GRP, bằng độ phủ sĩng (couverture)(P) bằng độ lập đi lập lại (répétition)(P), độ tiết giảm kinh phí, độ mật thiết để cĩ một khái niệm khá chính xác về độ lộ xuất của thương điệp. Tuy nhiên, từ đấy mà vội kết luận về hiệu quả tồn thể của quảng cáo là một điều nhầm lẫn bởi vì ngồi độ tiếp xúc, cịn phải xem xét cả độ thấu hiểu, độ ghi nhớ và độ tán thưởng. Nhưng điều này vượt qua giới hạn của khái niệm tiếp xúc và rơi vào lãnh vực của các viện điều tra dư luận với những mơ hình tốn học cũng như những trắc nghiệm tâm lý hơn là của nhà thảo kế hoạch mơi thể.
Thiết lập kế hoạch mơi thể phải bước qua giai đoạn thiết yếu là hội nghị để thiết định chiến lược mơi thể và trả lời thỏa đáng về ngân khoản, thời điểm, thể loại và hình thức mơi thể. Một khi đã chọn mơi thể rồi, phải theo dõi thường xuyên, tối ưu hĩa trên phương diện lượng lẫn chất trong lúc thực hành và nhất là kiểm sốt kế hoạch trước khi thực thi.
Nĩi về những cơ hội tiếp xúc, mỗi mơi thể cĩ một lối trắc lượng riêng. Ở Mỹ, về phía nhật báo hoặc tạp chí, người ta cĩ thể vin vào con số phát hành của Văn Phịng Kiểm Sốt Lưu Hành (ABC hay The Audit Bureau of Circulation) để biết bao nhiêu bản in đã gửi đi. Tuy nhiên đi đến kết luận cĩ bao nhiêu người đọc được một số báo nhất định và bao nhiêu người để mắt đến khuơn quảng cáo nào đĩ trên số báo kể trên là một việc khơng dễ dàng tí nào. Cho dầu các cơ quan nghiên cứu của 2 tạp chí Life, Look và Cơ Sở Nghiên Cứu Quảng Cáo( Advertising Research Foundation)...đã thử nghiên cứu về tập quán đọc báo (readership studies) để rút được nhiều kết luận thú vị bằng phương pháp suy định từ các mẫu thực nghiệm (sampling methods) nhưng họ vẫn chưa đạt đư ợc thành quả như ý.
Cả hiệp hội truyền thanh truyền hình và quảng cáo ở Mỹ (The Radio and Television Manufacturers Association, The National Association of Radio and Broadcasters), lẫn giới chủ nhân quảng cáo cỡ lớn, hãng chuyên mơn quảng cáo cũng như các đài,
các mạng lưới truyền thanh truyền hình cũng đã bỏ nhiều cơng sức trong việc kiểm tra này, đến độ chi li cho mỗi loại thương điệp, từng giai tầng khán thính giả đặc biệt. Tất cả những việc làm đĩ nhằm mục đích lấy kinh nghiệm để trong tương lai hợp tác một cách hữu hiệu với nhau hơn. Nhưng làm sao cĩ thể so sánh hiệu năng của những mơi thể khác nhau (thương điệp trên mặt báo, trên làn sĩng truyền thanh, truyền hình) vào những giờ khắc khác nhau với những thương điệp dành cho những loại thương phẩm khác nhau !
Agnew và O?Brien cĩ nĩi đến cách thức đo hiệu năng mơi thể (Media Testing)
bằng cách khoanh các đơ thị ra thành 4 vùng, mỗi vùng dùng một mơi thể để quảng cáo (ví dụ vùng 1 dùng truyền hình, vùng 2 dùng truyền thanh, vùng 3 dùng bảng hiệu hay bích chương, vùng 4 dùng nhật báo) cho 4 loại sản phẩm riêng biệt. Trước và sau khi mở chiến dịch quảng cáo, người nghiên cứu phải đo doanh số mỗi nơi vào mỗi thời kỳ (trước và sau) và tính tốn chi phí quảng cáo đã bỏ ra để xem hiệu năng của mỗi mơi thể đến đâu.. Tuy đo đạc như vậy cũng chưa rốt ráo vì ngồi quảng cáo, cịn cĩ bao nhiêu (hàng trăm, hàng nghìn) động cơ khác ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm và cả số doanh thu.
