Web 2.0 bao gồm một bộ công cụ cho phép người sử dụng ây dựng các kết nối ã hội
và kinh doanh, chia s thông tin và cộng tác trong những dự án trên mạng.
Những công cụ này gồm có blog, wiki (những trang web cho phép người sử dụng bổ sung, óa và biên tập nội dung), thế giới ảo, mạng kết nối ã hội và những cộng đồng trực tuyến khác.
Hàng triệu người đã trở nên quen thuộc với những công cụ này thông qua các trang web như Facebook, Wikipedia, econd Life… ho c b ng cách viết blog. Trong khi đó, ngày càng có nhiều nhà tiếp thị sử dụng các công cụ Web 2.0 để cộng tác
với người tiêu dùng trong việc phát triển sản ph m, cải thiện và quảng bá dịch vụ. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp có v không tận dụng tốt lắm những công cụ này. Thông qua việc phỏng vấn hơn 30 giám đốc điều hành và nhà quản lý tại các tổ ch c lớn và nhỏ đang thử nghiệm công cụ Web 2.0, báo The Wall treet Journal đã ác lập được một số nguyên tắc mới dành cho hoạt động tiếp thị thời công nghệ cao mà các công ty có thể dùng để có được kết quả tốt nhất.
Tương tác với người tiêu dùng trong suốt quá trình tiếp thị
Các doanh nghiệp nên dùng những công cụ web 2.0 để mời người tiêu dùng tham gia vào những hoạt động liên quan đến tiếp thị, từ phát triển sản ph m cho đến phản hồi về dịch vụ khách hàng.
Các công cụ Web 2.0 có thể được dùng để làm những gì mà hoạt động quảng cáo truyền thống đang làm: thuyết phục người tiêu dùng mua sản ph m hay dịch vụ. Chẳng hạn như một nhà điều hành doanh nghiệp có thể viết blog, trong đó nói tốt về sản ph m do doanh nghiệp mình sản xuất.
Tuy nhiên, kiểu tiếp cận này đã bỏ qua công dụng thực sự c a Web 2.0. Thay vào đó, các doanh nghiệp nên dùng những công cụ này để mời người tiêu dùng tham gia vào những hoạt động liên quan đến tiếp thị, từ phát triển sản ph m cho đến phản hồi về dịch vụ khách hàng.
Các doanh nghiệp làm điều này như thế nào? Một công ty làm thiệp và quà t ng đã lập một cộng đồng trực tuyến, nơi mà họ có thể trò chuyện với người tiêu dùng, c ng như người tiêu dùng có thể giao tiếp với nhau. Công ty này mời gọi người tiêu dùng cho ý kiến về m u mã c a thiệp, chia s ý tưởng về quà t ng và giá cả c a chúng... Công ty còn yêu cầu người tiêu dùng nói về lối sống c a m nh và đưa h nh c a họ lên trang web để có thể hiểu rõ hơn về thị trường. Một nhà quản lý tiếp thị tại công ty này cho biết cộng đồng trực tuyến có tác động nhanh với chi phí r hơn nhiều so với các cuộc khảo sát trên giấy. Các cuộc thảo luận trên mạng giữa người tiêu dùng đã cung cấp cho công ty một số sáng kiến lý thú.
Tương tự, một công ty công nghệ lớn đang dùng một số công cụ Web 2.0 để cải thiện sự cộng tác với đối tác kinh doanh và người tiêu dùng. Một trong những công cụ được dùng là các trang wiki được nhân viên c a công ty tạo ra để liệt kê câu trả lời cho những ý kiến thắc mắc phổ biến về sản ph m. Người tiêu dùng đã có nhiều đóng góp đáng kể thông qua những trang wiki này. Chẳng hạn như không lâu sau khi công ty tung ra một sản ph m phần mềm mới, khách hàng đã phát hiện l i và đề nghị cách th c giải quyết lên wiki. Công ty này sau đó đã dùng cách th c này để sửa l i cho sản ph m c a mình.
