III. Chiến lợc và tình hình thực hiện chiến lợc kinh doanh của Công ty cao su Sao vàng.
2. Các chiến lợc bộ phận
Bên cạnh chiến lợc tổng quát, việc thực hiện chiến lợc kinh doanh của Công ty qua các năm đợc đánh giá khái quát qua việc thực hiện các chiến lợc bộ phận: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến bán hàng.
2.1. Chiến lợc sản phẩm.
Sự biến động không ngừng của thị trờng hiện nay đã buộc mọi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thích ứng với sự biến động đó. Do vậy, không có một doanh nghiệp nào thành công mà lại chỉ kinh doanh một loại sản phẩm nhất định. Ngày nay, mỗi doanh nghiệp ngoài những sản phẩm chính còn có rất nhiều loại sản phẩm phụ khác, các sản phẩm luôn thay đổi mẫu mã, kiểu dáng và đặc biệt là chất lợng luôn luôn đợc nâng cao nhằm thích nghi với biến động trên thị trờng.
Mặt khác, đa dạng hoá sản phẩm giúp Công ty đáp ứng đợc kịp thời các nhu cầu mới trên thị trờng, không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. Đa dạng hoá sản phẩm cũng giúp doanh nghiệp tận dụng nguồn lực sản xuất của mình về máy móc, kỹ thuật, nguyên vật liệu. Cuối cùng, đa dạng hoá là cách tốt nhất trong việc đảm bảo mục tiêu an toàn trong kinh doanh, giảm bớt rủi ro khi doanh nghiệp chỉ kinh doanh một vài loại sản phẩm.
Nắm bắt đợc tầm quan trọng đó, Công ty đã không ngừng đổi mới công nghệ, cải tiến kỹ thuật để nâng cao chất lợng sản phẩm, đồng thời tìm tòi nghiên cứu chế tạo ra đợc nhiều chủng loại hàng hoá mới nh dây curoa, băng tải, đệm cao su, ủng cao su, chi tiết máy... tận dụng đợc nguyên vật liệu d thừa, đồng thời cung cấp đợc hàng hoá mà thị trờng cần và Công ty cũng có đợc doanh thu khá lớn. Các sản phẩm truyền thống mà Công ty đợc cải tiến liên tục với nhiều mẫu mã nh với 22 qui cách sản xuất lốp ô tô máy kéo, 5 qui cách sản xuất săm lốp xe đạp, xe thồ... trong năm 1999, Công ty có 8 mẫu mã lốp xe đạp mới, 10 mẫu mã lốp xe máy và 3 mẫu mã lốp ô tô... Tuy nhiên, cũng do một số khó khăn mà Công ty cha khắc phục đợc một cách triệt để mà việc mở rộng thị trờng của Công ty gặp nhiều trở ngại. Chẳng hạn nh năng lực sản xuất còn kém do máy móc thiết bị nhiều loại đã lỗi thời, hạn chế việc tăng năng suất. Khi có thị trờng lớn yêu cầu về chất lợng và số lợng sản phẩm rất cao trong khi năng lực sản xuất hạn chế sẽ không đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng, khiến Công ty mất uy tín trên thị trờng, gây tâm lý lan truyền không có lợi. Mặt
khác, chất lợng sản phẩm của Công ty còn kém so với hàng ngoại nhập nên khó khăn trong việc xuất khẩu.
2.2. Chiến lợc giá cả.
Giá cả bao giờ cũng là công cụ cạnh tranh sắc bén của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng. Nếu nh trong thời kỳ bao cấp , việc đánh giá sản phẩm là do tổng cục hoá chất đa xuống thì nay việc định giá là do Công ty tự định giá, điều này tạo điều kiện cho Công ty áp dụng một số chính sách giá cả nh sau:
- Chính sách giá cả theo thị trờng: Tại từng khu vực khác nhau, Công ty có những mức giá khác nhau đối với sản phẩm cùng loại nh lốp xe đạp 650 đỏ giá ở thành phố Hồ Chí Minh là 15.200 đồng/ chiếc thì ở Nghệ An là 16.400 đồng/chiếc, ở Bình Định là 16.000 đồng/chiếc, ở Gia Lai 15300 đồng/chiếc.