Người đại diện cho mơi thể nào cũng muốn thuyết phục chủ nhân quảng cáo rằng mơi thể mình là hữu hiệu hơn cả những các chủ nhân quảng cáo đều nhìn nhận hiệu năng to lớn của quảng cáo truyền hình. Điển hình là ví dụ về cái giường xếp của
Bernard Castro. Năm 1932, Castro bắt đầu bán loại trường kỷ (sofa) cĩ thể mở tung ra thành giường ngủ. Cho đến năm 1948, mỗi tuần ơng ta chỉ bán đến 100 chiếc là cùng. Một hơm, cơ con gái 5 tuổi của ơng một mình mở giường ra để ngủ, Castro mới nảy ra ý là thu phim cảnh đĩ và đưa lên truyền hình quảng cáo với lời rao "Giường mở dễ dàng, bé con 5 tuổi cũng làm được". Kết quả là sau một tuần quảng cáo lên đài, số doanh thu của "Castro Convertible" (giường xếp mở của Castro) tăng vùn vụt, đến năm 1958 ơng ta đã cĩ 11 cơng trường lắp chế từ Florida đến New York và 20 phịng trưng bày hàng hĩa (show room) trên tồn quốc. Sau này ơng cịn phát huy quảng cáo cả trên báo chí và truyền thanh, nhưng khơng đâu đem lại kết quả tốt bằng truyền hình.
Hai thí dụ khác về hiệu năng của truyền hình là sự tích anh em nhà Polk và hãng bút máy Shaeffer. Chủ nhân một tiệm bán máy mĩc nhỏ sống èo uột, bị động viên rồi giải ngũ năm 1949, anh em Polk đã bảo trợ một chương trình truyền hình mỗi tuần một đêm tên là Nite Owl Theatre (Kịch Trường Con Cú Aên Đêm). Ngồi ra họ cịn xơng xáo bỏ tiền ra quảng cáo cĩ khi từ 18 đến 20 tiếng đồng hồ mỗi tuần. Anh em Polk đã đưa doanh số của hãng mình lên bằng tổng số doanh thu của cả State Street, một con đường thương mại đơng đúc của Chicago thời bấy giờ. Riêng hãng Shaeffer đang độ suy thối, nhờ quảng cáo truyền hình đã phá kỷ lục về doanh thu, nắm lại địa vị nhà chế tạo bút máy số một của nước Mỹ. Truyền hình cĩ hiệu năng đặc biệt đến một số mặt hàng như hãng ẩm thực hoặc xe hơi, điều đĩ cắt nghĩa tại sao các chủ quảng cáo các mặt hàng ấy thường tận dụng khả năng của truyền hình và tiêu vào đấy những ngân khoản khổng lồ.
Ngồi việc làm tăng doanh thu, quảng cáo truyền hình cịn giúp cho chủ quảng cáo
Electrics khi bảo trợ chương trình kịch trường General Electrics Theater đã cho xen vào đĩ những bảng tường trình Progress Report nĩi về mọi hoạt động của hãng từ cách huấn luyện nhân viên, quang cảnh đại hội đồng cổ đơng, phương thức đề phịng tai nạn lao động, hệ thống chế tạo đồ phụ tùng cho dến tổ chức phúc lợi xã hội của cơng nhân (đau ốm, hưu trí...). Qua hơm sau, với kết quả phúc trình bởi Gallup & Robinson là hãng điều tra dư luận làm việc cho họ, General Electrics đã thấy rằng khán thính giả đã rất chú ý đến những chương trình như thế. Hãng US Steel cịn chơi địn lạ lùng hơn. Nhiều khi họ quảng cáo những mĩn hàng khơng phải của họ làm ra bởi vì họ chủ trương làm quảng cáo cho tồn thể kỷ nghệ chế thép. Hễ cĩ người mua đồ thép dù là của US Steel hay khơng, họ cũng mãn nguyện rồi. Họ muốn đĩng vai trị đầu tàu và "kẻ cả" để mời mọc mua sản phẩm thép, điều mà họ sẽ gián tiếp được hưởng lợi. Nĩi rộng ra, người chủ quảng cáo nhiều khi cịn muốn nhúng tay chỉ đạo phần trình diễn (show business) của quảng cáo, một lãnh vực khơng phải chuyên mơn của họ, chỉ vì họ muốn tiếp cận người mua một cách tồn thể và muốn truyền
đạt một thương điệp cho thật xứng ý mình.