Cho người tiêu dùng lý do để tham gia
Để mời gọi người tiêu dùng chia s suy nghĩ, ý kiến và kinh nghiệm, các doanh nghiệp cần phải cho họ một số sự khích lệ nhất định, như bảo đảm r ng cộng đồng trực tuyến phải nói nhiều về họ. Chẳng hạn như một công ty đồ chơi lập ra một cộng đồng cho các bà mẹ không ch để tìm kiếm ý kiến và ý tưởng về sản ph m mà còn cho phép họ viết blog trên trang web, một tính năng được nhiều người sử dụng vào việc thảo luận những vấn đề gia đ nh.
Một số công ty cung cấp những hình th c khích lệ trực tiếp hơn, như t ng tiền hay sản ph m cho thành viên c a cộng đồng trực tuyến. Một số công ty khác công nhận sự đóng góp c a người tiêu dùng ch b ng hình th c thưởng điểm cho m i lời bình luận, câu trả lời hay… Dù dưới hình th c nào, sự nhìn nhận như thế vừa khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào cộng đồng trực tuyến vừa giúp công ty và cộng đồng phát hiện ra những “chuyên gia” về những đề tài nhất định.
Nhiều công ty cho biết người quản lý nội dung trang web đóng vai tr rất quan trọng, giúp cuộc trò chuyện diễn ra trôi chảy, nêu bật những thông tin quan trọng cần thảo luận. Sự quan trọng này n m ở ch người tiêu dùng thường không còn m n mà với việc đóng góp ý kiến nếu cảm thấy chất lượng cuộc thảo luận giảm dần ho c ý kiến c a họ bị chìm ngh m giữa vô số lời bình luận được đăng tải.
Ngoài ra, có một điều quan trọng khác là cần phải làm cho trang web càng dễ sử dụng càng tốt, như giao diện rõ ràng, có hướng d n cụ thể để người tiêu dùng tạo blog hay đóng góp bài cho wiki.
Lắng nghe và tham gia cuộc trò chuyện diễn ra bên ngoài trang web
Khi người tiêu dùng được mời tham gia các cộng đồng ảo, họ mong đợi các nhà tiếp thị lắng nghe và cân nhắc ý kiến c a họ. Họ không muốn cảm thấy mình ch là đối tượng được nhắm đến c a quảng cáo. Nếu họ có cảm giác như thế, họ sẽ từ bỏ những cộng đồng này. Người tiêu dùng thường có khuynh hướng tin vào ý kiến c a người khác hơn là một chiến dịch tiếp thị c a doanh nghiệp. Và những ý kiến trên mạng là không thiếu.
Các nhà quản lý thừa nhận sự tồn tại c a loại nội dung này và tác động tiềm tàng c a nó – tích cực hay tiêu cực – lên quyết định mua sắm c a người tiêu dùng. Vì thế, họ giám sát những cuộc trò chuyện liên quan đến họ giữa những người tiêu dùng trên mạng và tìm kiếm cơ hội tham gia vào một cuộc trò chuyện như thế.
Chẳng hạn như giám đốc tiếp thị một công ty điện tử tiêu dùng hàng đầu đã theo dõi các blog ngay sau khi một sản ph m mới được tung ra để biết được phản ng thực sự c a người tiêu dùng đối với sản ph m này. Những nhà quản lý khác thì quan tâm đến những trang web chuyên theo dõi những ch đề được nói đến nhiều nhất trên web, như Digg.com và Del.icio.us, để xem liệu có thông tin gì về sản ph m mới c a mình và liệu nên có những điều ch nh, về tính năng ho c giá, c a sản ph m hay không.
Một công ty phát hiện một blogger nổi tiếng từng đánh giá cao thương hiệu c a m nh. Trước khi tung ra sản ph m mới, công ty này mời blogger ấy đánh giá sản ph m mà không có bất k sự ràng buộc nào. Kết quả cuối cùng: blogger này đánh giá tích cực sản ph m, kéo theo một số lượng bình luận khổng lồ. Thế là công ty có được sự quảng cáo và phản hồi mà hầu như không phải tốn một đồng nào.
Nhiều nhà tiếp thị được đào tạo để quảng cáo mọi lúc mọi nơi nh m bán được hàng. Trong một cộng đồng ảo, việc cưỡng lại được sự cám d này mang lại nhiều lợi ích.