Bên cạnh đó, Công ty còn căn cứ vào giá bán của các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh các sản phẩm cao su để định giá bán cho sản phẩm của mình. Chẳng hạn nh săm lốp ô tô qui cách 650 - 16 Công ty cao su Đà Nẵng bán với giá 461.000đồng/bộ thì Công ty cao su Sao vàng bán với giá 454.500đồng/bộ; săm lốp ô tô qui cách 750 - 16 Công ty cao su Sao vàng bán là 709.090 đồng/bộ thì Công ty cao su Đà Nẵng bán với giá 943.000 đồng/bộ. Nh vậy, Công ty đang theo đuổi chính sách giá thấp khi định giá cho sản phẩm của mình. Đây là quan điểm hoàn toàn đúng đắn của Công ty vì trên khu vực doanh nghiệp kinh doanh có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Chính sách giá thấp này giúp Công ty xâm nhập vào thị trờng mới và phát triển thị trờng hiện tại.
- Chính sách giá cả có chiết khấu theo khối lợng hoặc giá trị hàng hoá tiêu thụ, tức là tuỳ theo khối lợng hoặc giá trị lô hàng, Công ty thực hiện chế độ chiết khấu khác nhau cho khách hàng. Ví dụ nếu khách hàng mua 1000 chiếc lốp xe đạp thì đựơc chiết khấu 5% tiền hàng, mua 800 chiếc thì đợc chiết khấu 4% tiền hàng; nếu khách hàng mua số lợng sản phẩm trị giá từ 15 - 30 triệu thì đợc chiết khấu từ 2 - 3%, từ 30 triệu trở lên thì đợc chiết khấu từ 3 - 4%...
Với những biện pháp chiết khấu, giảm giá trên, doanh nghiệp đã thu hút, kích thích đợc các khách hàng, đặc biệt là khách hàng mua với số lợng lớn sản phẩm cho Công ty.
Tuy nhiên, chiến lợc giá cả của Công ty cao su Sao vàng còn một số điểm tồn tại sau:
- Việc triển khai tổ chức thực hiện chiến lợc giá cả của Công ty không đợc chặt chẽ, không đợc thực hiện đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Chiến lợc định giá chỉ đợc thực hiện đối với khách hàng bán buôn trong hệ thống kênh phân phối của Công ty.
- Chính sách giá cả của Công ty đợc áp dụng không đồng bộ và cha triệt để, cha phát huy đợc hết tác dụng nh ở biện pháp chiết khấu, giảm giá cha áp dụng đợc hết với các đối tợng khách hàng quen thuộc thì có u đãi khác khách hàng mới...
2.3. Chiến lợc phân phối sản phẩm
Khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng thì việc ngồi chờ khách hàng đến mua hàng đã không còn tồn tại. Nếu doanh nghiệp chỉ ngồi chờ vào các cửa hàng bán lẻ, giới thiệu sản phẩm của mình thì chẳng mấy chốc mà sập tiệm. Nắm đợc điều đó, Công ty cao su Sao vàng đã chủ động xây dựng các chi nhánh và đại lý của mình trên khắp toàn quốc. Các chi nhánh và đại lý này đợc hởng các u đãi trong tiêu thụ sản phẩm.
Việc phân phối sản phẩm của Công ty đợc tổ chức linh hoạt, năng động thông qua hai kênh bán hàng chủ yếu là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Bán hàng trực tiếp thì ngoài các cửa hàng của xí nghiệp dịch vụ thơng mại, không phải Công ty ngồi đợi khách hàng đến mà cũng phải đi chào hàng, giới thiệu sản phẩm. Kênh trực tiếp chỉ có ý nghĩa khi khách hàng đến mua hàng, trao hàng tại Công ty và sản phẩm đợc sử dụng ngay tại Công ty(chỉ qua một lần chuyển quyền sở hữu). Còn lại đa số sản phẩm của Công ty đều đợc bán qua kênh gián tiếp với 6 chi nhánh và 200 đại lý trên toàn quốc. Hình thức này ngày càng tỏ rõ thế mạnh trong tiêu thụ sản phẩm với việc chiếm tỉ trọng lớn trong doanh số tiêu thụ (năm 1997 chiếm 79%, năm 1998 chiếm 87%, năm 1999 chiếm 91%).