Khi người tiêu dùng được mời tham gia các cộng đồng ảo, họ mong đợi các nhà tiếp thị lắng nghe và cân nhắc ý kiến c a họ. Họ không muốn cảm thấy mình ch là đối tượng được nhắm đến c a quảng cáo. Nếu họ có cảm giác như thế, họ sẽ từ bỏ những cộng đồng này.
Có một cộng đồng trực tuyến c a một công ty điện tử tiêu dùng hàng đầu đang thu hút gần 50.000 người tiêu dùng thảo luận về việc phát triển sản ph m và những vấn đề tiếp thị khác. Người phụ trách bộ phận nghiên c u tiêu dùng c a công ty này cho biết một trong những nguyên tắc chính c a cộng đồng là “không làm bất k điều gì về tiếp thị, vì chúng tôi ch muốn các cuộc trò chuyện, không phải mua bán, ở đây”.
Chống lại sự cám dỗ của “quảng cáo để bán hàng”
Trong một cộng đồng ảo, doanh nghiệp cần phải biết cân b ng giữa việc tìm cách hướng nội dung cuộc thảo luận vào những sản ph m c a mình, trong lúc cho phép nó diễn ra tự do thoải mái. Các nhà quản lý cho biết doanh nghiệp c a họ nh n chung hưởng lợi từ việc cho khách hàng cơ hội nói ra bất k điều gì, cả tích cực l n tiêu cực, họ nghĩ trong đầu.
Lúc này, người quản lý nội dung c a trang web có thể giữ cho cuộc thảo luận diễn ra trôi chảy và mạch lạc, nhưng không nên lúc nào c ng giữ cho câu chuyện trôi theo hướng đã định sẵn. Người tiêu dùng càng được tự do trình bày ý kiến bao nhiêu thì doanh nghiệp càng có thể biết nhiều hơn về cách th c hoàn thiện sản ph m và chiến lược tiếp thị c a mình.
Một nhà quản lý tiếp thị nhớ lại lần đầu tiên cô đã để một cộng đồng ảo được tạo ra cho mọi khách hàng tương tác thoải mái với nhau. Kết quả là cô có được một cuộc thảo luận sinh động về kiểu dáng sản ph m công ty khách hàng. “Khi tiến trình này giúp tăng doanh số sản ph m, khách hàng nói trên dĩ nhiên là rất vui mừng,” cô nói.
Chọn đúng người cho công việc
Ai là người sẽ d n dắt doanh nghiệp vào kỷ nguyên tiếp thị Web 2.0? Một số doanh nghiệp đã ác định được những kỹ năng lý tưởng cho người đảm nhận công việc này. “Chúng tôi tạo ra thuật ngữ “marketing techopologist” để ch một người giỏi cả về tiếp thị, công nghệ và tương tác ã hội”, một nhà quản lý nói, “chúng tôi muốn tuyển người am hiểu quản trị kinh doanh, quan tâm đến tâm lý học và xã hội học, đồng thời có những kỹ năng kết nối xã hội giỏi”.
Các nhân viên c ng phải được lựa chọn c n thận. Một công ty công nghệ lớn đã
phải kiểm tra kỹ năng viết c a nhân viên để chọn ra người viết blog dành cho người tiêu
dùng. Công ty này từ lâu đã dùng blog trong nội bộ để giúp nhân viên thảo luận về vấn đề
kỹ thuật, sản ph m, ngành công nghiệp… Khi quyết định dùng blog để nâng cao hình ảnh
trên mạng, công ty đã chọn ra những nhân viên thể hiện kỹ năng viết blog giỏi nhất.
Web 2.0 công cụ mới
Một chiến lược Web 2.0 không phải lúc nào c ng phục vụ tốt nhất cho hoạt động c a một doanh nghiệp. Vì thế, cách có hiệu quả nhất để tìm ra những gì tốt nhất là th nh thoảng thử một th g đó và chờ em điều gì xảy ra.