Công ty thực hiện hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý, chi nhánh, khách hàng ở xa coi nh một sự u đãi. Với những lô hàng trị giá hơn 50 triệu đồng thì tuỳ theo độ dài của cung đờng vận chuyển để đa ra mức u đãi khác nhau, nh cung đờng <50 km thì giảm giá 0,5% so với đơn giá chuẩn, từ 50 - 70km thì giảm giá 0,6%, >130km thì giảm giá 1%...
Để tăng khả năng tiêu thụ, Công ty tiếp tục mở rộng các chi nhánh của mình nh đang nghiên cứu mở chi nhánh tại Quảng Ninh, mở các đại lý tại các khu vực đông dân c.
Mạng lới tiêu thụ đã đợc mở rộng nhng lại chỉ nằm đa số tại các thành thị, cha đi tới các khu vực nông thôn, do vậy cha bao quát đợc hết các thị trờng, vì vậy Công ty cần mở rộng thị trờng trong tơng lai. Ngoài ra Công ty làm còn cha đợc tốt vấn đề tìm kiếm khách hàng thông qua chào hàng trực tiếp tại miền Trung và miền Nam.
2.4. Chiến lợc xúc tiến bán hàng.
Để mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm, hoạt động quảng cáo và tiếp thị rất quan trọng, nó góp phần không nhỏ đến kết quả tiêu thụ sản phẩm khiến sản phẩm của Công ty đợc nhiều ngời biết đến và tiêu dùng thờng xuyên. Tại Công ty cao su sao vàng, hình thức quảng cáo chủ yếu là trên báo chí nh báo Lao động, Đại Đoàn kết... hay một số pano, áp phích trên các trục đờng lớn. Công ty cũng thực hiện quảng cáo trên tivi nhng xem ra kém hiệu quả. Có thể nói, hoạt động quảng cáo của Công ty cha mạnh, cần phải quan tâm hơn nữa bởi nó góp phần không nhỏ trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Trong thời gian qua, Công ty rất tích cực đem góp sản phẩm của mình đến bán và giới thiệu trong các hội chợ triển lãm. Bằng hình thức này các khach hàng có thể trực tiếp tìm hiểu về sản phẩm, về Công ty. Mặt khác, Công ty cũng có thể tìm kiếm Công ty chủ động từ phía khách hàng. Phơng thức này giúp ng- ời sản xuất và ngời tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với nhau nên rất bổ ích. Bởi vậy, Công ty thờng xuyên tham gia các hội chợ kể cả trong và ngoài nớc nhằm tìm kiếm khách hàng. Khi tham gia hội chợ ở nớc ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam thờng đợc hởng những u đãi về vận chuyển, tiền thuê gian hàng... nên Công ty cần tranh thủ những thuận lợi đó để giới thiệu sản phẩm của mình ra thị trờng quốc tế.
Mỗi năm Công ty tổ chức một lần hội nghị khách hàng để giới thiệu với các bạn hàng của Công ty cũng nh các khách hàng tiềm năng về những sản phẩm mới, chính sách mới. Thông qua hội nghị, Công ty thu thập thông tin từ phía khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên của mình. Đây là cách làm rất tốt vì thông qua hội nghị, những vị lãnh đạo của Công ty có dịp nghe ý kiến xác thực nhất, đúng đắn và đầy tinh thần xây dựng của bạn hàng. Nó giúp Công ty không nhỏ trong việc hoạch định chiến lợc kinh doanh.
Dịch vụ sau bán hàng hiên nay đợc mọi Công ty không những trong nớc mà còn cả trên thế giới đặt lên hàng đầu, nhiều khi ngời ta bán hàng rất rẻ, có khi còn cho không hàng hoá để có thể bán đợc lợng hàng lớn và thu về lợng tiền
Công ty cao su Sao vàng thực hiện biện pháp này bằng các hình thức nh hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng ở xa, hay cho những khách hàng mua với số lợng lớn. Bảo hành, đổi hàng hoá bị hỏng do lỗi kỹ thuật khiến khách hàng yên tâm. Đồng thời, Công ty khuyến khích tăng mức tiêu thụ sản phẩm ở các đại lý bằng những khoản tiền thởng, khiến những ngời bán hàng của Công ty càng thêm năng động tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm thị trờng mới.
Ch
ơng III
Kiến nghị một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lợc kinh doanh của Công ty cao su Sao Vàng