Blog, wiki và cộng đồng trực tuyến thuộc số công cụ Web 2.0 phổ biến nhất mà các doanh nghiệp sử dụng vào việc tiếp thị. Tuy nhiên, v n có những cách khác để tiếp cận người tiêu dùng. Một số doanh nghiệp đã đ t chân vào thế giới ảo trực tuyến Second Life, nơi có hàng triệu người sử dụng tương tác với nhau thông qua nhân vật ảo. Ở đây, các doanh nghiệp có thể bán sản ph m, dịch vụ và tài trợ các sự kiện như trong thế giới thật.
Một số doanh nghiệp khác thì tìm kiếm những cách sử dụng mới cho những công cụ phổ biến hơn. Chẳng hạn như không ít doanh nghiệp từ lâu cho phép người mua sắm tán g u với đại diện bộ phận dịch vụ khách hàng thông qua công cụ tin nhắn t c thì trên trang web mình. Một giám đốc cho biết ông muốn thử nghiệm tính năng cho phép khách hàng tán g u với nhau trong lúc mua sắm trên trang web c a mình.
2.3 Đánh Giá
2.3.1 Ưu Điểm Emarketing
Nói chung, E - Marketing có nhiều lợi thế như: Có thể bắt đầu với chi phí thấp, ngân sách nào chúng ta c ng có thể bắt đầu được. Có khả năng tập trung cao vào một đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định. Phạm vi quảng cáo c a E - Marketing c ng rộng hơn, những người làm E - Marketing không phải lo ngại về khoảng cách và khu vực v nternet là một mạng toàn cầu.
E - Marketing cho phép doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp với khách hàng, thông tin đến khách hàng mà không phụ thuộc vào các hãng truyền thông như cách PR thông thường. E - Marketing c ng cho phép doanh nghiệp phản ng nhanh hơn, cập nhật những thay đổi một cách nhanh chóng trong v ng vài phút (không phải mất vài ngày để in lại brochure hay mất nhiều thời gian và công s c để điều ch nh một quảng cáo báo hay truyền h nh). Khả năng định lượng kết quả hoạt động E - Marketing c ng chính ác hơn và ít tốn chi phí hơn. Chúng ta có thể biết chính ác bao nhiêu lần một banner quảng cáo uất hiện, bao nhiêu người đã nhấp chuột vào quảng cáo, bao nhiêu người viếng thăm trang Web c a m nh, họ đến từ đâu, họ vào trang nào, họ ở lại bao lâu… Trong khi đối với các chiến dịch marketing truyền thống th việc đánh giá kết quả b ng khảo sát thị trường mất khá nhiều chi phí và ch a đựng nhiều sai số…
Và điểm khác biệt quan trọng chính là khả năng tương tác với khách hàng c a E - Marketing. Khách hàng dễ dàng phản hồi các thông tin đến công ty thông qua các ch c năng trên website ho c các diễn đàn, blog … Tương tác với khách hàng là cách tốt nhất để hiểu về họ và đáp ng được các mong đợi tiềm n nơi khách hàng, một yếu cực k tố quan trọng c a Marketing. Tuy nhiên, bản thân E - Marketing c ng có những hạn chế nhất định c a m nh:
C ng như các loại hình marketing khác, marketing trực tuyến nh m cung cấp thông tin, đ y nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng marketing trực tuyến khác hẳn việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người
tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể
nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin ho c mua sản ph m cùng m u mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản ph m từ
các quảng cáo online trên Website.
Marketing trực tuyến đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp có thể nhắm chính xác vào khách hàng c a mình, và giúp họ tiến hành marketing theo đúng với sở thích và thị hiếu c a người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác c ng có khả năng nhắm chọn, nhưng ch có marketing trực tuyến mới có khả năng tuyệt vời như thế.
Khả năng nhắm chọn
Các nhà marketing trực tuyến có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới. Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý c ng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ c ng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi c a người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
Khả năng theo dõi thông qua marketing trực tuyến
Các nhà marketing trực tuyến có thể theo dõi hành vi c a người sử dụng đối với nhãn hiệu c a họ và tìm hiểu sở thích c ng như mối quan tâm c a những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản uất xe hơi có thể theo dõi hành vi c a người sử dụng qua site
